从奶粉巨头到被收购 陷贿赂丑闻 美赞臣凭实力败退中国

作者：凌凌

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

中国奶粉行业规模从几百亿元增长至上千亿元，抓住时机的国产品牌迅速崛起，也有的品牌走上冒险之路。

美赞臣败退中国市场

中国的奶粉主要以脱脂乳粉和全脂乳粉为主要形式，并无实质意义上的婴幼儿配方乳粉，直至1983年国家发布了首个婴幼儿配方乳粉的行业标准，此后经历数次修订升级，婴幼儿配方奶粉才开始正式出现。

1998年至2008年，国内奶粉行业发展趋势大好，国外奶粉开始重视中国奶粉市场，国产奶粉也乘机拓展渠道。在这一期间，国内奶粉市场逐渐形成了三鹿、伊利、圣元、雅士利、南山、完达山、贝因美等位居前列的市场格局，对阵以多美滋、美赞臣、雀巢、惠氏、雅培等为主的外资奶粉品牌。

2008年 “三聚氰胺事件”的爆发后，中国消费者一度不敢买国产奶。

而美赞臣全面开展在中国的营销起始于2008年，这一年，美赞臣（广州）有限公司更名为美赞臣营养品（中国）有限公司。美赞臣定位于中高端市场，多种产品可以覆盖各个年龄段婴幼儿的需求，奉行高质高价的策略，大陆地区和香港地区也是其非常重视的市场。

资料显示，2012年至2014年，美赞臣在亚洲市场实现的销售收入分别为19.7亿美元、21.8亿美元、22.78亿美元。2014年，美赞臣婴幼儿奶粉以10.9%的市场占有率位于中国市场的第二名，第一名是12.7%市占率的佳贝艾特。而2013年和2014年亚洲地区的收入占比超过全球收入的50%以上，无限风光。

很多人认为国产奶粉品牌自2008年后会一蹶不振，但真实情况则是完全相反。伴随着多项计划、方案、法规的颁布，国产奶粉品牌展现了强大的生命力，以伊利、飞鹤为首的一众国产品牌飞速崛起。

2016年6月在工信部主办的“婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作座谈会”上，相关人士表示，婴配粉行业企业兼并重组已经基本完成第二阶段的工作，国内品牌前10家企业行业集中度已经超过了65%。

同年12月，美赞臣与澳洲乳业巨头迈高的合作建厂计划却宣告终止。“退而不自知”的美赞臣固守着其中高端的定位，面临的竞争逐渐加大的同时，随后的发展中也开始呈现颓势。

美赞臣开始下滑之路。2017年2月，美赞臣宣布与英国消费巨头利洁时集团达成协议，利洁时将以总价约179亿美元收购美赞臣，但这并不能改善美赞成所面临的局面。利洁时健康业务首席运营官Aditya Sehgal称，在收购之前，美赞臣已经持续9个季度增长疲软。

高端市场无力招架 低端市场难下沉

美赞臣的下滑可以说是全面下滑：在高端市场，美赞臣面临国产奶粉的全面进攻而无招架之力；而在低端市场，美赞臣几乎没有办法实现下沉。

蓝臻系列是美赞臣于2016年5月推出的新品，据悉，这是一款针对中国宝宝的超高端奶粉。不过，这款产品并没有在中国的高端奶粉市场掀起多少水花。

中国的高端奶粉市场早就群星荟萃，比如惠氏的启赋系列、飞鹤的星飞帆系列、圣元的优博瑞慕系列，以及多美滋的致粹系列，都是其各家品牌的超高端系列产品。

因此，在这一领域，美赞臣的蓝臻系列所面临的竞争空前激烈，既有外资品牌，又有国产奶粉品牌，可以说是内外夹击，这最终导致蓝臻系列的表现大失所望。

据美赞臣婴幼儿营养品研发中心（中国）总监李永雄博士介绍，蓝臻系列奶粉是基于国际前沿的婴幼儿营养研究，将被誉为优质营养元素“三剑客”的乳铁蛋白、MFGM乳脂球膜及DHA加入了配方中，且关键营养成分含量达到宝宝天生需求水平范围。

有报道指出，该论文结论其实是婴儿喂食添加了MFGM的低能量、低蛋白的配方奶粉与标准配方奶粉比能显著提高认知水平，并非是MFGM这种物质本身能提高婴儿认知水平。

早在2017年，美赞臣的蓝臻系列奶粉更是因为宣传这一营养物质，但却未在配料表中与营养成分表中明确标注而涉及虚假宣传被起诉，最终按购买金额的10倍对消费者进行赔偿。以蓝臻系列为代表的高端奶粉受阻之后，美赞臣开始下沉市场，不过，其下沉之路并不顺利。

其实，早在2017年10月，美赞臣就表示将产品下沉到3-5线城市，并宣称已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局。

尼尔森数据显示，到2019年三四线城市将占全中国奶粉市场份额约40%，毫无疑问这是个巨大的市场。

但难题也摆在眼前，一个重要的原因是，中国3-6线市场非常分散，对于企业而言意味着供应链更长，成本过高、过程过于繁琐等问题，当然，这也是外资奶粉企业面临的共同问题。

此外，另一个重要的原因是，仅一二线城市的消费者对于进口奶粉的购买意愿强烈，而三四线城市的消费者对于国产奶粉的购买意愿则更强烈。也可以说，国产奶粉品牌发展多年更了解国内下沉市场的情况，抓住了线下实体母婴店这一重要拓展渠道，所以在下沉市场的渗透要明显好于外资品牌。

欧睿数据显示，2019年，我国奶粉市场前三企业市场占有率达到36.9%。排名第一的是雀巢，占比13.5%；位列第二的是飞鹤，占比为13.3%；达能排名第三，占比为10.1%。

高端品受挫、下沉市场难攻克，几年过去，美赞臣在国内奶粉市场的前三地位也逐渐被取代。

在华贿赂被美证监会调查

美赞臣内部管理也乱象丛生，甚至出现违法事件。

2013年10月美赞臣就因在华贿赂被调查。美国证监会的调查文件显示，2008年至2013年，美赞臣位于中国的子公司向医院人员不正当支付约207万美元，以此获利约777万美元。

同时该调查文件还显示，早在2011年，美赞臣公司就接到举报，称其中国子公司存在违反《反海外腐败法》的行为。但美赞臣公司没有对外公布这一举报，也向美国证监会隐瞒了该事件。

2014年10月，美赞臣方面对外表示，正展开内部调查，试图查明旗下中国子公司是否曾通过行贿活动来促进产品销售。最终，此次贿赂事件以美赞臣支付1203万美元和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控而了结。

事实上，这并不是美赞臣第一次因在中国市场的不当行为而被罚。2013年，国家发改委的反垄断调查中，美赞臣被认定违法，并被处以2亿多元人民币罚款。在发改委启动奶粉纵向反垄断调查后,美赞臣将对旗下主要产品下调出厂价7%-15%。

如今时隔6年后，负面事件再次出现。

据广视新闻2020年12月11日报道，一家知名品牌营养品公司向警方报案，怀疑公司有人虚构员工信息冒领工资，警方深入调查发现该公司一名部门副总监在公司和劳务派遣公司的合作项目招标过程中，暗箱操作促成中标并从中抽佣。

通过对案件的分析研判，警方在这家公司又挖出一个内外勾结的职务侵占作案团伙，几起案件涉案金额共3300多万元。该案由营养品公司报案，警方立案后，黄埔警方迅速破案。

相关媒体曾联系美赞臣方面核实此事，但相关工作人员表示：“目前该事件还未公开，如有需要，应该询问黄埔区公安局。”

美赞臣的未来发展情况，首席创业官将持续关注。

参考资料：
[1]付武健,刘磊,赵子骞.中国乳业发展简史 展70年盛世华章[J].乳品与人类,2019,(06):4-17.
[2]郭星红.美赞臣婴幼儿奶粉在中国的营销策略研究[D].导师：张宝艳.黑龙江大学,2016.
[3]张逸.在食品商标中特殊强调含有某种成分但未标注含量属于违反食品安全法的行为——於某某诉美赞臣营养品（中国）有限公司等买卖合同纠纷案[A].上海市法学会.《上海法学研究》集刊（2019年第16卷 总第16卷）——上海市第三中级人民法院（上海知识产权法院）文集[C].:上海市法学会,2019:6
[4]企业高管勾结成团 黄埔警方强力打击.广视新闻. https://k.sina.com.cn/article_1712155722_m660d6c4a03300qeyi.html?subch=onews&display=0&retcode=0

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