东呈集团“无印良品”化“道阻且长”

作者：Molly

成立于1980年的日本零售品牌无印良品（MUJI），凭借其简约设计、高品质和环保理念，成为全球知名的生活方式品牌，备受消费者追捧，也成为不少企业追赶的目标。

近日，国内连锁酒店集团广西东呈酒店管理集团股份有限公司（下称“东呈集团”）迎来了创立18年的“成人礼”。

东呈集团创始人、董事长、CEO程新华在“东呈事业共创大会”上表示，18岁对人来说，是长大成人、独当一面的年纪，而对于东呈来说同样是企业跨越式发展的关键节点。

“希望东呈成为中国酒店业的‘无印良品’，用聚焦、效率、文化的核心竞争力，坚定迈向世界一流酒店集团。”

只是，理想很丰满，但现实往往很骨感。

与酒店业的“无印良品”相差甚远

根据中国饭店协会发布的《2023中国酒店集团及品牌发展报告》，截至2022年12月31日，东呈集团酒店规模在中国连锁酒店管理集团中排名第5，旗下的“城市便捷”品牌、“宜尚”“柏曼”品牌也分别在中国连锁酒店中位居前列。

这或许是程新华将东呈集团对标无印良品的信心来源之一。

此外，东呈集团的盈利能力也不容小觑。

东呈集团披露的数据显示，2020-2022年连续3年盈利，营业收入累计28.16亿元，要知道这3年是国内消费力呈现疲态的3年。

具体来看，2020-2022年，东呈集团营业收入分别为8.19亿元、10.43亿元和9.54亿元；归母净利润分别为1.21亿元、1.03亿元及1.41亿元；扣非后归母净利润分别为9559.09万元、9195.91万元和1.26亿元。

东呈集团递交了IPO申请，并于2023年3月3日被受理。

只是好景不长，2023年11月9日，东呈集团和保荐人向深交所提交了关于撤回首次公开发行股票并在主板上市申请文件的申请。

2023年11月24日，深交所官网的消息显示，根据相关规定，深交所决定终止对东呈集团首次公开发行股票并在主板上市的审核。

这也意味着，东呈集团的IPO进程终止。据悉，东呈集团原计划融资金额为8.83亿元。

然而，看似东呈集团的上市之路是戛然而止，但实则却是意料之中。

首先，就是2023年1月，关于“中国证监会对核准制下的主板IPO申报进行行业限制”的传闻在市场不胫而走。

根据传言，所谓的“红灯行业”包括食品、防疫、白酒等行业，这些行业的企业将不能申报IPO；而“黄灯行业”则包括家装、电器等行业，这些行业的头部企业才被允许申报IPO。

尽管传言未被证实，但有业内人士直言，消费类公司想要在A股上市确实没那么容易了。

雪上加霜的是，2023年8月，中国证监会提出“阶段性收紧IPO节奏”的政策措施。在这一政策背景下，A股上市企业的数量出现了明显的减少。而对于正在冲刺IPO的消费类公司东呈集团来说，无疑是增加了额外的挑战和不确定性。

外在因素的影响固然不可忽视，但东呈集团IPO终止的根本因素，或还是“内忧”。

根据东呈集团披露的财务数据，“不差钱”成为了该公司的代名词之一。2020-2022年，东呈集团的账上现金分别为10.97亿元、16.47亿元和16.82亿元。

然而，层层剥离之后却发现，东呈集团实则面临着高负债率和利润率暴跌的双重困境。

数据显示，2019-2021年，东呈集团利息收入分别为2820万元、3278万元以及5786万元。同期的净利润分别为1.49亿元、1.01亿元以及9636万元。

不难看出，东呈集团的净利润收入中，利息收入占比逐渐提高，分别为18.8%、32.3%以及60%。这也意味着，东呈集团的主营业务盈利能力在逐渐下滑。

因此，东呈集团不得不在上市前的股权腾挪中借用股权融资引入投资者，获得大量现金支持。

值得一提是，股权腾挪对于拟上市公司实属正常，但实控人借道股权腾挪进行套现就非比寻常。

据不完全统计，2020年11月-2022年6月，东呈集团最大股东东呈投资完成了4次股权转让。交易完成之后，东呈投资虽然仍为东呈集团第一大股东，但持股比例已经从最初的96%下降至67.95%。

当然，频繁的股权转让，让东呈集团一共收获资金5.956亿元。

据招股书，东呈投资拿下东呈集团96%股权的出资额为6000万元。也就是说，股权转让获得的资金约为其全部出资额的10倍。

政策持续收紧，自身财务不容乐观之下，东呈集团依旧想要“搏一搏”背后，是对赌协议的“驱使”。

招股书显示，如果东呈集团未能在2025年12月31日前完成在上海证券交易所或深圳证券交易所上市或被上市公司收购，广发信德厚林、广发信德致远、中汇广发信德、广远众合等有权向东呈集团、程新华、东呈投资回售届时持有的发行人全部股份。

有媒体统计，9家投资人持股所花费资金为4.46亿元，如果再加上北京酷讯互动与深圳美珠认缴新增注册资本合计的8.25亿元，合计入股代价高达12.71亿元。

狂奔后的困境

至此，或许不少人会有疑问，为何自身“造血”能力下降的东呈集团，依旧能够获得如此多机构的青睐？

这就不得不提一下东呈集团曾经的辉煌。

成立于2007年的东呈集团，前身为“广西城市便捷酒店管理有限公司”。2021年完成股份制改制后，成为如今的东呈集团。

官方信息现实，东呈集团主要从事酒店特许经营业务，授权加盟酒店使用公司所拥有的品牌、商标、经营标准等知识产权，并提供包括特许经营前期服务、特许经营管理服务、系统服务、会员服务和酒店供应链服务等一系列服务，然后获得相应收入。

凭借着创始人程新华对消费市场的深刻洞察和前瞻性思维，东呈集团在国内拥有了广泛的业务布局。

东呈集团不仅将旗下品牌“城市便捷酒店”的第一家海外加盟店进驻马来西亚吉隆坡，还在2014年推出“怡程”“宜尚”品牌，进军中档及中高端酒店市场。到了2016年，又引入“万枫”酒店品牌，随后推出中档酒店品牌“柏曼”、公寓品牌“铂顿”等；2019年，再推出中档酒店品牌“城市精选酒店”。

即便是在疫情期间，东呈集团签约加盟的数量也在上升。

数据显示，2019年期初至2021年底，东呈集团签约加盟酒店总数从1859家增加至3213家，增长73%。开业酒店数量从1203家增长至2165家，增长80%。到2022年底该公司旗下品牌酒店共达到3270家，其中处于开业状态的直营酒店仅2家，其他绝大部分为加盟酒店。

现如今，东呈集团旗下品牌已覆盖30余省、直辖市和自治区，是中国连锁酒店管理集团中的重要一员。

需要强调的是，2021年，东呈集团还引入了美团的战略投资。根据招股书，IPO原计划融资的8.8339亿元，“美团系”为第二大股东。

但想要长久坐稳酒店行业市场的头部交椅谈何容易。

首先，酒店作为传统行业，本就参与者众多，每一位入局的玩家都要面临残酷的竞争。

据中国饭店协会数据，截至2022年末，全国共有27.9万家酒店业设施，其中连锁酒店为7.1万家，我国酒店行业连锁化率为39%，而发达国家酒店品牌连锁化率高达60%以上。

数据一方面说明我国连锁酒店拥有的市场潜力巨大，但另一方面潜在的市场竞争也不言而喻。

此外，随着市场的变化，酒店行业早已经从过去讲规模、讲成本的粗略扩张时代，走向讲品质、讲服务、将个性化和多元化的时代。“性价比”也早已不是消费者选择酒店的首要标准。

然而，根据东呈集团披露的数据，城市便捷、精途等经济型品牌为东呈集团贡献了超过50%的收入，宜尚、柏曼等中档品牌的收入占比在30%左右，中高档及高档品牌营收占比相对较低。

于是，下沉市场成为了东呈集团新的方向。

在“事业共创大会”上，程新华表示，中国一线、二线、三线及四线以下城市的品牌酒店渗透率依次是56%、42%、33%及25%，我国三、四线城市的连锁酒店仍有着巨大增长空间。

其次，下沉市场存量酒店的升级空间。“存量酒店进入了升级周期，5年以上的经济型酒店在全国有240万间，5年以上有74万多间，而这300多万间将很快会进入存量升级改造市场。”

只是，下沉市场早已成为兵家必争之地，东呈集团能否抓住这一市场机遇，还需要时间验证。