“国民品牌”如何破圈？海澜之家打了个样儿

作者：行者

2024年7月5日，海澜之家宣布与京东集团达成战略合作，在无锡海澜飞马水城开设京东奥莱线下首店，并在京东同步上线“京东奥莱自营专区”及“京东奥菜官方旗舰店”。

值得注意的是，本次合作，双方将协同打造“低价优质、大牌正品、多元品类、上新快速” 的商品竞争力。其中的“多元品类”，也颠覆了人们对海澜之家的固有认知。

作为国民品牌，海澜之家长期顶着“男人的衣柜”标签，公司广告词“男人一年逛两次海澜之家是睿智的”是对此生动的写照。在大众的认知中，海澜之家简直等同于“男人的衣柜”。

不过，随着海澜之家布局童装、高端女装等细分赛道，公司多元化战略持续推进，这种认知正在被打破。如今的海澜之家已经不只是“男人的衣柜”。

海澜之家“全家人的衣柜”

近年来，随着新生代消费者登上舞台，消费多元化趋势明显，需要服装品牌及时有效应对。而早些年，海澜之家基本只有男装，且聚焦中年男性群体，很少有其他款式，业务单一、款式陈旧，企业发展后劲不足。

对此，海澜之家的突围办法是进行多元化布局，拓展消费群体，扩大产品矩阵，并向年轻化转型，尤其是布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道。主品牌海澜之家的品牌定位也更新为“创造有生命力的服饰、服务每个人的光采”。

具体来看，除了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS），海澜之家推出了女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等，和以前主打中年男人消费的品牌有本质区别。

比如其女装品牌OVV，以品质和效率为核心，打磨品牌供应链体系。OVV产品侧紧密围绕品牌定位和核心消费客群，持续优化和升级产品，采用桑蚕丝、黄金羊毛、进口棉等高品质、高时尚感的环保科技面料，推出新粗花呢、云感针织、高级运动时装等极致单品。

英氏YeeHoO是海澜之家集团旗下自有高端婴童生活方式品牌：一是持续强化研发创新能力，推出全新风格线的产品；二是推出印花新工艺、环保功能性面料的产品，突破基础常规版型、融入oversize风格。

为给消费者提供更多选择，持续拓宽品牌市场广度，海澜之家还升级团购业务。其定制业务重点开发工装及校服市场，并根据不同行业和场合的着装需求，采用自然弹面料、花式纱线衬衫面料、蓄热保暖的Thermolite纤维西服等新功能面辅料，创新性推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品，丰富了职业装品类。

甚至，海澜之家还创新性地推出了“海澜优选生活馆”，这是本该属于电商平台的范畴。“海澜优选生活馆”定位生活方式类家居品牌，致力于为消费者打造家居生活相关的全品类产品一站式购物新空间。

其中，在“海澜优选生活馆”杂货板块，海澜之家储备了大量优质的供应链资源，全年开发入库销售超3000个SKU，深挖高周转、高毛利、品质款、畅销款产品，强化核心供应链代销模式，提高供应商直发、直退规模，提升上新效率和门店周转率。

截至目前，海澜之家业务已经覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等诸多细分领域，海澜之家已经由“男人的衣柜”进货成为“全家人的衣柜”。除主品牌之外，细分品牌也日渐成为海澜之家的重要增长点。

根据公司财报，2023年，海澜之家主品牌实现营收164.58亿元，同比增长19.66%；职业装海澜团购定制实现营收22.81亿元，同比增长1.48%；其他品牌实现营收20.16亿元，同比增长5.85%。

今年一季度，海澜之家主品牌实现营业收入48.2亿元，同比增长13.03%；其他品牌共实现营业收入4.95亿元，同比增长1.9%。

“国民品牌”的破圈

早期，海澜之家通过一系列的品牌运作展示了独特的品牌魅力和深厚的文化内涵，成功使得“国民品牌”的形象深入人心。比如自2014年开始，海澜之家连续10年举办“多一克温暖”公益行动；2023年父亲节期间，海澜之家推出了一系列精心策划的品牌活动。

但在当前时代，这种中规中矩的营销方式已经很难再和年轻人深度互动。事实上，这也是很多被冠以“国民品牌”称号的企业业绩下滑甚至彻底消失于公众视野的原因之一。

GPLP发现，和上述中规中矩的营销方式不同，今年以来，海澜之家的品宣推广更新、更潮，甚至产生了“破圈”效应。

比如今年1月，海澜之家冠名赞助的世界现役最大的固体燃料火箭引力一号（遥一）发射就吸引了众多社会目光。这种和航空航天高科技绑定在一起的营销方式，延展了海澜之家的品牌内涵。后续海澜之家还与东方空间开启战略合作，共同探索航天科技与民用服装的跨界融合，进一步加深科技联动。

海澜之家不仅在服饰设计上展现中国传统文化的魅力，还通过品牌的力量促进中国文化的传承与创新，进而切入文化圈。今年春节期间，海澜之家携手功夫巨星赵文卓以及谢苗、凌云，携手演绎贺岁大电影，在消费者心目中强化了海澜之家作为国民品牌注重民族感情和弘扬传统优秀文化的品牌印象，该视频短片在抖音、微信视频号等平台获得大量观看和转发。

马拉松赛事一般由运动品牌赞助，如今海澜之家也加入这一阵营。3月份，海澜之家独家冠名赞助全国马拉松锦标赛（第一站）2024海澜之家无锡马拉松暨巴黎奥运会马拉松选拔赛·大运河马拉松系列赛（无锡站），为品牌鼓壮声势。期间，海澜之家还发布了远行夹克，聚焦户外运动，倡导健康生活。

为进一步扩展运动服饰业务，海澜之家还通过合资品牌斯搏兹（持股40%）与Adidas达成战略合作，打造运动品牌管理业务。斯搏兹覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列针对国内低线城市推出性价比产品，未来将成为Adidas独家出清渠道。

此外，海澜之家还与当红小生林更新合作，冠名《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等热门综艺。

今年1月，海澜之家旗下品牌OVV签约新的代言人孙俪，开启品牌24春夏新篇章。通过OVV携手孙俪，共同演绎职场高级女性的衣柜，展现毫不费力的高级感，再次丰富了海澜之家的品牌内涵。

凭借着不拘一格的营销方式，海澜之家更新了“国民品牌”标签，也将生意触角延伸至科技圈、文化圈甚至运动圈。作为“国民品牌”，海澜之家的“破圈”案例也为其他同类品牌提供了参考和借鉴。

擦亮“科技底色”

如今，人们对服装的要求已经由最开始的实用功能上升到舒适、美观需求，这种变化也对服装品牌的研发能力和科技实力提出了更高要求。对此，海澜之家以科技研发为基础，精准研判消费群体喜好，不断提升产品力。

拿主品牌海澜之家来说，其不断优化产品结构，推出品质、IP时尚、环保三大系列产品，包括清新茄克系列、能量幸运衫系列、凉感科技系列、夹克式衬衫、极光小汉堡等高附加值产品，以及三国演义、中国心等国潮系列，将文化融入服饰，满足消费者的多元化和个性化需求。

其中，能量幸运衫萃取天然艾草因子，将其注入纤维内部，以实现长效抑菌功能，同时采用凉感面料，为消费者带来持久舒爽的穿着体验。茄克式衬衫则是开创了一个全新品类，将茄克设计融入进衬衫版型，提供可单穿、可叠穿、可外穿的多重穿搭选择。

从后来的数据看，海澜之家产品创新也得到了积极反馈。公司年报显示，2023年，海澜之家羽绒服品类实现营收25.04亿元，同比增长34.10%；茄克衫实现营收15.82亿元，同比增长21.49%。

海澜之家表示，未来将继续坚持四大研发设计原则——“适人体”“优人态”“合人需”和“达人意”，紧紧围绕消费者的需求展开；同时进一步增加研发投入，提升功能性服饰占比，优化产品结构，持续探索着服饰与传统文化和国粹的融合，甄选优质面料，呈现兼具实用价值和美学价值的产品，打造中国品质典范。

数据也显示，这几年海澜之家研发投入不断加大。其中，2023年，公司投入研发费用达2亿元，同比增长3.25%。

为了夯实自身研发能力，海澜之家还于去年8月投入上亿级资金打造云服实验室。这标志着以云服实验室、海澜云服智慧工厂、海澜致+搭建而起的海澜之家智慧服装体系已初具成型，海澜之家将从研发、生产、服务等多维度赋能集团智慧化发展。

在供应链上，海澜之家也开始加强智能化改造。近年来，海澜之家通过运用5G+AI、大数据、机器人项目等手段，先后打造智能工厂、“海澜致+”个性化定制平台，打造从研发、生产、运输、仓储、终端、消费者全流程数字化系统。

在方正证券分析师陈佳妮看来，海澜之家产品端持续加码研发，顺应年轻化、多元化消费趋势，打造潮流、品质与高性价比兼具的产品；在渠道端持续优化线下布局，提出“新千店计划”，加速进军地标性商业综合体；线上顺应新零售趋势，全渠道全平台布局，使得业务保持较快增长。

在此基础上，海澜之家实现业绩强势反弹。财报显示，2023年，海澜之家营收同比增长15.98%至215.28亿元；归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%；毛利率同比增长1.77%至45.87%；经营活动产生的现金流净额为52.3亿元，同比大幅增长66.71%。

2024年一季度，海澜之家延续增长，实现营收61.77亿元，同比增长8.72%；归母净利润8.87亿元，同比增长10.41%；扣非净利润8.77亿元，同比增长10.84%。