一文读懂水滴公司的营销费用、科技含量和价值定位

作者：夏日

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

日前，“领先的保险和健康服务科技平台“水滴公司正式向SEC递交首次上市申请，拟登陆纽交所。公司尚未披露融资额，但此前市场传言称其估值已达100亿美金。

尽管水滴营收一路大涨，过去三年营收额分别为2.38亿元、15.11亿元、30.28亿元，但净亏损同样也在上行，加上看上去貌似高企的营销费用，引发了一连串争议。

单从数字来看，水滴公司2018年至2020年净亏损分别为2.09亿元、3.22亿元和6.64亿元，呈逐年增大趋势。但抛开占比谈绝对值是非常片面的。

考虑到水滴公司净收入也在逐年增加，2018、2019、2020年分别为2.38亿、15.11亿和30.28亿元。调整后税息折旧及摊销前利润（EBITDA）亏损分别为1.4亿元、1.59亿元及2.47亿元，三年亏损率分别为58.93%、10.52%、8.17%。可以看出，实际的亏损比例在逐年收窄。

2018年~2020年，水滴的营销费用分别为1.85亿元、10.58亿元、21.31亿元，营销费用的支出也为水滴保的保费增长带来正向激励：水滴保近三年产生的首年保费（FYP）收入分别为9.73亿元、66.68亿元和144.26亿元。

有人士认为，2019年的水滴的营销费用占营业支出的62%，2020年的营销费用占营业支出的60%，质疑其营销费用过高，但是对于类似分销业务来说，营销费用本来就应该是成本的主要组成部分，这是业务属性决定的。用同样维度看，2018年拼多多运营费用最大头的也是市场营销费用，2018年为134.42亿元，占运营总花销的63.96%。美团的销售成本更是高达75%。相反，更该关注的是衡量主营业务盈利能力的毛利率，而水滴的毛利率水平一直在持续提升的。

另一方面，其实市场并不担心营销费用高。主要担心花钱获的客能不能长期留住。简单测算下获客成本，按照2019年和2020年新增710万、1040万付费用户来算，水滴保的单个付费用户的获客成本是111.75元、167.60元，远低于其他互联网保险公司获客成本。从水滴来看，长险收入伴随营销费用增长也数倍增长，近两年同比增长11446.67%和275.38%。占公司营收的比例从0.6%提升到21.5%。而相对来说，长险客户带来的收入更稳定。

水滴研发作为一家保险科技公司，水滴公司在研发投入上持续在增长。从2018年的6,920万元增长到2019年的2.15亿元到2020年的2.44亿元，占净收入的8.1%。更是超过了重仓科技的众安在研发上投入的比例：2020年，众安研发投入约9亿元，占总营收4.87%。同样是科技公司，美团2020年收入1148亿，研发投入100亿，占比8.7%。

亦有媒体用研发投入/营业支出这个不常用的方法做计算，指水滴研发投入占比最高不到20%，最低只有7%，科技平台名不副实。但如果按照这种测算方法，小米2019年营业支出1772.85亿，研发投入75亿元，研发投入占比仅有4%，比水滴的7%还要低。但因此说小米不是科技公司恐怕很难获认可。

此外有一点也能说明水滴技术实力不弱，水滴公司通过大数据+AI技术赋能保险和健康产业，目前水滴保已经完成了承保核保、续费续保、退费退保以及保全服务的智能线上化，并且实现率接近100%，水滴也向合作的保险公司和机构提供保险科技解决方案，2018、2019、2020的技术服务收入分别是5909万元、5171万元和1.94亿元，收入占比6.4%。

所谓技术服务收入，是指水滴为特定保险公司提供消费者关系维护、消费者投诉管理和索赔审查服务所得收入，主要以公司的CRM系统和与保险运营商系统为支撑。这部分收入和流量其实并无关系，类似的收入在众安的财报中被称为科技输出收入，2019年众安科技输出收入为2.7亿元，2020年更是增长超过30%。所以假以时日，以及水滴本身开放平台的进一步深入，水滴亦有希望在整个保险价值链中找到一条可持续的收入发展模式。

水滴发布招股书前，终止了原有的互助计划，外界很多人猜测会影响其流量和收入，抑或给水滴筹水滴互助冠以“灰色地带”的说法。但事实上，水滴互助等一批网络互助仅仅是被批评非持牌经营，而水滴筹一直也有行业自律，而慈善法禁止个人开展公开募捐，并不禁止个人向社会发起求助，完全谈不上所谓灰色。

但从这次招股书来看，在水滴整体流量来源中，互助仅占3%，2018年，水滴保的首年保费，85.1%通过水滴筹和水滴互助的流量转化，13%来自于自然流量和老用户复购，1.9%来自第三方流量渠道。到了2020年，通过水滴筹和水滴互助的流量转化占比下降到了16.6%，44.9%来自第三方流量渠道，但同时自然流量和老用户复购的占比已经升至38.5%。显然，随着自然流量和老用户复购比例增长，第三方流量比例和营销费用有望进一步下降。

另有人指水滴赚取佣金为主，门槛和科技壁垒不高，但此种观点在行内人看来有失偏颇。打比方来说，做广告收广告费本身不存在科技壁垒，但是谷歌和抖音通过算法来更高效的收广告费就是极高的壁垒。中国保险业正在从零到一创造市场的阶段，能把保单销售全流程好好走完的科技能力才是目前行业最需要的科技能力，佣金只是水滴科技能力壁垒的的结果，中国太平等行业领先的保险公司愿意让水滴来参与设计产品、愿意支付巨大的佣金收入且规模仍在增长本身就证明了水滴的壁垒。

中金公司认为，当前中国保险科技产业链主要分为三个方向，以水滴为代表的销售端创新、以众安为代表的产品创新和中后台创新的公司。但综合来看，销售端创新是最有投资价值的方向，因为中国保险市场仍在发展的较早阶段，把保单卖出去仍是所有公司最核心的痛点，较大的销售成本和传统销售模式较低的效率决定了销售端创新是增长空间最大也是最有可能持续盈利的方向。

此外，水滴本质还是一个健康保障平台，健康险只是开始，是未来的入口，后续水滴会不断的扩大保险和健康服务的供给。未来水滴有希望将医疗健康和保险保障板块内各平台的接口打通，打造一站式健康管理平台，为用户提供高频的健康管理服务。这点可能也是水滴不同于普通互联网平台，也是不能简单用普通保险公司类比水滴的地方。