“奶茶第一股”香飘飘发布财报 2021年的持续发展动力何在？

作者：肖兔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

经历了疫情考验的“奶茶第一股”香飘飘，对股东交出了一份不错“作业”：

2021年4月29日晚，香飘飘(603711.SH)发布财报显示，2020年，香飘飘实现营业收入为37.61亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为3.58亿元， 同比2019年增长3.15%。

2021年，香飘飘还能持续增长吗？

财报背后的故事：产品创新成为业绩增长的“永动机”

作为“奶茶第一股”，公开资料显示，香飘飘为杯装奶茶开创者，2005年成立于浙江，凭借固体杯装奶茶打响了品牌。根据AC尼尔森数据，香飘飘杯装奶茶2012-2019年连续8年市场份额保持第一。

2017年11月，成功上市之后，香飘飘在产品端一直保持着有节奏的推新。

2017年，创新推出液体奶茶品类，开始布局即饮板块；

2018年，上市即饮果汁茶品类，为“冲泡+即饮”双轮驱动战略提供有力的产品支撑；

2019年，实现冲泡产品的向上突破，推出珍珠双拼系列；

2020年，进一步迭代优化“冲泡+即饮”的产品结构，推进产品健康化、品质化升级，冲泡三大系列（波波、好料、双拼）推出6大新品，即饮板块推出果汁茶新口味“樱桃莓莓”、乳酸菌果茶、港式茶走等产品。

在上述新品的带动下，香飘飘的业绩也从2016年营收23.89亿元增长为2020年的37.61亿元，净利润则由2016年的2.66亿元增长为2020年的3.58亿元。

2021年，香飘飘将继续坚守“冲泡+即饮”双轮驱动的长期战略，持续加码产品创新，并推出了“321新品战略”，即每年在大量储备产品中优选3款新品上市，形成2款成熟主力产品，打造1款热销大单品。

此外，在当前产品矩阵的基础上，香飘飘依旧在不断扩充产品品类，推出乳酸菌果茶，烤奶茶等新品类，丰富即饮板块的产品矩阵。另一方面，香飘飘也在积极布局泛冲泡领域，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冷泡水果茶等新品类，在不断吸引年轻用户、拓展消费场景的同时，不断扩充公司的业务边界，持续为业绩赋能。

香飘飘方面向GPLP犀牛财经透露，目前即饮板块的果汁茶新升级产品、乳酸菌果茶和烤奶茶新品，已正式进入线下渠道销售，出库量增势明显，有望为2021年即饮板块创造销售增量。

国海证券认为，推新能力是软饮料企业重要的竞争力。除了基本盘冲泡奶茶外，香飘飘的产品创新能力也在消费饮品行业当中名列前茅。创立以来，香飘飘持续不断推新品，不断丰富产品矩阵内容，不断改善公司年轻化形象，品牌持续不断获得活力。

东方证券表示，“香飘飘在做正确的事情，也在往正确的方向走。十分看好香飘飘产品不断推陈出新，以及即饮板块有望成为香飘飘第二增长曲线。”

“门径”管理严把新品关 提升产品上市成功率

香飘飘之所以能够不断实现产品有节奏地推新，并获得市场认可，离不开其多年来所打磨的成熟完备的“产品创新链路”，即内部新品研发的“门径”管理机制：产品从市场趋势研究、目标群调研、产品概念设计、产品定位到项目确认、研发试制等经历多道“门径”管理体系，层层论证研发方向及可行性，再最终确认开发上市的新产品。之后，再利用电商平台进行小规模试销进行消费者测试，并通过用户反馈不断优化调整产品，再进行规模化的生产销售。

尤其是在2020年，突如其来的新冠病毒改变了人们的购物、社交、娱乐等方式，对食品饮料行业的消费趋势也产生了深刻的影响。在线下渠道受阻的情况下，香飘飘进一步深挖互联网平台价值，在电商渠道上线多款新品进行消费者测试，从而为2021年储备重要新品。

“通过在电商平台试水，搜集用户口碑和反馈，公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整，为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。”香飘飘方面透露。

这种互联网线上试销的做法，相比于传统的线下渠道推新，能够实现快速上货和灵活调整销售策略，极大地提高了新产品上市的成功率。而2020年新品的销售数据也佐证了这一点。据公司方面透露，2020年，冲泡板块的珍珠双拼系列全年销售近2亿元，已经成为又一具备较大增长潜力的单品；即饮果汁茶新口味樱桃莓莓在618当天近125万杯短时间内售罄，成为果汁茶品类的销售冠军，全年该口味产品也获得了不俗的市场表现，实现销售收入接近7000万元。另外，今年一季度起，乳酸菌果茶、烤奶茶等产品也正式进入线下渠道开始销售，其销售回转表现也呈明显上升趋势。

过去多年香飘飘能保持业绩稳步增长，除了产品不断创新之外，还与其与时俱进、不断精准洞察新一代消费者的需求密切相关。在充分了解消费者口味和喜好的基础上，进行创新研发，这是其最终获得市场认可的主要原因。而如今，依托电商渠道、一杯一码、小程序等互联网平台，香飘飘构建了极富价值的私域流量体系，这也是其进一步提升消费者洞察、建立消费者粘性的关键举措，有望赋能未来增长。

从“冲泡”到“冲泡+即饮”再到“泛冲泡+即饮”，香飘飘不断突破自我，实现从单一品类到多品类的跨越，在产品不断收获消费者肯定的基础上，也实现了企业长期、高质量的稳健发展。

在2021年的“消费内卷”大潮下，香飘飘依旧值得期待。