娃哈哈进入“宗馥莉时代”

作者：肖兔

2018年，刚进入娃哈哈担任品牌公关部部长的宗馥莉一上任便换掉合作了20年的代言人王力宏，并在访谈中直言王力宏年纪大了，消费者有审美疲劳。

彼时，因为这一发言，宗馥莉遭到一众粉丝嘲讽。

3年后，王力宏的人设崩塌，人们才惊呼原来宗馥莉才是‘预言家’，幸好更换了代言人，不然娃哈哈还得连夜拆换包装。还有网友表示，全网欠宗馥莉一个道歉。

不过，宗馥莉并没有时间“吃瓜”。

一周前，12月9日，娃哈哈刚宣布，由宗馥莉出任副董事长兼总经理，负责日常工作。这一人事变动被外界看作是接班的信号，年近40的宗馥莉历经17年“历练”终于靠近了集团的权力中心。

宗馥莉“自力更生”17载

早年间，宗庆后曾公开表示，女儿与自己的管理理念相悖。在宗庆后眼里，宗馥莉在美国留学深受西方文化影响，“不太好管”。

比如对于资本市场，宗庆后就较为保守，他认为“娃哈哈不缺钱也不上市”。但宗馥莉却表示，“未来，只有跟资本市场相结合才会走得更远，这是每一家公司都要做的。我也想看看，资本手段到底能为我们带来什么”。

在企业管理上，二者的理念态度也不太一致。有报道称，宗庆后没有开除过员工，就连代言人也是合作了20年的王力宏。但宗馥莉不但一上任就更换了代言人，而且还辞去了不少“老将”，而宗庆后则在女儿辞退员工后，再将其调任至其他岗位。

由此可见二者之间的矛盾。

2005年，宗庆后就称自己要等到70岁再退休，可2014年，已是69岁的宗庆后又改口称“70岁还是壮年，我还能再干20年”。

2004年，宗庆后让留学归国的宗馥莉进入娃哈哈，在生产车间一线历练。2007年，宗馥莉开始独立打造宏胜饮料集团，在生产经营、产业链打造、企业管理上积累经验。

事实证明了宗馥莉的能力。

最终结果显示，这个用来给宗馥莉“练手”的宏胜饮料不但扩张到多个省份，而且还成为民营企业500强。

或许是看到了宗馥莉的成绩，宗庆后也开始肯定女儿的能力，开始对女儿不吝赞美，称其愈发成为一位成熟的企业家，对女儿独立管理的公司表现出满意的态度，更表示“比我厉害”。

“接棒者”宗馥莉

2021年7月9日，娃哈哈创投正式完成基金管理人备案登记，宗庆后也在7月12日获得了基金从业资格，成为娃哈哈创投的法定代表人。此次娃哈哈创投正式完成基金备案，意味着将以基金管理人的身份参与创业投资。

宗庆后表示：“想自己搞个基金，想帮小企业，投资有发展前途的中小企业。”并对外表明了娃哈哈创投的投资方向，“主要在大健康医药快销品高科技投资。”

如今，已步入古稀之年的宗庆后似乎另辟蹊径，又找到了人生新的挑战方向，而宗馥莉苦练17年，终于在40岁生日前夕登上了舞台，接过了父亲手中33年的接力棒。

不过，摆在她面前的路并不好走。

2011年，网络都不发达，那时候是娃哈哈的黄金时代——商超货架上的饮料区几乎被娃哈哈“霸榜”。AD钙奶、营养快线、非常可乐、“爽歪歪”酸奶、冰糖雪梨、金银花凉茶，价格实惠品类丰富，深受“80后”“90后”的喜爱。

2013年，娃哈哈推出的“液体面包”格瓦斯成为了当年谈论最多的产品，也是这一年，娃哈哈创下了782亿元营收的辉煌业绩。

然而，从这以后，娃哈哈的营收规模却连年下滑，从2013年至2017年期间，娃哈哈的营收一度下滑到450亿元左右。

在2021年9月浙江省工商联联合该省市场监管局发布的“2021浙江省民营企业100强”榜单中，娃哈哈以营业收入439.82亿元，位列第31位，排名较2020年下降了9位。

对于营收的下滑，宗庆后曾在接受采访时表示，娃哈哈缺少创新的产品。

诚然，如今的消费市场更加细分，饮料产品愈发“内卷”，仅水饮品就分为纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水等。农夫山泉靠一句“大自然的搬运工”冲出重围，百岁山、依云等也凭借精致的包装和营销获得消费者青睐，更别说近几年大火的气泡水产品以及层出不穷的各类新式饮料，饮料赛道已愈发拥挤。

娃哈哈的变革势在必行。

2019年，宗馥莉表示，未来娃哈哈将从四个维度进行调整。

在宗馥莉看来，首先，要具备利用消费大数据赋能营销创新的能力，这是与消费者沟通的基础。作为数十年的传统企业，优势在于数据的积累。通过这些数据去分析市场需要什么，不能仅依赖全渠道销售模式。

其次，需要减少针对产品和渠道的营销行为，精准对接消费者。第三，要利用新技术、新产品以及新的组织形式来改变资源的利用程度，再拓展全新资源。最后，要从规模化竞争优势进化到价值竞争优势。

出身于公关部的宗馥莉极为重视营销策略。她认为，现在的娃哈哈公关部集合了市场、品牌、公关等多种部门职能，因此要对其进行数据研究、互联网推广、制定打通线上线下营销资源的策略，还要对各种互联网资源与公司内部资源进行整合。

理论虽成体系，但实践起来却困难重重。2016年，宗馥莉培育了新锐饮品品牌—KELLYONE，先后推出了高端定制化果蔬汁、纯茶饮品“一茶”、气泡水“生气啵啵”等。在娃哈哈这边，采用了大单品IP化运营，也使得AD钙奶、营养快线都实现了双位数增长。此外，还尝试了各类圈层化营销策略，比如各种联名款、和B站、英雄联盟置业联赛LPL等平台合作等，但市场反馈却还在蓄势之中。

宗馥莉也表示：“品牌焕新是一个需要时间成本、庞大而复杂的系统性工程。战略没有对错，只有是否合理。作为企业家，我们没法保证每次都能站在风口，也很难制定出完美无缺的战略，这就要求企业家对自己所处行业的发展态势、趋势变化有深入了解和研究，并坚持积累，因为幸运只垂青有准备的人。”

10年前，宗庆后和宗馥莉曾共同参加过央视财经频道的一档节目，主持人问宗庆后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”宗庆后回答：“等于更强大的娃哈哈。”

如今，宗馥莉已然站上C位，然而，她将如何带来娃哈哈创造出一个“更强大的娃哈哈”？

让我们拭目以待。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）