净利下滑21% 深陷抄袭风波 还被同行完全碾压 李宁到底怎么了？

作者：韫匿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2021年3月19日，李宁（02331.HK）披露2020年业绩公告显示，其2020年全年收入为144.57亿元，同比上升4.2%；权益持有人应占净溢利为16.98亿元，同比上升13.3%；毛利率为49.1%，与2019年持平；经营现金净流入27.63亿元，同比下降21.1%。

2021年3月24日，安踏体育（02020.HK）发布2020年财报显示，2020年度，安踏体育实现收益355.12亿元，其中安踏品牌实现收益157.49亿元；2020年度，安踏体育实现综合毛利率58.2%，其中安踏品牌毛利率为44.7%，比2019年上升3.4个百分点；FILA品牌毛利率为69.3%，比2019年下降1.1个百分点。

无论从营收还是从毛利率，李宁都被安踏完全碾压。

曾经在2008年奥运会大放异彩的李宁到底怎么了？

李宁光环下的李宁

作为一个运动鞋服市场的新人小白，体操运动界的佼佼者，李宁一入场，便自带吸资能力。

李宁1980年入选国家体操队，1982年体操世界杯上，李宁一人独得6金，成为体操“明日之星”。

不仅如此，作为二十世纪最杰出运动员之一，李宁在其运动生涯中先后获得14项世界冠军，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。

同时，作为李宁品牌创始人，李宁一手缔造了“李宁”。

公开资料显示，李宁成立于1990年，以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主。

背靠大树好乘凉。

李宁品牌一成立就获得了健力宝1600万元投资，与此同时，李宁打着民族牌和感情牌，仅花费250万元就一举拿下了北京亚运会火炬接力的服装赞助权。

身穿李宁的亚运圣火传递手，让运动品牌李宁名声大噪。

连续4届奥运会，中国奥运代表团都身着李宁运动服登上领奖台。

2004年7月，李宁登陆香港证券交易所，成为第一家中国体育用品的上市公司，随后引发安踏、特步、匹克体育用品港股上市热潮。

2008年李宁作为第二十九届北京奥运会主火炬手点燃了圣火，让李宁光环下的运动品牌李宁成为全民品牌，也让李宁的市值达到了第一个高点。

李宁财报显示，李宁在2009年实现净利润9.45亿元，同比涨31%。

然而这种光环并没有持续多久。

从2010年开始，李宁品牌的营收开始下降，2011年营收被安踏超越，失去了国产体育用品第一品牌的宝座，同时，其市值也在一年内缩水61%，一下跌到2007年初的水平。

李宁CEO张志勇决定进行战略调整，李宁的广告语也从“一切皆有可能”变成“让改变发生”，不过也是这次调整让李宁流失了更多的用户，迎来了长久的低谷。

安踏复刻了李宁，但比李宁走得更稳。从广告语到代言人，安踏后来者居上，在市值上一度超过了李宁。

于是李宁公司在2011年试图通过两轮不同幅度的涨价来挽回局面，价格逼近阿迪达斯和耐克。涨价并没有给李宁公司带来利好，反而使李宁公司直接陷入高库存的窘境。

眼高手低的李宁，向上够不到耐克阿迪所盘踞的高端市场，向下又不屑于涉足低端市场，于是，李宁就这样被同行所超越。

失去了李宁的李宁失灵

2012年，在李宁任职11年的CEO张志勇提出了离职，与此同时，私募基金TPG（德太投资）宣布投资李宁，作为李宁股东私募基金TPG的合伙人金珍君接管了张志勇的位置，投入14亿-18亿进行李宁“渠道复兴”计划。

金珍君上任后，李宁零售模式的改革也同时开始，她不仅对李宁进行批发转零售的制度改造，开始解决库存危机。而且还在一次性收购经销商过季库存的同时，清理低效门店。

2013年，李宁毛利率从2012年的37.7%恢复到了44.5%。虽然渠道改革让李宁业绩有所改善，然而受制于产品创新不足，2012-2014年李宁分别亏损19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元，总亏损将近32亿元。

且由于金珍君管理不善，李宁内部一团糟，中层大规模离职，门店锐减至5600家左右。

2014年11月，迫不得已，创始人李宁重新披挂上阵，任代理CEO。

回归后的李宁重振旗鼓，把广告语再次改回“一切皆有可能”，并且把战略重心拉回产品、渠道、零售运营和供应链管理四个基本面。

同时，李宁还大幅削减旗下加盟商的数量，并将直营店比例从35%提高到50%以上，以防止大量库存积压的问题再次出现，并注重多元化渠道发展策略，持续推动建设高效店及标杆店。

在一系列改革下，李宁品牌只用了一年时间就从连续亏损恢复到实现盈利。2015年李宁财报显示，实现收入70.89亿元，同比增长17%；实现净利润1400万元。

在此之后，李宁产品的周转情况也得到了有效改善，从2015年的104天缩短到2017年的79天，营收账款周转天数从69天缩短到51天，电商收入的占比也在2017年达到了19.31%。

尽管李宁2015年获得1400万元的盈利，但相比于安踏的20.40亿元，二者相差145倍。

化身国潮 仍不敌同行

从2009年开始，李宁开始走下坡路。尽管化身国潮，然而，李宁想要赶超同行并不容易。

李宁回归后，不仅严抓管理，而且还在货品方面包括架构、设计进行大幅调整。

2018年2月的纽约时装周走秀后，“国潮”开始成为李宁的重要标签。

这也让中国的消费者看到了一丝曙光，“中国设计”能否从此站起来呢？

“国潮”加持下，李宁化身中国李宁，虽然掀起了一阵海浪，然而对比同行，如特步、耐克、安踏，李宁依旧被远远抛弃。

就李宁单个产品价格来说，李宁时装周走秀款“轩辕”篮球鞋，售价499元，月销量5200笔，如果按照10%的退货率来算，该产品仅贡献233万元营收。

与此同时，李宁的品牌价也在持续下滑。

得物APP发布的《2020年球鞋热销榜单》显示，李宁只有“驭帅”入选，43码球鞋的平均溢价率为－44.35%。从数据来看，李宁品牌的价值正在下滑。

截至2021年3月19日，安踏的总市值为2726.35亿元，占据高端市场的耐克市值超过万亿元，而李宁的市值距离这些品牌仍有一大段距离。

不仅如此，李宁还深陷抄袭风波。

2018年的时候，李宁就被曝“抄袭”，时装秀中最瞩目的“悟道”系列，被指出“抄袭”vetements、balenciaga等知名品牌，并被网友做成了对比图。

此外，2020年，李宁因为一个新品系列涉嫌抄袭引起众多争议，起因是微博用户“宇宙园艺大师”指出，李宁联合华晨宇发布的新品有抄袭嫌疑。

后更是被网友“实锤”，设计元素是来源于摇滚教父David Bowie主演的电影《天外来客》形象，这一事件在网上发酵，导致了大卫·鲍威粉丝的不满。

靠抄袭引爆的“国潮”，终究是走不长久的。李宁要想提升品牌价值，必须增强原创设计，才能有机会超越竞争对手，成为真正的“中国李宁”。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）