道歉又道歉 茶颜悦色这次翻车了

作者：牧舟

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

8小时排队、150元一杯奶茶、500元代买奶茶。

茶颜悦色因为出众营销火了，然而，近期却也因为营销而被广大网友所不满。

资料显示，近日，“火出圈”的茶颜悦色因广告创意被指侮辱女性致歉上了热搜。

广告创意惹的祸 茶颜悦色两度道歉

 “来买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的伙伴：我捡了一个篓子。”

一句简单的广告语使茶颜悦色成为了“众矢之的”。

有网友在微博“厌女文化观察室”中投稿，发布了关于茶颜悦色广告创意的一组图片，并配发文字称，消费主体是女性的品牌还这么玩儿梗？你们这是图啥呢？

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对此，茶颜悦色官方微博于2021年2月19日晚间发布致歉声明称，“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

茶颜悦色认为，同款买两件享受会员多件价，正价买奶茶攒的积点还能用来兑周边，是不是感觉捡了个大篓子”。用的是“捡篓子”这个词中“走运”这层意思。除此之外，在自查过程中，也将其他创意不妥的产品进行了下线处理。

致歉声明中称，将立即召回这一批长沙话主题马克杯，并会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

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一波未平，一波又起。这则声明发出后，网友们又扒出更多疑似文案不妥的产品。

其中公布的一种茶包的图片，上面印有“官人我要”四个大字，下方的小字体为“饮茶”，一旁的英文为“i want you”。茶包下方一段关于“套路”的文字结尾为：“撩人从这一套开始吧！” 众多网友在评论区表示对此感到不适。

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针对这一款“直白露骨”的茶包设计，2021年2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博再次就内容创作不当致歉，并开门见山地提出“接上篇我们自打板子，对不起。 ”

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茶颜悦色表示，上篇回应回避陈年旧事确实幼稚，并表示，“印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。时间不是我们甩锅的借口，创意思路有问题，我们承认错误，也应当为我们的错误承担责任。”

“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”茶颜悦色称，这些产品推出后，在当时公司内部对此也有很大的分歧。于是在后续的自查自纠中，其对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。

自以为幽默、有创意的想法，不仅没起到宣传效果，反而让自己陷入舆论漩涡。

茶颜悦色可以说“搬起石头砸自己的脚”。

茶颜悦色的经营之道

提起茶颜悦色，就不得不说一说吕良。

吕良，大专毕业，曾有个特别文艺的创业动机：不想被体制束缚向往自由的灵魂。

在员工的描述中，吕良是一个羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔，为了规避堵车，天天骑着电动车在长大街小巷巡店。

在创办茶颜悦色之前，吕良开过卤肉店、加盟过台式茶饮店、卖过爆米花，但统统失败了。

2013年，“连续创业失败者”吕良受到中国风音乐的启发，以媳妇儿为原型，画出了茶颜悦色的古典仕女logo。同年12月28日，在长沙黄兴广场开出了第一家门店。

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创业之初，吕良就给自己的品牌定位为新中式茶饮，并且在随后的产品命名、物料设计、周边产品开发等方面，始终如一地保持了这个风格。

茶颜悦色在字体选择上、装修设计上、杯子画风上、海报宣传上、产品名称上乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象。

吕良更是先后买下了宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权，共计花费上百万。

走进茶颜悦色门店，手捧一杯画着千里江山图的茶饮，听见店员称呼你为“小主”，仿佛穿越回了古代，亲自感受着中式传统文化。

背靠传统文化营销，茶颜悦色短短几年时间便拥有了上百家门店。

此外，与一般的奶茶店不同，茶颜悦色在经营上面主要采取直营模式，不仅能够更好的对店面进行管理，而且还可以保证店面产品的质量。

对表现不好的门店，除了“通报批评”，还公布食安隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。

茶颜悦色在每张小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

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日积月累，茶颜悦色逐渐收获了一大批死忠粉，茶颜悦色也成了长沙特有的一种新标志。甚至有人专门坐飞机去，就为去喝一杯奶茶。

2020年12月，一直宣称不在长沙以外地区开店的网红茶饮品牌“茶颜悦色”进军武汉。

这是茶颜悦色第一次走出湖南。

此前吕良曾表示，不会为了出去而出去。“外界看来，茶颜悦色第三年不出去、第四年、第五年还不出去，老跳票，有点恨嫁。我觉得不是大家觉得你该嫁人了就要嫁，如果心智达不到，迫于压力嫁人，悲剧有，成功的也有，我希望再稳妥一点。”

新茶饮营销  年轻一族的“精神鸦片”

新茶饮近几年的发展可以用飞速来形容。

从2016年开始，新茶饮势头大涨，数据显示，2016年至2018年，我国现制茶饮外卖订单数季度复增长率达到38%。

截至2018年年底，中国现制茶饮门店数量达到45万家，一年内增长了74%。

《2020新式茶饮白皮书》数据显示，受疫情影响，预计2020年现制茶饮门店数量从2019年的50万家减至48万家，而随着疫情受到平稳控制，在2021将又将增至55万家。

随着新茶饮的强势崛起，一座城市的商业与消费活跃程度也不仅仅是用“星巴克指数“来衡量了，公开资料显示，一座城市拥有新茶饮门店，门店在城市核心区域的覆盖密度有多高，正成为衡量城市年轻消费群体活跃程度高低、未来消费潜力大小，以及都市时尚潮流元素的重要参考指标。

新茶饮足够大的市场潜力吸引着大大小小的玩家入局分一杯羹，中信证券相关研报显示，在可以预见的未来，越多越多的热钱将涌进奶茶行业，这也意味着茶颜悦色们将面临更加激烈的竞争。

在新茶饮赛道竞逐赛激烈的当下，行业中的同质化竞争愈发明显，在此背景下，这些企业纷纷开始跨界营销——茶颜悦色、喜茶、奈雪等卖起了周边，比如，喜茶开始尝试卖起手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等；奈雪的茶开出了“奈雪的礼物”店，茶颜悦色则是和喜茶开发了“喜笑颜开”联名礼盒。

俗话说，人红是非多。茶颜悦色在准备跨区域开店前的几个月，也是频被推上风口浪尖。

2020年10月28日，茶颜悦色因为杯子容量和实际不符上了微博热搜。

2020年11月，一名大学女生称遭到了“自称茶颜悦色员工”的微信骚扰，对其个人信息被泄露表示不满。

往前不到半个月，因为有消费者质疑使用“植物奶油”，茶颜悦色在2020年10月25日发布了“关于使用《爱护牌咖啡用浓缩植脂奶油》的一则说明”，并向消费者分析科普“植脂奶油”这个常规原料的使用情况。

此前，“茶颜悦色”和“茶颜观色”也陷入了商标纷争。而纵观整个市场，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等产品也出现同质化现象。

无疑，新茶饮市场还将吸引新品牌入驻，在激烈的竞争下，或将出现新的黑马品牌，也将有大量品牌在竞争下沦为炮灰。

新茶饮接下来的发展之路会走成什么样？尚未进入北、上、广的茶颜悦色还能火多久？

这都需要时间的答案，首席创业官将持续保持关注。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）