十年换四帅 绊住光明乳业的究竟是什么？

作者：有局儿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

对于一家企业来讲，“光明”是包括创始人及员工所有人都期待的希望。

然而对于光明乳业来讲，这个“光明”更是沉重——尽管消费者对光明乳业“重见光明”的期待从未消失。

相比光明乳业如今位列中国乳企第三名，更多被人提起的是它已经掉队的事实。

截止2021年2月8日收盘，伊利股份（600887.SH，下称“伊利”）的市值为2781亿元、蒙牛乳业（02319.HK，下称“蒙牛”）的市值为1877亿港元，光明仅有223亿元，不到伊利的10分之一。

光明乳业的历史可以追溯到1911年，英国商人在上海成立上海可的牛奶公司就是光明乳业的前身。

1950年“光明”品牌正式诞生，2002年登陆上交所，这一年是属于光明乳业的高光时刻——光明乳业的销售收入和市场占有率等均排国内乳业行业第一，年营收达到了50.2亿元，而2002年伊利股份的营收不过40亿元，蒙牛乳业也仅有4.59亿元的收入。

2005年6月，光明乳业出现了第一次重大危机——“回炉奶”事件，据说有不下2700家媒体对光明乳业的郑州山盟厂出现“回炉奶”的新闻进行了铺天盖地转载。而当时的郑州市政府迅速成立联合调查组，对该事件展开全面调查。没过多久，同是2005年6月，上海的光明乳品二厂被抽检出存在提前标注生产日期的现象，接连的打击让光明乳业品牌形象遭受重击。

“我从未如此被动。”当时光明乳业的领头人，有“铁娘子”之称的王佳芬在铺天盖地的质疑面前疲态尽显。

而同样是2005年，凭借“超女”的火爆，蒙牛“酸酸乳”迅速火遍中国。在这之后，光明乳业对常温奶市场趋势的误判和备受争议的“禁鲜令”的实施让光明乳业真正痛失了龙头宝座。

通过“回炉奶”事件，光明乳业的内控和管理问题也浮出水面。2008年，在多方猜测中王佳芬退位。

上市至今不到20年的时间里，光明乳业被伊利与蒙牛反超后差距也肉眼可见的拉大。

2020年上半年，伊利和蒙牛的营收分别为473.44亿元和375.33亿元，而光明只有121.46亿元。

所有人都看到了一个事实，那就是光明乳业真的掉队了。

抛开所谓的乳企第一梯队的三巨头，被人更多提起的是“双寡头”，让无数人都对光明乳业的“掉队”充满了惋惜。

或许，对于一个企业来讲，崛起是有原因的，当然，没落也同样有迹可循。

客观而言，即便掉队，我们依旧无法否认光明乳业在上海有很高的呼声，甚至可以说是上海的一张名片，但它确实不是一个在全国范围很能打的品牌。

是的，光明乳业保守了。

光明乳业“掉队”的事实背后，则是其缺乏狼性。

所谓的“狼性”，即敏锐的市场洞察力和强有力的行动力。

但对当时的常温奶市场趋势做出了错误的预判和后续行动力的不足以让光明乳业的行业霸主被冠上“昔日”的帽子。

在波谲云诡的快消市场上，光明曾死守自己的低温优势，甚至不屑下场与蒙牛和伊利等常温奶一较高下。但事实却是保存时间更长，价格更低廉的常温奶以惊人的速度占领了市场，光明乳业引以为傲的低温鲜奶业务受到了极大的冲击，市场份额也逐渐被取代。

面对现实开始谋求转变的光明乳业于2009年借助常温酸奶莫斯利安开辟了一个乳业细分之下的全新市场。

可以说，莫斯利安是光明乳业开辟的一条差异化竞争路线。

2012年，莫斯利安正式在全国范围上市，光明乳业2014年年报显示，莫斯利安常温酸奶当年实现销售收入59.6亿元，同比增长85%，占当年光明乳业年度总营收约30%。

而用常温奶打下市场和渠道的蒙牛和伊利也迅速推出了对标产品安慕希和纯甄。

然而多年固守低温奶，让光明乳业的重心一直放在运输链上，而伊利和蒙牛依靠在常温奶竞争时期打通了全国大部分的零售网络，在铺天盖地的宣传之下，纯甄和安慕希没费太多力气就蚕食了本属于莫斯利安的市场。

2019年安慕希销售额突破200亿元，占据常温酸奶市场的半壁江山。

而在此后长达多年的发展和市场竞争中，光明乳业都没能找出实现反超的方法。

2019年，为了谋求更年轻的市场，光明乳业宣布启动全新代言人“刘昊然”，但在品牌营销方面，光明乳业从来都不是蒙牛和伊利的对手。

从传播的角度讲，光明乳业走的是“弱营销”的路线。

提及近几年综艺的金主爸爸有哪些，纵观2015年到2019年几大综艺的冠名品牌，蒙牛、伊利几乎没有缺席过热门综艺。

从《青春有你2》中的蒙牛真果粒，到《中餐厅3》里的蒙牛纯甄小蛮腰，再到蒙牛特仑苏继续冠名《向往的生活第四季》；从伊利安慕希连续冠名《奔跑吧》，到金典冠名《歌手2019》，再到金领冠冠名《妻子的浪漫旅行》。不难发现双寡头的竞争已经从PK产品到了PK综艺渠道。

除了上述爆款综艺，近两年许多大热综艺如：《创造营》《德云斗笑社》《中国好声音》《拜托了冰箱》《天赐的声音》和《奇葩说》等等都受到过二位金主的青睐。

相比之下，为光明乳业背书的综艺IP就显得很贫乏。

查阅资料，近两年光明乳业冠名过综艺有《巧手神探》和《中餐厅》第二季及近日备受争议的《我们的歌》，其中《中餐厅》是最热门的，但第三季《中餐厅》冠名权就被蒙牛纯甄收入囊中。

近期，有消息称莫斯利安跨界合作了英雄联盟，成为后者2020年全球总决赛的中国区合作伙伴，但由于游戏IP的性质过于特殊，这种合作能给光明乳业带来多大的利益还有待评估，此前OPPO就因在英雄联盟全球总决赛的主题曲MV中出现10秒而遭到游戏的忠粉痛批。

之所以一直强调营销的重要性，因为综艺对于企业而言更像是带货和传播人气的工具，观众自然就成为了工具人。正如《声入人心》的大火让蒙牛成为奶类饮品关注度NO.1。

如今，想要吸引到年轻人的关注，多元化的娱乐营销绝对是必不可少的方式。

而这种弱传播从很大程度上限制了光明乳业的人气。但不论是固守“低温”痛失常温奶市场还是后续传播动力不足，光明乳业相较如今的双寡头缺少正是企业的“狼性”。

“光明乳业的未来在哪里？”很多人都在问，可能光明乳业自己也在寻找答案。

然而高层核心不稳的问题让光明乳业一直处在动荡中。

2008年王佳芬离职后，光明乳业在十年间换了四次主帅，其中最为轰动的就是王佳芬的接班人郭本恒。

2015年时任光明乳业总裁8年的郭本恒突然辞职，同年郭本恒被爆出贪腐丑闻。而郭本恒落马的背后，牵扯出光明乳业内部的一系列受贿人员名单。2017年，原光明乳业副总裁孙克杰、原光明乳业副总裁兼市场总监李柯因同受贿案也被判刑。

2018年8月至10月期间，光明乳业董事长张崇建、总经理朱航明、董事桑树德，副总经理、财务总监王伟先后辞职。

有消息称，张崇建和朱航明的双双辞任正是因为业绩下滑。根据2018年光明乳业公布的三季报数据，第三季度净利润同比下滑超六成。

这份三季度报告爆出后引起了市场广泛关注，也让一篇名为《救救光明》的“求救信”横扫各大媒体，一名光明乳业的“忠粉”将自己的对光明乳业的业绩下滑担忧倾诉在文字里，还掀起了一小股魔都人民呼喊全国重视光明乳业的热浪。

张崇建之后接任董事长一职的是任职至今的濮韶华，在他手中，光明乳业2019年的净利润的确同比增长了45.84%。但好景不长的是，2020上半年光明乳业的扣非净利润再次出现了下滑，同比下滑47.32%。

无乳业背景的质疑让濮韶华自上任就有着不小的压力，一年多的任职期也许还不足以证明他的能力，所以对于他能力的判断确实还有待观察。

如今低温奶是大势所趋，纵观如今的低温奶市场布局，蒙牛伊利在此前跑马圈地为自己收纳了许多奶源牧场，同时，渠道上也有压倒性优势。这让任何一家乳企想实现赶超都几乎很难。

但从另一个角度来看，深耕低温奶市场多年让光明乳业有先驱优势，同时在华东、华中地区也有一定的局部优势。如果光明乳业能强化华东市场的基础上有效扩大国内低温奶市场并寻找到一条新的差异化竞争的途径，未来能否再次反超也犹未可知。

光明乳业能够在低温奶市场找到“光明”吗？

我们拭目以待。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）