销量下滑 品质美誉度下降 惠氏正被越来越多人放弃

作者：凌凌

来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）

2021年4月18日，惠氏营养品宣布旗下超高端品牌“启赋”在母乳活性功能研究的新产品——“启赋蕴淳”。

而同在4月18日，弗若斯特沙利文认证发布数据，2020年，我国婴幼儿配方奶粉市场零售销售额超过2000亿元，其中北京地区售销额超过50亿元，飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名第一。

而此项数据的发布也标志着国产奶粉品牌突破外资奶粉的防线，彻底实现反超。

销量下滑产品质量问题被投诉

惠氏被反超由来以及。

近年，惠氏不时被媒体报道产品存问题。

据央广网报道，2020年8月17日，中国香港消委会通报近期检测了15款密封包装婴儿配方奶粉，发现15款奶粉样本均含有污染物氯丙二醇，且有9款具有可致癌的环氧丙醇，但低于欧盟规定的每公斤50微克上限。

9款样本中，惠氏的爱儿素大豆蛋白婴儿配方奶粉、illumalnfant formula milk powder以及S-26 GOLD SMA等三款产品赫然在列。

据了解，虽然此次公布的9款奶粉中环氧丙醇含量低于欧盟规定，但因为婴幼儿的肝肾功能发育不成熟，排毒能力差、沉积越多危害越大，对于婴幼儿来说最好是一点都不要摄入。

另外据黑猫投诉平台数据，2021年3月29日一位用户投诉表示，自己一直给孩子吃惠氏启赋三段奶粉，其中一罐奶粉在吃到接近罐底时发现有一只死蜘蛛，进行反馈后却并未得到解决。

同样是黑猫投诉平台数据，2020年8月23日，一位用户投诉表示，自己购买的惠氏启赋蓝钻奶粉吃出塑料片，而宝宝因为母乳少从出生到现在一直吃了三个多月，现在吃出塑料片以致于严重担心奶粉的安全问题。

（来源：黑猫投诉）

截至2021年4月25日，黑猫投诉平台中对惠氏奶粉的投诉已达12条，目前仅解决完成了3条。

在此背景下，惠氏市场地位下滑也并不奇怪了。

早在2019年，雀巢就曾披露，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。

2021年2月18日，雀巢发布2020年度全年财报中提到：中国市场由于疫情封锁期间，家庭外渠道的减少以及有限的消费者囤货，年度收入出现下降。具体来看，婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。

惠氏的尴尬：下沉市场遇阻人口红利减退

一线城市业绩逐步下滑，然而，在三四线城市，惠氏的业绩表现也并不好，并不被市场所认可。

据知情人士表示，惠氏的主要阵地集中在一二线城市，产品重点也放在启赋等高附加值的品类上，本身具有中低端属性的S-26系列发展并不理想，“惠氏给予这个系列渠道的利润很少，直接影响到了经销商的利益，导致动销情况不好”。

惠氏在2016年启动了一个名为“GoDeep”的深度分销商项目，此计划的目标就是瞄准三四线市场，进一步下沉。

然而，调查显示，三四线城市的消费者对于国产奶粉的购买意愿则更强烈，这让惠氏的下沉计划直接夭折。

2021年4月6日，惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉在接受媒体采访时表示，线下依旧是母婴行业不可或缺的获客渠道，特别是在下沉市场，将是行业未来重要的增长点。而下沉市场的第一步，一定是先扎根线下渠道，但目前线下渠道面临诸多困难和挑战。

不过，惠氏的问题是不仅下沉市场中遇阻，就是在其主要阵地，比如一线城市当中也是接连溃败。

中国人口红利的减退，对惠氏而言不是一个好消息。自从2017年开始，我国新生儿出生率连续下滑，截至2019年，新生儿出生率已降至10.48‰。

在整个市场面临人口红利逐渐消失的背景下，结合惠氏的产品质量问题，惠氏正被越来越多的消费者所抛弃。