年轻人正如何向“第四消费时代”过渡

作者：李东耳

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

在日本作家三浦展的《第四消费时代》一书当中，他详细描述了第四消费时代的特征：

在第四消费时代，人们普遍重视“共享”，从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感，从崇尚欧美、向往都市到地方意识。

在全球范围内，不仅在日本，包括美国在内都同样经历了这个过程，如今，种种迹象表明，中国也正在向“第四消费时代”过渡。

二手闲置平台闲鱼发布了一组新现象，提到了为AirPod找另一半、小样女孩、特斯拉冷静期、闲鱼式脱粉、代过春节……这些新现象都证明，年轻消费者开始不断重视“共享”，引领新闲置消费，并且大家对于消费回归到了质量及舒适度为主，同时兼顾情感及内心的满足。

中国向第四消费时代过渡

现实表明，中国的第四消费时代正在由Z世代引领。对于Z世代来讲，在闲鱼消费不仅成为年轻人的潮流，更是他们消费习惯最真实的注解。据闲鱼相关报告显示，在闲鱼平台上，目前有超过60%的用户为90后，其中35%为95后（Z世代）。

与日本向第四消费时代过渡时相似的是，当下，我国的消费市场也在发生着改变，三四线城市的消费还在持续升级，一二线城市的消费开始逐渐理性。

回顾日本向第四消费时代过渡时，年轻人对消费市场格局的变化起着至关重要的影响。一个重要的变化就是年轻人们不再盲目追求高档消费品，而是转向一些中低端品牌。

90年代末，日本掀起了一次LV热潮，一度热到了没有LV都不好意思出门的情况。但到了2010年前后，LV却突然失宠，甚至被打上了“乡下人”、“暴发户”的标签。LV失宠的同时，从羞于穿出门到新款被抢购一空，优衣库却在日本崛起。

有趣的是，LV在日本的遭遇正在国内重演。国内市场上的高档奢侈品虽然销量还在提升，但增速却被不少中低端品牌吊打，不少曾经被嫌弃的国货品牌正在逐渐被年轻消费者们认可，在中国的消费品行业掀起了一轮国货潮。

比如，成立于1927年的回力一度被消费者嫌弃，然而最近几年，回力正逐渐受到年轻人的追捧，2019年，回力的销售额首次突破亿元大关，跻身鞋类排行榜的第五位。在回力逐渐崛起的同时，一度被炒到几万的aj却在逐渐回归小众，消费者们逐渐不再盲目崇拜aj，火爆程度已大不如前。

同样的，在汽车市场上，相对于性能、服务、售后而言，牌子在消费者购车时的比重也在逐渐下降。虽然汽车市场上为牌子买账的现象还存在，但已经有越来越多的人开始意识到了这个问题。这也就解释了为什么会有那么多人会毁购，并将特斯拉订单挂到闲鱼上买卖。

二手闲置市场的新变化

三浦展提到，第四消费时代，社会消费更重视共享、更珍视人与人之间的联系，直接体现为二手闲置交易的崛起。消费者的消费心理将发生转变，比起炫耀性消费、冲动性消费，当代消费者显得更加理性和克制。

闲鱼上的新现象或多或少已经反映了这一变化。丢了一个AirPod的时候，年轻人会率先去闲鱼给剩下的那只找“另一半”，配齐一对继续使用。

作为新能源汽车中最为抢眼的品牌，特斯拉一降再降让很多人都想入手一台。但当真的下单之后，很多人又发现自己并不需要，于是，不得不闲鱼上挥泪转订单。资料显示，仅2020年，在闲鱼平台上，特斯拉的订单转让量同比增长265%。

由此可见，与长辈们纯二手闲置交易不同，年轻一代对二手闲置交易的定义并非单纯的回血和捡漏，而是要变闲为宝，变浪费为消费，将商品的价值最大化。

这种消费行为令追星这样的狂热行为也变得理性起来，“闲鱼式脱粉”在闲鱼上正悄然兴起。所谓“闲鱼式脱粉”，简单来说就是在闲鱼上出售偶像周边的时候，捎带一句“没脱粉”。至于有没有脱粉，恐怕只有自己知道。闲鱼式脱粉似乎更“解气”一些，就算已经糊了，也能让粉丝再赚一笔。

2020年，在闲鱼平台上，关于偶像转让也成为风靡一时的潮流之一。在该潮流背景下。我们可以发现，消费不仅仅是一手交钱、一手交货，更多是一个群体之间的沟通——年轻人在闲鱼上交易并非不是为了少花点钱，其消费的过程中也包含有社交与分享的成分。比如，人们在闲鱼上打卡，交流心得，或者干脆只挂不卖，与陌生人们一起分享着消费中的各种小确幸，或者自己的奇思妙想。

在孤独中长大的90后更渴望交流及认可。

年轻人们越来越喜欢和人分享，“小样女孩”之所以能够出现，正是因为有很多人在闲鱼上售小样。与其让小样在角落里落灰，不如把小样分享那些有需要的人。另一方面，更多年轻人更懂得如何花小钱、用大牌，既经济实惠，还避免了踩雷。

在闲鱼公布的十大新现象中，不少现象的背后正是Z时代的年轻人为二手交易赋予社交外延的体现。找人监督自己减肥，更多的是年轻人不甘寂寞，想要找人陪伴。因此，除减肥外，不甘寂寞的90后还会在闲鱼上找人监督学习，或其他事情，为的其实也是有个人陪伴。

有人说“代经济”是“懒经济”的延伸，这种说法多少有些片面。伴随着社会的发展，在人们生活不断节奏加快的背景下，无论是代过春节、还是代人收纳整理，本质上是一种时间的合理利用。快节奏的生活及高强度的工作下，很多人并非真的“懒得去做”，而是需要时间去做更重要的事。所谓“代经济”，正是合理利用一部分人的闲，让另一部分人更有效率地去忙。

闲鱼已经成为Z世代的生活方式 

随着Z世代进入职场，并成为二手闲置市场的主力，Z世代拥抱自由，勇于追求自我的生活观也开始展现得淋漓尽致。

从消费观念来讲，Z世代消费观可以总结为：

一方面，他们追求精致、时尚、科技感十足的消费体验，消费的时候阔绰又精明；

另外一方面，他们在消费的时候重情感，基于兴趣进行消费，一边精打细算，另一边舍得为爱“一掷千金”。

这几年宠物经济的壮大就体现了这一点。养宠物是现在年轻人的一种自我治愈，许多人宁可自己省吃俭用，也不会让爱宠在吃喝玩乐上受委屈。而如果宠物不幸走失，主人更是不惜重金，去闲鱼请“宠物侦探”找回丢失的“家人”。

而在Z世代消费观引导下，在第四消费时代，一个关于消费的明显特征为——当消费不再是单纯为了满足基本需求的时候，如何让消费变得有趣也是越来越影响消费体验的重要因。而在消费成为交友的一部分的时候，这反映出他们的价值观也发生了变化，他们渴望分享，不再那么重视物质享受。

对于年轻人来说，虽然省钱或者回血是他们选择二手商品交易的原因，但比起物质获得，更吸引他们的是在二手市场中寻到宝藏的过程，是透过“旧物”看到曾经发生在某个人身上真实的故事或他经历的一部分。那些曾经被赋予了各种感情的物件从此有了新的归宿。这些精神上的满足才是年轻人越来越喜欢逛闲鱼的真正原因。

越来越多的90后年轻人开始追求极简生活，这种极简并非单纯的断舍离，更不是自虐。用三浦展的话来说，真正的极简主义，喜欢用天然的东西，包括那些爷爷奶奶辈传下来的“古董”。从行为习惯上看，则体现为DIY、一物多用、住小房子、共享物品、生活用品的同质化等等。不可否认的是，这在客观上促成了二手闲置市场的崛起。公开资料显示，近两年，

上世纪五、六十年代的家具逐渐在年轻人中流行起来，对于中古家具的爱好者来说，买的不仅是个用具，更是个艺术品。但这类家具现实中很少能够直接买到，于是，闲鱼成了中古家具爱好者们的大本营。

从这个角度来看，闲鱼成为年轻人的大本营并不意外。作为一家二手交易平台，它赢得更多Z世代进行消费是因为上面的消费更有趣。在这个平台上，大家可以交流，也可以社交。某种意义上来说，闲鱼不是纯粹的电商，因为谁都可以是卖家，谁也都可以是买家。因此，伴随着年轻人对闲鱼的关注度和使用率越来越高，闲鱼作为年轻人沟通及交流的平台，其社交属性也就愈发明显。

众所周知，兴趣爱好是社交能够维系的重要原因，而在闲鱼上面，很多诸如中古家具这样进行交易的商品，显然其满足的是年轻人交流爱好的需求。与其说是购物，不如说是年轻人在寻找一个志同道合的朋友。不仅让自己更轻松，也能够与人分享，还能找到朋友，这是诸如中古家具等小众商品能够成为闲鱼十大新现象的重要原因。

正是这种基于兴趣爱好的分享，给诸如闲鱼这样的二手闲置平台注入了新的生命力。而伴随着社会的变迁及发展，闲鱼正成为年轻人的生活方式之一。而在年轻人的带动下，中国也开始向第四消费时代的社会结构大幅迈进。

“有这样一个社会，人们不再追求‘经济飞速发展’和‘效益最大化’，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大城市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命挣钱、苦心钻营如何升迁，而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平静与幸福。在这个社会，环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖。这就是第四消费社会，告别了‘物质使人幸福’的时代，人们开始追问‘除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福’。

——日本三浦展《第四消费时代》