录得2020年以来“最差”业绩 星巴克宣布更换CEO

8月13日，星巴克宣布任命Brian Niccol（以下简称“尼科尔”）为新董事长兼CEO。据悉，这是星巴克第八次更换CEO人选。现任CEO Laxman Narasimhan（以下简称“拉什曼”）则即刻离职，拉什曼上任仅一年多。

星巴克在全球拥有近4万家咖啡馆，雇用近40万人，业务遍及数十个国家，包括中国，是全球最大咖啡连锁品牌，距今已有50余年发展史。

大企业的CEO任期较长，一般不会中途换人，更何况拉什曼还曾是星巴克“千挑万选”的那个人。为何星巴克要紧急换帅？

尼科尔上，拉什曼下

离任者拉什曼，一度被星巴克创始人舒尔茨视作最合适的那个人。

正式继任前，拉什曼候任151天，与舒尔茨共同工作，甚至去门店学习咖啡相关知识。舒尔茨曾说道，“不断地在他（拉什曼）心中烙印上公司的价值观和企业良知”。

但形势变化也同样很快。早在今年5月，在星巴克发布了第二季度财报后，紧接着舒尔茨就在领英发布公开信，其中提到了星巴克面临的重大问题是“美国市场的失守和顾客体验的流失”，并给星巴克的“领导者”提出建议。

虽然没有提拉什曼的名字，但从更早之前的2月份舒尔茨向星巴克董事会和管理层发出的一封名为“品牌灵魂”的公开信来看，已经隐含着他对拉什曼的失望甚至不满。

在这期间，星巴克内部还发生了系列性的人事变动：3月，星巴克全球管理架构和管理团队做出系列调整；6月，首席战略官Frank Britt因“个人原因”辞任；7月和8月，激进投资者Elliott、Starboard Value相继入股星巴克。

人事上的集中变动，其实已经多少预示着拉什曼距离开星巴克不远了。

而继任者尼科尔，被曝将于9月9日正式履新。不过，目前，他还仍然还是美国连锁快餐品牌Chipotle（核心产品是墨西哥卷饼）的首席执行官，将于8月31日正式离职。

说起这位“新帅”——尼科尔，他可是Chipotle重振雄风的大功臣。在尼科尔进入时，Chipotle正陷入因大肠杆菌引发的食品危机。为了应对危机，当时Chipotle的高管团队推出了“降价50%”的促销活动、1至2美元的超低价单品，但并未收到成效。

和上述做法不同，尼科尔上任后迅速将所有促销和低价砍掉，将“健康”“现制”“原材料”等理念融入品牌。与此同时，他还深入一线员工的工作中，大幅度改善员工薪资和福利待遇，最终成功带领Chipotle起死回生。

数据显示，从2018年尼科尔接任至今，Chipotle的收入从2017年的45亿美元增长到最近一个财年的99亿美元；净利润占总收入的比重从2019年的6.3%增长到2023年的12.5%。巅峰时期，Chipotle股价涨幅超过了800%。

除此之外，尼科尔还担任过塔可钟的CEO，以及在必胜客担任过多个高管职位。

而不管拉什曼和尼科尔孰优孰劣，如此紧急换帅，甚至早有计划和安排，背后是舒尔茨和星巴克感受到了压力。作为全球咖啡巨头，最近几年，星巴克的经营不能算得上亮眼，甚至录得阶段性的“最差”业绩。

2020年以来“最差”业绩

根据星巴克披露的数据，2024财年第二财季，星巴克营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；调整后每股收益为0.68美元，不及市场预期的0.79美元。

同店销售方面，星巴克的表现同样低于市场预期。在2024财年第二财季，星巴克同店销售额同比下降4%，市场预期为上升1.46%，这也是该指标自2020年以来首次下滑。在不同市场，美国门店销售额同比下降3%，市场预期为上升2.31%，中国门店销售额同比下降11%，市场预期为下降1.64%。

客流是实体门店的生命。但在2024财年第二财季，星巴克咖啡馆客流量下降了6%。虽然星巴克进行了新的尝试，比如下午促销和推出新产品如薰衣草拿铁，但仍未能有效提振业绩。

也因此，星巴克不得不一而再、再而三地修改其增长预期。据悉，星巴克将公司2024年全球收入增长降为低个位数，远低于之前的7%至10%。针对中国市场，星巴克也降低了对中国同店销售额的增长预期。

而最新的截至2024年6月30日的第三财季财报显示，该季度星巴克实现总净收入91.14亿美元，同比下降0.6%，归母净利润为10.55亿美元，同比下滑7.6%。

同店销售也继续下滑。2024财年第三财季，星巴克全球同店销售额下降了3%，其中本土北美市场下降了2%，中国市场同店销售额下降14%，同店交易量下降7%。

资本市场方面，根据FactSet的数据，自2023年3月拉什曼上任以来，星巴克股价下跌了约22%。今年5月1日，星巴克股价闪崩，一度下跌近18%，当日报收74.44美元，总市值843.18亿美元，市值一夜蒸发了159.15亿美元。

任职期间，拉什曼曾对外宣称，当前为“一个充满挑战的环境”，并指出宏观经济阻力及消费者面临的压力为主要挑战。

在星巴克的首席财务官Rachel Ruggeri看来，1月比平常更冷的天气影响了整个行业的商店访问量，加上全球消费者更加节省以及中东冲突，对季度业绩造成了影响。

Rachel Ruggeri还表示，星巴克对该季度的表现并不满意，公司将更加集中注意力，且其前进道路非常清晰。公司正试图通过专注于满足早上的需求来扭转颓势，比如提高产品供应量，缩短等待时间，包括更新一些饮料的生产方式。

外部也纷纷下调对星巴克的评级和评价。其中，Vital Knowledge分析师Adam Crisafulli在一份报告中表示，2024财年第二财季星巴克公布的业绩可能是迄今为止所有大公司中最糟糕的。摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，德意志银行将星巴克评级下调至持有，目标价89美元。

针对星巴克2024财年第二财季的财报，杰富瑞（Jefferies）的股票分析师安迪·巴里什（Andy Barish）直言是一个明显的失误，目前还看不到简单的解决方案，“该公司和投资者面临的问题是，这些挑战是关于品牌、相关性和竞争力的暂时性问题，还是更长期的问题，尤其是在中国。”

事实上，作为星巴克在海外的重要市场，虽然中国市场咖啡消费习惯培育了起来，但行业动荡增加，市场格局松动，这让星巴克在中国市场面临更加严峻、复杂的发展形势。

 “9块9风暴”把星巴克逼到死角

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%，预计2024年将增至3133亿元，2023年我国人均年饮用咖啡16.74杯。

虽然咖啡市场的盘子在壮大，但入局玩家也越来越多。尤其是瑞幸咖啡发起的“9块9风暴”，几乎席卷了整个市场，也改变了行业格局。有统计显示，2023年，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额已经超越星巴克，取代星巴克成为中国市场“咖啡一哥”。

在此情况下，星巴克只能硬着头皮接战，比如推出“满70元减15元”、“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等优惠活动，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”还一度登上热搜。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛的话，对星巴克“以价换量”的经营策略有所印证。她认为，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润。”

低价策略只是表象，在拉什曼主政的日子里，星巴克内部发生着更大变化。拉什曼推出了“3+2战略”，即提升品牌形象、加强和扩展数字化业务、使星巴克更加全球化、为股东带来更大回报、重振伙伴文化。

大规模推广线上订购，虽然提升了需求量，但也导致门店出现执行问题，顾客体验也有下降，最终损害了星巴克的品牌形象。与此同时，工作量的增加也让咖啡师们有意无意地降低了服务标准，从而形成恶性循环。

在拉什曼任职期间，虽然星巴克翻新了许多门店，其中不乏优秀的设计，但座位减少、甚至部分门店变成了纯粹的取餐地点，让不少忠实粉丝心生失望。星巴克一度被曝出客服态度冷漠、不予退款、变相驱客等问题。

在舒尔茨看来，拉什曼对星巴克所动的“手术”已经“伤筋动骨”。在舒尔茨心中，星巴克的定位应该是“除了家和工作之外的一个地方，人们可以在那里聚会、放松和交谈”。说白了，星巴克绝不仅仅是卖咖啡，更不会卖廉价的咖啡，而是基于文化和体验上的生活方式，这也是星巴克的经营哲学和魅力所在。

低价策略以及多少有些急功近利的做法，虽然短时间内提升了星巴克的销售额，但却牺牲了顾客的体验价值，这恰恰是对一家具有悠久历史、又极为看重文化内涵的消费品企业最为致命的。

所以，这也正是舒尔茨的担忧所在，亦是其更换CEO的原因。目前看来，曾带领Chipotle从价格战中成功突围的尼科尔似乎比拉什曼更适合星巴克。

但也不能忽视，至少在面对外部严峻的挑战时，拉什曼还是勇敢地站出来为星巴克做了另一种可能的尝试。继任者尼科尔，同样需要汲取拉什曼的教训，同时总结其施政经验，唯有如此，才能带领星巴克继续前行。

从这个角度讲，被紧急换下的拉什曼，未必真有那么差。