三届首富黄光裕归来

作者：南北

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2021年2月16日，黄光裕正式获释。

这也意味着，前中国首富黄光裕在知天命的年龄正式归来，只是，曾以“行业整合者”自居的国美,早已挫尽锋芒。

在时代面前，时代的弄潮儿只能寻找属于自己的时代。

有人认为，国美错过了黄光裕，失去了他最能打的壮年时光，其实是，国美错过了一个时代，人生如逆旅,在时代大潮滚滚向前中，黄光裕也同样如此。

2017年，国美30周年庆时，黄光裕妻子杜鹃和国美总裁王俊洲等一众国美老臣,共同出镜合唱“梦想有多远”MV。

镜头里除了鹰、狼和黄光裕的身影外，多是国美往昔辉煌的片段，当然，也可以解读为妻子对丈夫的思念与期盼。

这一年，国美提出“重新定义零售”，遗憾的是,自此国美逐年亏损，似乎离梦想越来越远。

时代向前，国美向后。

如今，52岁的黄光裕正式归来，国美迎回自己的王者，他能否带领国美重回巅峰？而对手已经一个比一个强，虎狼雄踞之下，黄光裕怎么办？

曾经的“王者”国美

黄光裕带领下的国美曾是何等的强势？又是怎样的气势如虹？

1987年1月1日，国美电器正式挂牌开业，依靠低价策略迅速将国美电器门店布局到全国各地。

国美首开在报纸中缝刊登广告先河。1991年，国美在《北京晚报》登出了“买电器，到国美”的广告，定期发布电器的销售价格。

当竞争对手想模仿时，才发现全年的中缝广告早已经被国美包下。

1993年，黄光裕着手对旗下门店进行整合，将其统一命名为“国美电器”，并形成中国早期家电连锁雏形。

国美还在内部发行《国美经营管理手册》，手册中对门店面积、楼层位置、交通条件等都做了统一规定。

1996年，国产家电厂商开始崛起，海尔、格力、美的等多家企业产品性能稳步提升，价格逐渐下降。

黄光裕意识到了这种趋势，将所有门店全部换上国产品牌产品，大获成功。

1999年，国美走出北京，在天津开设两家连锁店，并进军上海，实现了京、津、沪的连锁构架。

对此，有一种声音认为同在北京的国美打不过大中，只能另辟战场。但大中的老板张大中断然否定：他的选择是战略性的，不是客观原因，而是主观选择。

上海永乐的老板陈晓也持相同看法。

2001年，国美引发空调行业“价格跳水大战”。因为销售价格极低，格力直接跟国美翻脸。黄光裕在媒体开怼：“现在降价是我们说了算。”

多年以后，格力电器董事长董明珠聊起黄光裕，仍旧心惊：“黄光裕用贱价冲击商场，要把咱们小经销商全部消灭。那时咱们的人不能开罪他，大连锁、好厉害！”

2004年，国美电器遍布中国大陆、香港及东南亚地区各大主要城市，并成功在港交所上市。

这一年，马云刚刚成立支付宝，刘强东刚刚将线下门店关闭，成立电商网站，拼多多创始人黄峥刚刚研究生毕业。

而真正激烈、诡诈的商战发生在2005年。

当时，黄光裕的对手，包括三联商社的张继升、苏宁的张近东、永乐的陈晓全部完成上市，大家都有了充足的底气。

与此同时，在这一年，国美与苏宁两大家电业连锁巨头正面的对抗已无可避免，双方都把对方视为真正的对手，即使在早年，两家连锁店都很少的时候亦是如此。

原因很简单，两家企业都是全国性战略。

2000年苏宁10周年庆时，创始人张近东提出“二次创业战略”，面对手下“是否应该走出江苏”的争论，最后，张近东拍板：全国连锁，不用再争。

2005年，“美苏大战”爆发，国美直扑苏宁根据地南京，在距苏宁总部200余米的地方开设家电卖场。

2005年7月23日开业前，国美广泛宣称：国美已从全国各分部抽调300名精干人员，全力支援南京战场，甚至连数百名保安都是从各省分部调集。

更夸张的是，黄光裕连店面铺设的地砖都亲自过问，要求把铺好的普通地砖全部拆掉，换上最高档的。

开业那天，新街口方寸之地10万人聚集抢购，开业五分钟后玻璃大门被挤破，一夜间，南京城电器价格被削去10%，当天“打扫战场”被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。

即使多年以后，这仍被视作国美对苏宁的经典一战。

自此，黄光裕有了“价格屠夫”的美誉，这一“美誉”后来也被国美用来痛斥京东等电商的价格战，当然这是八年后风水轮流转的事了。

除了短兵相接，双方首脑还频频隔空喊话。黄光裕声称要为南京消费者“当两年搬运工”，“两个月内在南京连开六家”。张近东放话“用常规武器打，谁也打不死谁，用核武器打，你死我也死”。

但是，低价策略的结果是，国美和苏宁谁也奈何不了谁，至今，国美在南京的市场份额也未超越苏宁。

2006年11月，国美电器以52.7亿港元收购永乐，一举拿下上海市场主导权。2007年末，国美集团以36亿人民币收购大中，巩固了北京市场。

黄光裕甚至还对媒体放言：“不排除继续并购苏宁的可能性。”

收购大中电器的过程极富戏剧性，且体现出黄光裕的性格，得到张大中的认可。

当时苏宁、国美都看上了大中，苏宁经过辛苦的调查和艰难的谈判，首先把收购价格定在了30亿。张大中对黄光裕说：你想要加价20%。黄光裕二话不说，直接出价36亿。

而国美与永乐的并购并不愉快，黄光裕面对媒体谈及谈判过程时说：“最初双方谈并购熬了一夜吧，一天一夜，不是我无能而是对手太狡猾。”

2006年7月17日，永乐电器开市5分钟后突然宣布停牌，理由是因为需要“等待影响股价的消息公布”。

这个消息已被透露是与国美的要约收购。但是，永乐停牌后，国美却未有任何动静。

第二天，国美在香港联交所停牌，等待与永乐一起联合公告。但当天下午，陈晓却通过全国中高层视频大会宣布拒绝国美。陈晓极其愤怒：人家要欺负我们了，我们自己要争气。

最终是黄光裕用18个小时的时间给陈晓写了一封信：你多拿一点可以，你拿太多不行，做人得懂道理，不能太贪。假定你太贪了，现在我就是让着你，将来我心情不好，我见面就骂你，你也很不好受，日子也不好过。

停牌一周后，2006年7月24日，双方正式宣布国美以股权加现金方式全盘收购永乐。

这种微妙的波折折射出永乐并不甘心被并购的心态，同时也为黄光裕入狱后，临危受命的陈晓，却在国美“去黄化”埋下了伏笔。

2008年2月，国美通过第三方收购三联商社，至此，国美已把几大区域连锁巨头收入囊中。

同一年，国美全年销售收入达到1200亿元，成为家电零售业的霸主，黄光裕的个人财富也达到430亿，第三次摘得胡润百富榜中国首富的桂冠。

这是国美的巅峰，也是再未超越的顶点。

而多少人历经艰苦攀上高峰，脚下一滑，却不在是小坎小坡，而是万丈深渊。

黄光裕也是同样如此，

2008年11月23日，黄光裕在北京突然被带走，一同被抓的还有他的妻子杜鹃，国美失去了灵魂。

2010 年 8 月 30 日，法院作出二审判决，判处黄光裕有期徒刑 14 年，罚金6亿元，没收财产两亿元。杜鹃则被判处有期徒刑三年缓期三年执行。

据说，在对黄光裕及杜鹃为期一年多的审讯中，黄光裕始终坚称：”她只是接受我的指令，管了一些证券账户，别的都不知道。

属于国美的“王者”辉煌，自此只成追忆。

“今天你一无所有，但明天你什么都有了，而后天你又回到了起点。”在人生的高点，黄光裕曾这样感叹人生。

但杜鹃的国美坚守，张大中的尽心辅佐，让黄光裕没有回到原点，并留下了黄光裕带领国美东山再起，重回巅峰的无限可能。

但“看守内阁”虽赢了“内战”，守住了“业”，却输了“外战”，错过了电商崛起的时代。

 “看守内阁”的困守

黄光裕在1996年与相识两年的银行职员杜鹃结婚，到2008年被捕，再到2020年假释重获自由，两个十二年，两场轮回。

轮回之中，杜鹃始终守护在黄光裕和国美身边，似是冥冥中自有天意。

黄光裕事发入狱后，持有国美电器12.5%股份的陈晓，出任国美电器董事局主席。

一直受黄光裕礼遇有加的陈晓，在最初一段时间，还是尽职尽责地带领国美进行自救。

按照当时国美电器CFO方巍的说法，由于供应商的挤兑，2008年第四季度国美的运营资金从60多亿元骤降到10亿元，现金净流入为负，而且国美当时还面临着52亿港元可转股债提前赎回的危机。

此时的陈晓力挽狂澜，他一方面亲自出面安抚供应商，避免被挤兑货款，另一方面，他将自己的股权质押给银行，以换取银行不对国美提前收贷。同时积极接洽各大财团，最终贝恩资本入资。

不过，据知情人士透露，引入贝恩资本并签订“苛刻”的绑定条件，黄光裕本人对此并不知情，嫌隙或就此种下。

不久，陈晓以保护中小股东权益为名，联合恩贝投资试图稀释黄光裕在国美的股权，国美管理层也集体挺陈。

当时黄光裕家族掌握国美33.98%的股份，按照法律规定，如果股东持股在30%以上的，必须发起要约才能收购。也就是是说黄光裕必须保证自己的持股比例在30%以上才能控制国美，否则随时有可能被资本收购。

黄光裕在狱中对恩贝投资提名的3名股东连任案投了反对票，但是这一决定又被陈晓组织的股东大会否决，3名股东得以连任。

这彻底激怒了黄光裕，他随后要求召开临时股东大会撤销陈晓董事局主席职务。陈晓也不示弱，决定要对黄光裕提起法律诉讼，随后又计划继续增发进一步稀释黄光裕家族股份。

杜鹃改为缓刑出狱后，两家陷入声势浩大的舆论战中。杜鹃公开指责：陈晓一直在处心积虑地积极推动国美电器“去黄化”。

作为回应，陈晓说出了“陈黄之争”中最为令人齿冷的一句狠话：鱼会死网不会破！

随后，杜鹃重返国美总部，代夫出征。她一改往日态度，从坚决不用贝恩的人演变为频递橄榄枝。

与此同时，在杜鹃多次建议下，黄光裕在狱中发表了《我的道歉和感谢》、《致国美股东同仁公开函》等，言辞恳切，博得了舆论压倒性地同情和支持。

但2010年9月28日在香港召开的国美电器临时股东大会上，黄光裕要求撤销陈晓职务以及委任代表自己的邹晓春的提案未获通过，贝恩资本提名的股东则获得连任。

2010年10月28日，杜鹃发声再次表明诉求，直逼陈晓。随后又向贝恩资本抛出橄榄枝，经过一系列努力最终稳住了贝恩资本。

之后她继续游说国美各路资本，最终达成共识：增加董事局人数，代表黄光裕的邹晓春被任命为执行董事，黄光裕胞妹被任命为非执行董事。

2011年3月9日，国美电器发布公告称，陈晓将辞去董事局主席一职，由大中电器创始人张大中接任。

这场持续两年多的内斗，让国美元气大伤。2012年，国美电器遭受史无前例的8亿元巨亏。

这一年，杜鹃提出要“创造冬天里的春天”。

据国美电器发布历年财报显示，2013年至2016年，国美分别实现营收564亿元，603.6亿元，646.0亿元，766.95亿元，同期净利8.92亿元，12.8人民币亿元，14.15亿元，3.25亿元。

至此，国美已实现连续4年盈利，并在门店数量上，压老对手苏宁一头。其中，张大中功不可没，经营门店本就是张大中的强项。

2010年，国美电器拥有门店826间，另有494间非上市门店，合计1320间，2016年国美整体上市后，门店数达1628间，比苏宁多118间。

但是国美与苏宁的差距，在零售变革浪潮最为凶猛的2017年，开始大幅拉开。

2017年至2019年，国美分别实现营收715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元，同期净亏损分别为4.50亿、48.87亿、25.90亿，三年间亏掉近80亿。

而2017年至2019苏宁分别实现营收1879亿元、2449.57亿元、2692.29亿元，同期净利分别为42.13亿元、133.20亿元、98.43亿元。

国美与苏宁营收差距以千亿记，盈亏更令人唏嘘。

尤为关键的是，截止2019年12月31日,苏宁易购注册会员数量达5.55亿,全年新增1.48亿，而国美在线的注册用户，始终是个谜。

而这一切的起因，源于京东发起的一场价格战。

互联网电商的迅速发展，使得原有的线下客流快速转移到线上，2012年，中国电子商务销售额突破万亿大关，淘宝商城正式更名“天猫”，刚诞生两年多的“双十一”渐渐演变为各大电商的竞技场。

电商化的浪潮苏宁和国美都看到了，从2010年开始，国美、苏宁分别布局电商，并于2012年，国美在线移动APP、苏宁易购APP分别上线。

国美要在线，苏宁要易购，京东见状，直接吹起了价格战的号角。

这一战，是3C家电领域的分水岭，也是国美掉队的开始。

2012年8月14日，刘强东连发两条微博称：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，并将派员进驻国美苏宁店面。

价格战本来是国美一以贯之的打法，但彼时的电商巨头早已和传统零售商拉开了维度。

于是国美收缩电商业务，指出线上服务于线下，重回线下扩张模式。

不服的是张近东：宁肯不要利润，也要网上再造一个苏宁。

2013年，国美在线在清明节发布《电商悼词》痛斥竞争者：“年年亏损，却还不知疲倦地挥舞价格屠刀；年年亏损，却能造出漂亮的账本和数据；年年亏损，每每还能博得融资青睐”。

而同年，苏宁营收达到1054.3亿元，线上实现销售218.9亿元，同比增长43.86%。

经过数年的奋斗，张近东真的在线上再造了一个苏宁。

至2019年，据《2019年中国家电行业年度报告》显示，线下渠道苏宁份额为 17.9%，国美已退居第二，占比 8.5%。

线上方面，国美与对手的差距更大，京东、苏宁易购、天猫分别以22.39%、18.09%、11.72%的市场份额位列前三，国美的份额仅4.88%。

国美由此，与一个时代擦肩而过。

而这失去的十年，正是电商披荆斩棘、杀出重围的黄金时期，也是资本风起云涌、洗牌与整合加速的十年。

如果要追究国美在3C时代的失利，不应苛责张大中与杜鹃，毕竟张大中不是国美之主，杜鹃也难以擅自做主：无论黄光裕出狱与否，几乎都不妨碍他对国美的影响。

曾有国美高管透露，国美重要的决定和战略，都是来自黄光裕的确认。

国美最巅峰的时候，销售额是阿里的40倍，京东的120倍。

然而，在黄光裕离场的这段时间，阿里已成长为数字经济体，京东进化为中国零售基础设施服务商，苏宁迭代成智慧零售服务商，国美在消费者的眼中似乎没什么改变。

而国美在“选帅”上相对保守，一直以传统零售渠道人才为主，长期没有引进专业电商人才。

2010年国美整合库巴网后，库巴创始人王治全仅待了17个月就离开了国美。他还在社交账号上留下一句黯然神伤的告别文：“谢谢大家一路上的支持，有些基因真的无法改变。”

最后，移动互联网的快速发展，给了国美最后一击：互联网竞争开始进入市值千亿美元以上的巨头时代。

这意味着，始终无法进入第一梯队的国美，几乎彻底丧失了机会。

在一次狱中探望黄光裕时，杜鹃说：“等你出狱时，我会给你一个更好的国美。”

但黄光裕正式归来之日，只有一个最新市值仅418亿港元的国美。

黄光裕归来的国美

如今的国美，确实没落了。

当年 ，阿里喊出新零售时，京东有无界零售，苏宁推智慧零售，唯独国美没有属于自己的论述，只能跟着阿里后头喊新零售。

同时，阿里、京东、苏宁都打造了自己的主场购物节，唯独国美没有。

事实上，90后、95后等年轻用户，买家电往往青睐京东或苏宁，国美对他们来说显得尤为陌生，因为其线上存在感低到可以忽略不计，而在线下门店，又鲜少出现在他们的记忆之中。

而据财报显示，国美2020年上半年营收190. 75 亿元，净亏损26. 23 亿元。

同时财报显示，时至今日，国美仍是那个线下收入占比超8成的零售商。

不得不说，颇有一股日薄西山的凄凉感。

而财报发布当天，国美联合拼多多，开展为期两天的“超级品牌日”大促活动，并大肆宣传，可并未引起市场多大反响。

进入2020的国美，几次大动作都跟社交电商有关。

2020年4月，拼多多宣布将认购国美发行的2亿美元可转债，5月28日，京东又宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美发行的境外可转债。

通过联姻，国美获得了更多的线上流量入口。对于国美而言，拼多多的流量扶持与补贴政策，直接会带动国美线上业务的盘子。

根据双方合作的条款显示，拼多多会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

而对于拼多多而言，国美的加持一方面缓和了拼多多品牌数量过少的压力，加之国美旗下安迅物流将接入拼多多平台，为该平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。

只是目前，黄光裕仍然以49.12%的持股比例，位列国美第一大股东，作为曾经的王者，黄光裕能够向拼多多做出多少“妥协”，尚未可知。

同年9月，国美宣布进入“家·生活”第二阶段，核心是构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的生态圈。

进入2021年，国美又大刀阔斧的推出“真快乐”APP，只是，国美真的快乐么？

2021年1月21日，国美零售战略发布会在北京举行，引人注目的是原百度搜索公司总裁，现任国美在线CEO的向海龙，出席发布会，并详解了未来国美零售新定位、新进展和新前景。

向海龙表示，平台化、供应链和娱乐化是国美零售2021年三大经营重点，要真正实现让商家“娱乐卖”，用户“娱乐买”、“分享乐”。

但先不论社交电商是否为国美的“解药”，就其发展来看，依然困难重重：在过去的电商战争中，国美的存量用户资产已经消失殆尽，弃用“国美”品牌代表其转型态度坚决，但必然面临更多挑战。

除此之外，“真快乐”产品能力的专业性，同样面临质疑。

在“真快乐”App中，国美率先试水了真人视频导购陪逛功能，并在多个位置进行引流。

但真人视频服务效率低，相比于文字和电话的成本更高，且难以标准化服务体验。

以京东4000万月活为例，若全部切换为视频真人客服，其团队规模必然难以承担。

据了解，目前国内通过视频进行客户服务的行业不多。即便是在金融等高毛利领域，视频服务都只是小范围开展。

在低毛利高周转的零售行业采用高成本低效率的视频客服，这与互联网的高效率零售逻辑必然相悖。

而国美问题的根本在于，国美后来的衰退，不是因为黄光裕的离开，而是互联网迭代太快，即便现在来看，跟上的只是少数，而这跟上的少数，大多成长为中国互联网令人意外的关键变量：拥有独创性、颠覆性技术，以及难以复制的商业模式。

据不完全统计，2010年到2020年十年间，有超过36家互联网公司，最新市值逾30亿美元，而成立于2015年的拼多多，截止2021年2月17日，最新市值2484亿美元。

而这36家企业的商业模式，可以追溯的共同点是基于移动互联网，移动互联网才是奠定这十年黄金年代的根本。

由此可见，国美究竟错过了什么：在黄光裕的高光年代，拼多多创始人黄铮还在国美做柜员。

如今，黄金十年已经过去了，但基于5G的兴起，人们有理由相信：未来十年，仍是又一个黄金十年。

而黄光裕的选择是什么呢？留给黄光裕的机会，又有多少？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）