华米OV的2020年：同一个萎缩市场 不一样的轨迹和失落

作者：李东耳

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

5G手机大批量上市，难改2020年手机市场整体下滑的趋势。

据中国信通院发布的数据，2020年国内手机整体出货量为3.08亿部，同比下降20.8%，上市新机型累计462款，同比下降19.4%。智能手机累计出货量2.96亿部，同比下降20.4%，占同期手机出货量的96.0%。国内市场5G手机累计出货量1.63亿部、上市新机型累计218款，占比分别为52.9%和47.2%。

在整体手机市场下滑的情况下，几大主要手机厂商又是如何应对的呢？

OPPO的2020年可谓一言难尽。这里先从OPPO的人事变动说起。

2020年4月，原OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人离开OPPO，由原OPPO总裁刘列接任，并兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作。

2020年8月底，一加手机创始人、CEO刘作虎回归OPPO，担任高级副总裁。

沈义人这位为OPPO服务了近7年的老将对OPPO的意义非凡，当年火遍全国的“充电5分钟，通话2小时”便是出自沈义人之口。当然，沈义人对OPPO的影响远不止于此。

线下一直是OPPO的主阵地，OPPO常被吐槽的高价低配，与其线下占比较大也有关系。随处可见的OPPO门店带来的是成本的提升，同时各级经销商的抽成影响OPPO的盈利空间。

对此，沈义人的到来正是为OPPO解决线上营销的问题。

在这方面沈义人绝对是专家，凭借对年轻消费者的准确把控，以及丰富的网络营销经验，沈义人俨然是OPPO的“网上代言人”，如在2019年Reno Ace上市前一个月的时间在微博上为Reno Ace做了充分的预热，帮助Reno Ace实现开售后5分钟销售额破亿元的战绩。

不过，沈义人的个人魅力似乎并没有帮助OPPO建立起一个完善的线上销售团队，在沈义人走后，OPPO又再次宣布要回归线下——OPPO重回线下的原因其实很简单，即便在线下市场受到冲击最严重的2020年上半年，线下手机市场的销量还是要比线上高，而且线下一直是OPPO的优势所在。

沈义人的离开加速了OPPO重回线下，虽然没有直接证明OPPO重回线下只是因为沈义人的离开，但种种迹象表明，这或许是OPPO的自身问题——OPPO正在酝酿一个大的战略调整。

刘作虎的回归也并不仅仅是老将回归那么简单，他的一加手机CEO等身份没有发生任何变化，刘作虎在内部信中曾明确表示将要在国内市场有所布局，但在国内没有线下门店，仅靠小众群体口碑支撑的一加，想要重回显然很难，OPPO重回线下很难说没有为一加铺路的可能。

后来的事实果然如此。2020年1月23日，据媒体报道，一加与OPPO的研发部门已经合并，未来一加的工作邀请将由OPPO代发。其实，早在2020年12月，OPPO内部人士就对媒体透露，一加与OPPO的合并事宜已经基本完成，未来两家公司将使用同一个研发体系，如今看来合并的事宜终于尘埃落定。

与2019年比，vivo在2020年略显低调与寂寞，以至于在“双十一”的战场上，vivo基本上没有出现在哪个榜单中。

2019年1月，小米宣布红米独立运营，紧接着，vivo宣布推出iQOO品牌，并将目标定在电竞手机领域，与小米的布局不谋而合。

如果这只是个时间上的巧合的话，那么vivo接下来的动作显然就是在跟小米叫板——同样是搭载了骁龙855，并且是8+128GB的iQOO定价与小米9只差1元，如此定价显然是在向小米宣战。iQOO的出现甚至让雷军放弃了预购的模式，直接宣布开放购买。

不过，vivo强劲的攻势并没能维持多久，由于IQOO的步步紧逼，红米也开始在价格上进行反击，原价2999元的K30 Pro在2020年“618”期间直接降到了2178元，给IQOO来了个“以其人之道还治其人之身。”

此外，由于iQOO3缺席了2020年大热的90Hz高刷新率屏幕，这个“阿喀琉斯之踵”让IQOO 3充满了争议，事实上。iQOO3的主摄像头传感器只是IMX582，这让对颜值、直播、拍照功能敏感的人群颇为不满。

旗舰手机产品陷入被动，在另一个手机厂商们打得火热的loT战场，vivo正在逐渐被友商拉开差距。

公开资料显示，由于手机在当前的IoT领域中不可或缺的中枢作用，IoT已成为智能手机厂商下一个争夺的重点。在中国的主要智能手机生产厂商布局IoT的过程当中，小米的生态建设最为完善，也最为出名，华为凭借华为云在技术上抢占先机，OPPO也通过手环、电视等智能产品正式展开布局，就连市场份额不如vivo的魅族也在2019年时与阿里达成IoT领域的合作，并已推出相关智能产品。

尽管vivo与OPPO、TCL、大华乐橙、科沃斯、阳光照明和极米科技等厂商一起，成立了 IoT 开放生态联盟，并推出了Jovi软件产品，但与同行们相比，还没有什么成熟的智能硬件产品能够摆在消费者面前，vivo显然已经掉队，若不能找到属于vivo的后发优势，vivo恐怕严重掉队。

由于当前市场上以智能手机厂商为代表的主要IoT玩家的主要玩法是，在市场上建立自己的专属生态，虽说还没有达到完全排外的程度，但不同厂商间的技术壁垒，导致产品之间还是会存在不兼容的情况，智能产品类型的覆盖程度，也影响着品牌的市占率和影响力，这也是各大厂商纷纷出品自己的智能手环等智能产品的原因。

2020年，华为的经历略显波折，其中最为人熟知的恐怕就是断供危机和剥离荣耀了。

对此，华为CEO余承东表示：“华为最后悔的是当初只做芯片设计，没有涉及芯片生产。”

其实，国内并不是没有拥有芯片设计能力的企业，但这些企业在芯片方面大多只从事设计，生产、测试、封装等工作往往需要向其他企业采购，这虽然可以缩小企业规模，降低管理成本，但风险也会有所提高，在芯片自研国产替代方面，耗资巨大又看似低端的代工厂的缺乏，或许这是华为手机被卡脖子的重要原因。

在手机芯片被卡脖子的背景下，2020年10月，在华为Mate 40发布会上，余承东曾直言，麒麟9000将成为绝唱，不过，同时就在这场发布会上，华为宣布首发智能汽车解决方案品牌HI。

此后，华为造车也成为当时焦点之一。

虽然最终，华为明确否认造车，并表态称：“以后谁再建言造车，干扰公司，可调离岗位。”但种种迹象表明，华为已经在新能源汽车领域开始了布局。

耐人寻味的是，在这份声明末尾，写着“有效期为3年”，这不禁给市场留下了充分的想象空间，要知道在2002年，任正非曾表示不会造手机，还表示“谁说谁下岗”，结果呢，华为在2003年成立了手机业务部，并在手机领域创造了一个庞然巨兽。

与前面几家相比，小米年轻得多。

2020年的小米起飞，因华为断供等市场出现空白，小米不仅实现了销量的增长，股市上的表现也很抢眼。

销量上，据雷军在微博上公布的数据，小米11完成了21天破100万台的成绩，股市上，自2018年7月登陆香港主板以来，小米的股票长期处于破发状态，但自2020年8下旬以来，小米的股票却急速上升，在2020年最后一个交易日，小米的股票以33.2港元/股的价格收盘，较其上市当日16.60港元/股的开盘价刚好翻了一番。

销量上涨的同时，小米也在进行着自己的改变。一直以来，小米都是以低价和高性价比抢占市场，随着红米的独立运营，小米也在发生着转变。红米依然维持在小米的性价比战略来稳定市场，小米则不断向高端领域试探。

小米试探的表现主要有两个：一是手机定价的提高；二是雷军亲自为小米代言。

高端产品往往意味着高溢价，小米的价格也确实在逐渐上涨，2019年上市的小米9便将定价上探至2999元，至2020年发布小米10的时候，定价便上涨至3999元。

或许是小米10的价格让米粉们不适应，也可能是雷军还没抛弃性价比的战略，小米11的定价依然为3999元。

除提高价格外，小米还在代言人上下功夫，加速小米红米双品牌战略，不过具体成果是在2021年后才出现，那就是雷军亲自代言小米11。

老板亲自代言倒也不是稀奇事，早年间陈欧的一句“我为自己代言”让聚美优品迅速出圈，但雷军这次亲自代言背后可能还有更深层次的含义。

过去，小米主打的还是以年轻人学生党为代表的年轻用户群体，如今想要转型，代言人的转变也是需要的。在红米已经请了王一博作代言人的情况下，小米既要找个合适的代言人，又要找个流量不低于王一博的代言人，难度可想有多大。雷军作为一名企业家，却在网络上有着高话题度，又是小米的老板，代言小米似乎最合适不过。

此外，在经历了2020年的“黑天鹅”事件后，伴随着直播电商的崛起，老板们的形象已经发生了变化，董明珠两次直播带货销售额几乎赶超其网店2019年全年的收入、三一重卡董事长梁林河在抖音上两小时卖出186辆重型卡车、TCL CEO更是创下1分钟卖出3000台电视的成果，雷军本人也同样参与到了直播带货的大潮中，在2021年元旦直播中，销售额突破1.8亿元，此时让雷军直接代言新机，显然不是头脑一热的结果。

此外，2021年开年以来，小米还在迅速扩张线下门店，截至2021年1月9日，小米宣布共计1003家小米之家同时开张。

值得注意的是，尽管自2020年下半年来，小米再次取得较快的增长，并在进军高端市场上首战告捷，但小米能否维持住现在这样的进度还值得商榷，而且，如此大规模地进军并非小米擅长的线下市场，小米真的准备好了吗？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）