多账号矩阵发力 东方甄选5月抖音渠道销售额远超去年同期

“断崖式下跌”“大不如前”，直播间画风突变、主播在直播间喊出“321上链接”……最近，关于东方甄选的消息层出不穷，然而，这些都是外界对于东方甄选的误解。

自从走上矩阵路径之后，其实东方甄选打造的多账号矩阵已逐渐发力，不仅稳住了业绩这个基本盘，而且东方甄选的自营业务也是增长迅猛，成为公司业绩增长的重要支柱。

第三方数据显示，东方甄选5月份业绩依然保持强劲增长，未来可期。

01 打造多账号矩阵 多点发力稳住业绩基本盘

第三方数据显示，5月份，东方甄选在抖音渠道的销售预估超过12亿元。即便扣除“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选各个账号在抖音渠道的销售额也超过了7亿元，其中有3个账号的销售额超过1亿元。

其中，聚焦生活家居、美妆日化的“东方甄选美丽生活”账号在“618”期间表现优异，5月份销售超过3亿元。聚焦食品的“东方甄选自营产品”销售超1亿元，远高于去年水平。两大账号业绩增长迅猛，弥补了主号的业绩损失。

若加上未纳入统计的东方甄选APP、东方甄选淘宝直播间、拼多多、小红书等渠道，东方甄选5月份总GMV保守估计不会低于10亿元，这一业绩远高于去年5月的水平。

早在2022年，东方甄选就开始着手打造多账号矩阵。当时公司爆火后，东方甄选立即成立了第一个子账号“东方甄选美丽生活”，专攻美妆护肤品类。由于本身女性粉丝占比较多，再加上选品避开了其他头部主播，该账号复刻了东方甄选主账号的成功，月销售额超过1亿元，经常进入抖音带货月榜前十。

2022年11月，东方甄选新增了“东方甄选看世界”账号，押宝文旅行业，该账号开展了多场旅游带货，效果显著。比如2023年4月的张家界之行实现了3190万元的销售额，几乎不输给“大号”。这是继美妆之后，东方甄选又成功在文旅赛道杀出重围，孵化的又一个爆款。

2023年8月，东方甄选又在抖音平台新增了“东方甄选风味人生”“东方甄选店铺”2个账号，新账号认证信息均为“东方优选（北京）科技有限公司”，与东方甄选旗下6个直播间隶属于同一公司。

截至目前，东方甄选已经打造出了包括东方甄选、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选将进酒、“与辉同行”、“美丽生活”、“自营产品”在内的多个账号矩阵体系，涵盖食品、美妆、图书、文旅、酒类等多个类目，总粉丝数超4000万，阵容十分庞大。

东方甄选的账号矩阵，一是在纵向上布局产业链上下游，开设农产品加工厂，从源头提升生产效率从而降低成本，二是在横向上横跨多个领域，开拓自身的边界，覆盖到更多类目更多人群。

随着直播电商用户要求日益提升，越发关注内容与货品质量，以前那种“百货”式的直播带货渐渐失去了市场，对此，为了提升直播间的专业度，垂直化的同时构建账号矩阵成为了行业发展必然趋势。而且，对于直播电商的重度用户来说，更垂直的直播间观看体验也更好。

从这个角度讲，东方甄选打造多账号矩阵，同时细分化、垂直化发展，也是在顺应直播电商发展趋势。

在业内人士看来，多IP和多矩阵的内容生态，对直播电商公司来说更为有利。打造多IP也成了不少坐拥大主播的公司极力突破的方向，也让企业的商业模式更加健康。

02 自营业务成增长支柱 半年内累积超600万复购客户

有关数据还显示，东方甄选自营产品正在成为公司业绩增长的重要支柱。

最新的抖音店铺TOP100榜单显示，东方甄选店铺5月份排名第七，位列欧莱雅、珀莱雅、蓝月亮、韩束、赫莲娜、大疆等品牌之后，也是榜单前20名中唯一一家食品饮料企业。东方甄选超过100款爆款食品，长期位列抖音垂类榜单的前三名，这一数据也远远领先行业水平。

除了泼天的流量红利，自营业务逐渐积累的复购用户群体也有利于东方甄选后续的良性稳健增长。

数据显示，“东方甄选”抖音店铺回头客数量已经超过650万人。2023财年上半年财报显示，东方甄选自营产品在半年内积累了超过600万复购客户。而东方甄选的抖音店铺也显示，其最新的回头客已经积攒了652万。

在今年初，有平台用户统计了抖音直播间30天回头客人数。数据显示东方甄选自营产品账号，在30天吸引回头客达142万，账号粉丝数285万，回头客已经占整体粉丝数的49.8%。

东方甄选财报显示，2023年6月到11月，东方甄选净营收28亿元，同比增长34.4%，其中自营产品带来的营收约19亿元。财报中也提及，新客和复购率在持续增长。

2023年11月初，东方甄选自营店铺在小红书开卖，不足半年内该店铺爆款白虾、虾仁累计销量已分别达3万件、2万件，且每天均有稳定加购。2024年初，东方甄选自营店铺首次入驻拼多多，目前店铺整体累计销量已超1.6万件。

从今年4月开始，东方甄选多款自营产品选择在APP首发和预售，此举加大了客户在东方甄选APP下单购买的意愿。此外，东方甄选在天猫、拼多多、京东、小红书、快手等渠道也加大了自营产品销量力度，这些渠道的销售收入未能纳入统计

此前，东方甄选公布了自营产品上市两年以来的最新业绩。数据显示，2022年4月至2024年4月，东方甄选自营产品抖音销量近1亿单，商品总数已超400款。

在抖音平台之外，淘宝、东方甄选APP销量表现都较为突出。其中，在东方甄选淘宝店铺，白虾、烤肠、保湿柔纸巾等销量均显示10万+；东方甄选App带来的销量也不少，烤肠、白虾等爆款销量均超50万单；小红书平台上东方甄选持续成为销量头部店铺。

值得注意的是，东方甄选还将自营产品引入公司小时达账号。截至4月10日，东方甄选小时达账号粉丝数已达10.6万，门店内可配送商品共53款，均为食品、日用、零食等公司自营商品。

随着平台不断壮大，不断开拓渠道，摆脱抖音单一渠道、独立于直播电商发展、让自营产品触达更多用户，已经成为东方甄选挖掘营收新增量的重要策略，也将为东方甄选业绩持续增长提供动力。