玩具市场变天了 外资品牌“败走”国产品牌强势崛起

作者：Perry

曾经，中国是全球玩具品牌的最佳“目的地”，不过近期，部分玩具巨头正在“败走”。

近日，网传美泰集团（旗下主要产品包括芭比娃娃、托马斯等，托马斯是收购而来的品牌）将进一步整合在中国的工厂。

据了解，美泰此前在中国共有7家子公司，分别为东莞乐迪卡游戏机制造厂有限公司(MED)、长安美泰二厂(MCA)、云南美泰玩具有限公司、南海美泰精密压铸有限公司（MEC）、佛山市南海华泰精密机械厂（MEC）、佛山南海中美玩具厂(MGY)，1个研发中心为美泰玩具技术咨询(深圳)有限公司，分别在深圳、东莞、佛山及云南。而此次传言将要整合的是佛山南海中美玩具厂(MGY)。

迄今为止，中国仍是世界最大的玩具制造国和出口国，全球玩具市场有超过70%的销售产品是由中国制造，但由于中国玩具制造业产业链成本上涨以及其它原因，包括孩之宝（旗下主要产品变形金刚等）、MGA（旗下主要产品贝兹娃娃等）、仙霸、万代（旗下主要产品高达）等玩具巨头，都考虑或已经将生产工厂转移到成本更低廉的国家。但相较于其它品牌，美泰集团已深扎中国多年，它在此时退出的原因究竟是什么？

有的撤离 有的深入 中国市场是全球玩具“围城”？ 

美泰集团（以下简称“美泰”）是进入中国较早的美资玩具公司之一，在中国改革开放初期就进入中国，目前已超过40多个年头。据内部员工回忆，美泰的佛山南海中美玩具厂在最鼎盛时期，有超过1万名员工。但随着中国的成本上涨以及多方原因，美泰的运营成本持续上涨，此前，美泰曾在其发布的《2023年年度报告》中宣布了一项长期性的利润优化计划，而该计划是美泰在2021年推出的增长优化计划的延续，据了解，执行该计划的目的在于提升效率和成本节约，并优化全球产业链，美泰预计该计划2024-2026年将带来超过2亿美元的“节流”。而这次的佛山工厂关停事件，或许是该计划的动作之一。

另一方面，从美泰近两年财报来看，其自身发展遇到瓶颈，2022年净销售额为54.35亿美元，与2021年基本持平，净利润为3.94亿美元，同比下降56%，而2023年其净销售额为54.41亿美元，净利润为2.14亿美元，同比下降46%。从产品来看，虽然其“拳头”产品芭比娃娃在全球拥有大批拥趸者，但其价格不菲，同时款式老旧，好玩度几乎一成不变，而国内的相似产品，价格更加低廉，同时，以南方为主的代工厂也开始创立自己的品牌，内销及出口均能满足，对于美泰来说生存空间进一步被压缩。

以乐高为代表的玩具企业，正加大在中国的投资，2022年，乐高就对其嘉兴工厂进行了新增投资，加大工厂产能，整体改造预计2024年完成。根据乐高发布的2023年上半年财报，预计全年在全球范围内新增门店数量150家，其中，超过50%在中国开设，同时，将加快在中国的数字化进程，利用数字化为客户的喜好提供更好的服务。

此前，乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强曾表示：“我们对中国的投资承诺不会改变，仍然对这里的市场潜力感到乐观，并且已经在中国进行了一些长期战略投资” 。

目前的中国玩具市场，仿佛一座“围城”，有的撤离，有的深入，但对于撤离的厂商来说，想完全摆脱对于中国市场的依赖，恐怕没那么容易。

转向低成本区域

美泰海外投资却并没有停下，2023年在印尼、马来西亚等地，均兴建了大型工厂，而印度等地或许是巨头们下一站布局的重点。

但是，中国制造业长期积累下来的产业链优势，对于玩具厂商来说，在短期之内难以找到替代国家，标普全球市场财智(S&P Global Market Intelligence)旗下贸易数据服务机构Panjiva的数据显示，2023年前7个月，在美国和欧洲销售的玩具中，中国大陆生产的仍占79%，相较于2019年的82%，仅有小幅度下降，而欧美进口的玩具中，仅有1%来自于印度生产。巨头转向其虽然可以节约一定的运营成本，但中国的优势仍无可取代。首先中国工厂的效率为产能带来了保障，另外，中国的运输网络以及基础设施等，使按时交货不再是“一纸空文”，而这在其它很多国家是难以做到的。

中国本土玩具品牌强势崛起

国内本土玩具品牌正在加速复苏和成长。

据天眼查数据，截至目前现存玩具相关企业约923.1万余家，其中，2023年1-8月新增注册相关企250.8万余家，与2022年同期相比，增长约99.2%。从品类来看，销量增速较快的品类包括盲盒（30.5%）、粘土/超轻粘土（23.7%）、游戏围栏（23.0%）、毛绒布艺（11.3%）、拼插积木（11.1%）、车模（8.0%）等。以盲盒头部玩家泡泡玛特为例，其近期发布的2023年度业绩报告数据显示，泡泡玛特2023年营收和净利双双创下历史新高，收入为63.01亿元，同比增长36.5%；净利润为10.89亿元，同比增长128.8%。泡泡玛特2023年毛利率由2022年的57.5%增长至61.3%，毛利同比增长45.6%至38.64亿元；净利润率较2022年同期增长了7.0个百分点至17.3%；扣非净利润率为18.9%，同比提升6.5个百分点。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩交流会上表示：“我们预计2024年集团的收入增长仍然不低于30%。”其海外业务板块也在2023年迎来飞速发展，并预计2024年海外业务增长不低于100% 。除了盲盒之外，近年来国内玩具市场早已呈现出“百家争鸣”的态势。玩具也早已不局限在儿童范围内，从数据上来看，现在14岁以上“大童”正在成为玩具消费的重要群体。从盲盒延伸而来的手办、模型、毛绒、棉娃、潮玩积木、解压等玩具，除了保持玩具该有的可玩性之外，其附加的情绪激励、新体验、高颜值、情怀文化等因素，很好地满足“大童”释放情绪、精神悦己的需求。另外，国内手游IP爆款不断，从《原神》《光与夜之恋》到《蛋仔派对》等都展现了超强的吸金能力，例如网易出品的《蛋仔派对》于2021年上线，该游戏巅峰时日活用户可达4000万，这也是网易有史以来日活最高的游戏。截至2023年12月，《蛋仔派对》累计注册用户数量超过5亿，而IP衍生的手办、玩具等将进一步切分中国玩具市场，对于全球玩具巨头来说，这是一股不容小觑的竞争力量。在玩具市场蒸蒸日上的发展势头下，就连以往玩具相对少涉足的恐怖奇幻题材，也在这两年成为玩具领域的一个大热门主题。此外，各种萌粒盲袋、萌趣豆、迷你豆等都是衍生出来的迷你潮玩在未来都有很大的发展潜力。

中国玩具市场也慢慢从被世界玩具巨头“瓜分”的“奇点”，“破茧”成为具有无限可能的活力市场，中国制造也正在成为中国创造，同时，玩具行业也一直是一个不断发展变化的行业，玩具厂商需要不断适应和调整自己的产品线，同时结合消费者的喜好，并结合前沿技术和社会变迁才能使自己不断前行，否则就算拥有数十年的历史，也终将会被市场所淘汰。