啤酒高端化：要高端 还要卷的漂亮

作者：行者

三年前，当华润雪花向市场推出500元一瓶的啤酒时，高端啤酒并不被看好，回应华润的是“泡沫太大了”“喝不起”等质疑声。

如今三年过去，国内高端啤酒市场正在形成。财报显示，2023年各大啤酒巨头净利润的增长很大程度上得益于高端产品拉动，比如行业龙头华润啤酒产品的平均售价同比上年增长了4%，带动归母净利润同比增长了18.6%。

事实上，高端化的背后是近些年国内啤酒市场步入存量时代，啤酒企业意识到靠规模增长已不再可取，进而发力高端市场，开辟第二增长曲线。高端化重新为市场注入活力，成为酒企突破瓶颈的不二法门。

但随着竞争加剧，啤酒高端化恐怕很快将迎来内卷。一方面，酒企竞相入局加剧高端化竞争，酒企面临着成本上升的同时收益下降的风险；一方面，高端化是把双刃剑，创造业绩增量的同时可能导致酒企存货增加、负债率上升等问题。

高端化正在变成现实

2023年，华润啤酒营收389.32亿元，同比增长10.4%，归母净利润51.53亿元，同比增长18.6%，是当下毋庸置疑的国产啤酒老大。

但华润啤酒明显不是“以量取胜”，其财报显示，2023年，华润啤酒整体啤酒销量约1115万千升，同比仅增长0.5%，几乎与上年持平。

其增长的动力主要来自价格提升。2023年，华润啤酒平均销售价格比上年增长了4%，为3306元/千升，其中次高档及以上啤酒销量约250万千升，较去年上升18.9%，喜力、雪花纯生、老雪等高端产品销量均取得双位数增长。

公司在财报中也明确表示，2023年公司“毛利率上升受啤酒销量及营业额上升，以及部份包装物的成本下降”推动，其中的啤酒销量主要指中高端产品。

再来看另一巨头青岛啤酒，业绩增长同样受益于高端战略。

财报显示，2023年，青岛啤酒实现营业收入339.37亿元，同比增长5.49%；归母净利润为42.68亿元，同比增长15.02%。

和华润啤酒类似，青岛啤酒业绩增长同样归功于高端化。一方面，总销量非但没有增长，反而同比下降了0.82%；另一方面，中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长了10.5%。

青岛啤酒在财报中透露，2023年公司加速打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品，巩固提升了在中高端市场的竞争优势。

老牌巨头燕京啤酒，也靠着高端化转型迎来了“第二春”。2023年，公司营业收入为142.13亿元，比上年增长7.66%；归母净利润为6.45亿元，增长了83.02%。要知道，从2013年起燕京啤酒营收就开始疲软，净利润更是从2014年7.26亿元一路下滑，至今未回到巅峰。

在财报中，燕京啤酒不止一次提到业绩变动受中高端产品矩阵更加丰富，以及燕京U8销量提升等因素影响。

其中，燕京U8是公司近几年全力打造的新品，被燕京啤酒视作切入中高端市场的一把“尖刀”。2021年，燕京U8销量接近30万吨，实现快速增长；2022年，燕京U8销量同比增长50%至39万千升；2023年，燕京U8销量已经来到53.24万千升，同比增长36.9%。

统计显示，包括华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒在内的众多国内啤酒企业都推出了自己的高端产品。通过布局和耕耘，重庆啤酒高端产品营收在公司总营收中的占比，已经从2018年的15.99%上升至2022年的34.65%，2023年更是接近48%。

高端啤酒在整个啤酒市场中的占比也逐年攀升。数据显示，国内高端啤酒市场规模2018年为1848亿元，2019年涨至1998亿元，2020年受疫情影响略有下降为1966亿元，但疫情之后很快复苏，预计2024年国内高端啤酒市场规模将达2800亿元，占整体大盘的40%。

存量市场下的救命稻草

现代啤酒发源于欧洲。虽然早在解放前啤酒就被引进国内，但真正风靡全国飞入寻常百姓家，还是改革开放之后，尤其是21世纪之后。

经过长期的市场教育，以及生产端的推动，2006年至2016年国内啤酒行业进入成熟期，啤酒销量也达至巅峰。数据显示，2013年我国啤酒行业产量达到顶点，为4982.79万千升。

但随后便经历了长达7年的下跌，2020年产量仅3411.11万千升，并且基本达到产销平衡，标志着国内啤酒市场开始步入存量阶段。

投射在啤酒企业身上，是业绩增长乏力，甚至下滑。华润啤酒从2014年到2019年的6年间，营收非但没有增长，还从344.82亿元降至331.90亿元；青岛啤酒营收从2013年开始，基本经历了三连跌，直到2019才恢复到2013年的水平；燕京啤酒2013年起经历4连跌。

此后，受到消费结构升级、年轻消费者的推动等因素影响，市场对高质量啤酒的需求不断增加，高端化成为行业发展新趋势。这让正在经历阵痛的啤酒企业看到了希望，纷纷发力高端市场。

华润啤酒早在2021年就推出售价999元/盒的“醴”产品。去年，公司正式开启“决胜高端”的关键阶段，围绕“高端制胜、卓越发展”主题发展，在整体进度上形成了“中国品牌+国际品牌”的高端啤酒品牌矩阵。

公司在财报中表示，未来，华润啤酒将继续深化高端业务的增长，巩固高端化竞争优势，夯实中档及其他细分的业务和规模。

2020年，青岛啤酒推出了售价388元/瓶的“百年之旅”，2022年继续推出价值1399元的“一世传奇”。2023年公司官宣“未来工厂”开工，集高端特色啤酒、时尚酒吧、文化旅游等多业态为一体，建成后可进一步提高青岛啤酒各类高端特色产品的产能。

公司财报也显示，2023年，青岛啤酒加快落地青岛啤酒主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展，优化产品结构升级，加速打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品，实现全系列多渠道产品覆盖，巩固提升了青岛啤酒在中高端市场的竞争优势。

此外，百威亚太、重庆啤酒、燕京啤酒等众多酒企也或早或晚、不同程度地推动高端化进程。

数据显示，啤酒市场价格稳步上升。百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒五家龙头企业啤酒销售的均价，从2021年的3828.68元/吨上升至2022年的3937.29元/吨。

随着前期积累的消费势能得到释放，啤酒企业业绩普遍反弹。从2020年到2023年，华润啤酒营收逐年上涨，分别为314.48亿元、333.87亿元、352.63亿元、389.32亿元；青岛啤酒从2020年开始营收三连涨，从277.6亿元涨至339.37亿元，几乎增加了一倍；燕京啤酒营收从2020年的109.28亿元涨至2023年的142.13亿元。

净利润方面，从2020年到2023年，华润啤酒从20.94亿元飙至51.53亿元，青岛啤酒从22.01亿元涨到42.68亿元，燕京啤酒从1.97亿元升至6.45亿元，分别增加了1.46倍、0.94倍、2.27倍。

业内人士分析，中国啤酒产业的高端化是啤酒企业发展的必然过程，在无法做大市场规模的情况下，必然要做“高”产品结构。

是机会还是陷阱

啤酒的生产工艺大致可分为三个环节：麦芽汁的糖化制作、啤酒发酵酿造和灌装过程。客观来说，即使是高端啤酒生产，难度也并不大，入围门槛不高是导致市场容易内卷的根本原因。

典型如精酿啤酒，在优布劳、泰山原浆等品牌将精酿啤酒带火后，青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒等企业也先后推出了类似产品，快速抹平先发者的优势。

如今，随着啤酒企业竞相高端化，这种行业固有的特性很有可能被再次“激活”，加剧高端赛道竞争。一旦市场变成红海，为了争抢客户，酒企很可能会不惜代价推广自己的产品。

在国内，这种趋势已初见端倪。为了抢占中高端市场，酒企纷纷加大推广力度。比如花费巨资请流量明星代言、冠名热门综艺节目，雪花有王嘉尔、王一博、龚俊，青岛有华晨宇、杨洋、肖战，重庆啤酒旗下的乌苏则请来了吴京。

这最终导致酒企成本增加。这一点直接体现在销售费用上，2020年到2023年，华润啤酒销售费用逐年上升，分别为61.23亿元、67.43亿元、67.50亿元、80.65亿元；青岛啤酒从35.73亿元增加至47.08亿元；燕京啤酒这四年的销售费用分别为4.40亿元、8.24亿元、15.86亿元、15.75亿元。

所以，一旦酒企之间打起价格战，高端啤酒竞争将演变成一场氪金游戏，决定胜负就看谁的“弹药”更充足。

与此同时，随着酒企疯狂扩产，不少企业负债增加，甚至可能酿成风险。根据公开财报显示，2022年到2023年，华润啤酒短期借款从5.12亿元上升至9.31亿元，长期借款更是从5.88亿元飙升至41.81亿元；燕京啤酒资产负债率在2018年降至最低的22.24%后，2023年又回升到30.4%。

盲目跟风扩产也给企业带来了库存压力。财报数据显示，华润啤酒存货额度近几年持续上升，从2020年的60.14亿元增加至2023年的95.02亿元，其中2023年的存货额度占到当年营收的24.4%；青岛啤酒则从2020年的32.81亿元涨至2022年的41.52亿元，随后回落到35.4亿元。

目前国内啤酒市场已经出现明显的寡头垄断趋势，前五家龙头企业百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒占据80%左右的市场份额。其中百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒是第一档，年营收皆在300亿元以上；重庆啤酒、燕京啤酒是第二档，年营收介于100亿元~300亿元之间；其他则为第三档。

在高端化趋势下，市场将进一步集中，行业优胜劣汰提速，行业格局将会加速演进。高端化很可能是打开国内啤酒行业下一个潘多拉魔盒的“钥匙”。

对酒企来说，啤酒高端化究竟是机会还是陷阱？谁又将笑到最后？首席消费官将拭目以待。