三只松鼠重回百亿的底气：“高端性价比”引领，“全渠道+全品类”基本盘初现

2019年，三只松鼠上市，并创下百亿营收高光，但随后就遭遇营收四连降，营收随之降至70多亿元，就此陷入“至暗时刻”。

如今，种种迹象表明，这只穿越黑暗的三只松鼠正在王者归来，还是那个充满活力的松鼠。最新的2024年一季报显示，报告期内，三只松鼠营收36.46亿元，同比增长91.83%；归母净利润3.08亿元，同比增长60.80%，扣非净利润2.63亿元，同比增长92.84%。

虽然丢失了30亿营收，但今天的三只松鼠肌体更加康健。尤其是在“高端性价比”战略引领下，三只松鼠初步构建了“全渠道+全品类”经营的基本盘，有效提升了价格力、品质力、品牌力，不仅增强了自身实力，还推动整个坚果市场进步。

4月17日，在第十七届中国坚果果干食品展上，三只松鼠创始人兼CEO章燎原在开场主旨报告中讲到，“是三只松鼠的‘高端性价比’战略，让我们走出了‘至暗时刻’，在2024年重回百亿。”

01 业绩亮眼，三只松鼠走出“至暗时刻”

事实上，从2023开始，三只松鼠就踏上了复苏之旅。该年，三只松鼠在综合电商、抖音渠道、线下分销、门店规模以及供应链建设、爆品打造方面皆取得了增长或进步。

作为“淘系品牌”，三只松鼠本就对互联网极度敏感。从2023年第三季度开始，三只松鼠在各综合电商平台销售额均列第一，其中私域进驻鲸灵、有赞、得物、小红书等8个平台，累计覆盖团长数超60万个，位于私域食品榜单第一，并打破鲸灵食品类单日销售记录。

在抖音渠道，2023年三只松鼠营收12.04亿，同比增长118.51%，其中下半年营收7.68亿，同比增长超260%。公司在“全渠道+全品类”的全新基本盘下，积极优化达人模式，扩充店铺矩阵，提升自播业务能力，从而实现短视频电商渠道爆发式增长。

即使是竞争激烈的线下，三只松鼠产品也表现出了竞争韧性。2023年该板块销售16.41亿元，同比增长11.3%；自2023年第二季度至今，三只松鼠分销业务已连续三个季度实现同比较大幅度增长。截至2023年底三只松鼠有3.7万家门店达标，并与沃尔玛、华润、物美、联盛等超过70家连锁系统开展直营合作。

在快速升温的社区零食赛道，三只松鼠除了和头部量贩系统合作，还基于对量贩零食业态长期分化趋势的判断差异化跟进，发挥供应链优势开创新店型，为社区家庭提供丰富的质高价优好零食。目前，三只松鼠已开出近200家社区店，在浙江、安徽、江苏等省份拓店顺利。

今年一季度，三只松鼠延续2023年变革成效。通过“一品一链”新供给体系，在保持核心品类毛利率稳定的基础上进一步提升终端产品性价比；通过“抖+N”体系，短视频营收、占比均大幅提高，带动全渠道销售增长，并持续重点布局分销领域；通过“品销合一”协同组织有效降低管理费率；叠加心智品类礼包于年货节在全渠道热卖，实现营收、利润双增长。

一季度扎实的业绩，为新的一年开了个好头，也为三只松鼠2024年“重回百亿，在全中做强”总体目标的实现打下坚实基础。

02 产品上构建“全品类”基本盘  销售端构建“全渠道”经营能力

“卷”，是近两年非常流行的一个词，常常用来形容找不到出口，事情难度随之增加。在第十七届中国坚果果干食品展现场，章燎原解释了“卷”的原因，“我们为什么会‘卷’？在总供给和总需求已经不匹配的背景下，中国还存在一种现象：供给非常多元，全球没有任何一个国家能像我们这样，人人都是零售商。打开微信、抖音，或者在你家门口的快递站，社区门口的夫妻老婆店，都在卖货。需求就那么一点，这么多人卖货就造成了很‘卷’。”

但与此同时，得益于城镇化的推进、交通效率大提升以及AI数字化，国内休闲零食行业也出现新的机会，“一是，它刺激的下沉市场的消费需求。我们以前把下沉叫作降级，其实下沉是升级。就是不管在广西还是云南的一个小山村，他们以前买东西很贵，现在打开抖音就能买一个9块9的东西。二是，消费理性化。经济相对低迷之后，使得整个供给和需求发生一次新的变革，这就是我们的一些认知和理解。”

三只松鼠敏感地意识到了这一点，顺应市场趋势，积极拥抱变化，以“高端性价比”为总战略，通过一系列的内外部变革，基本实现了“全品类、全渠道”的全新可持续增长的基本盘。

首先，在聚焦和深耕坚果品类的基础上，推动零食大单品打造，构建“全品类”基本盘。

休闲零食天然具有品类分散、单品类天花板低的特点，只有布局多品类才有可能形成较明显的规模效应。据蝉妈妈统计，2023年1月~11月，抖音电商休闲食品品牌排名靠前的公司基本都是多品类经营，比如三只松鼠。

在稳固坚果主打品类的基础上，公司紧跟市场需求，不断推出新品，产品矩阵体系日臻完善。数据显示，截至2023年12月底，三只松鼠SKU超1500款，产品丰富度翻倍式提升，极大地拓展了业绩想象空间。

与此同时，全面聚焦零食大单品改造及升级，充分挖掘新兴渠道和新兴品类，以“一品一链”为核心，成功打造了一批大单品。

据统计，三只松鼠光亿级大单品就超10款，每日坚果、夏威夷果、纸皮核桃等；中腰部爆品也在增加，2023年千万级以上（含5千万级）大单品更是近百款。

其中的爆品“罐装每日坚果”2023年销售额达1.42亿，月销突破2500万，稳居抖音罐装坚果爆款榜第一。综合电商平台上的“肉松饼”，2023年销售额0.42亿，是天猫肉松饼品类第一。

其次，全面拥抱新兴渠道，调整传统渠道，构建“全渠道”经营能力。

在供需大变革的背景下，零食行业步入渠道变革期，大卖场等传统渠道衰落甚至消亡，抖音、快手等直播电商新兴渠道兴起。谁先吃到红利，谁就能接到这波泼天的富贵。

三只松鼠全力调整渠道结构，初步形成了“抖+N”的全渠道协同体系，能够根据不同渠道形成高效快反的产品匹配。在短视频领域，三只松鼠已经构建起电商闭环矩阵，包括达人分销、自直播与商城三大板块，业绩自6月起稳居休食类第一；在综合电商板块，通过积极调整品类结构和损益模型，实现连续两个季度逆势增长。

在线下，三只松鼠在分销领域构建三节礼品渠道矩阵的同时，逐步渗透日销品区域分销，覆盖超过十万家有效优质终端；在自有品牌社区零食店领域，三只松鼠的单店模型也已初步跑通，且持续优化。

“全品类”“全渠道”基本盘的构建涉及涉及企业经营的方方面面，需要高屋建瓴的顶层设计。这就是三只松鼠统领全局的“高端性价比”战略。

03 “高端性价比”战略引领 吹响重回百亿的号角

“我们正处于一个结构式创新时代，它不是单点单链的，而是全链条的，它特别符合国家年初提出的‘新质生产力’理念，就是以创新为主导，通过全链条、全要素叠加的改变带动消费，让坚果人人吃得起，处处买得到。”此次坚果果干食品展上，章燎原谈到了“结构式创新”。这也是三只松鼠实施“高端性价比”战略的原因，也是价值所在。

何谓“高端性价比”战略？是指以市场需求为导向，以消费者为中心，创新为主导，通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质、更有差异化、价格更亲民，同时叠加三只松鼠品牌力，让消费者重新感受到品牌新价值。

如何践行“高端性价比”？三只松鼠主要在三个环节发力：

一产原料方面。三只松鼠不断通过规模化采购和技术赋能，将市场需求导向供应链，进行产、供、销整合，实现全球优质坚果原料直采。通过与源头更深度的战略合作，积极发挥规模集采效应，为消费者带来优质且高性价比的坚果产品。

二产制造方面。三只松鼠全面进入自主制造环节，构建和升级了“礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果”等品类自动化生产线。比如每日坚果工厂，三只松鼠自主建设全自动化生产线38条，基本实现全链条无人化物料接触，生产效能大幅提升，并于行业内首建生产物流一体化模式，渠道、货品、物流高效协同，极大缩短了从生产到交付的过程，成功打造“七日鲜”产品。

2023年，三只松鼠（无为）健康食品城产值达70亿元，成功实现了坚果全产业链资源集聚，成为全国最大的壳坚果加工产业集群，让“高端性价比”更具底气。

三产交付方面。三只松鼠结合渠道策略全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效。

值得注意的是，以上三产并非各自为战，而是一个有机整体。从原料采集、加工制造到交付给消费者，三只松鼠逐步串联起一、二、三产，从销售端渗透到制造端甚至种植端，有效推动整个产业链提质增效。

一款产品好不好，关键是要消费者感知到，否则只能是品牌的自嗨。三只松鼠通过两种途径让消费者感知到“便宜”：

一是“两选三对标”原则。选择有品质保障的品，选择有市场份额的品。价格上，要远远低于专家品牌，要大幅低于同业态品牌，要接近低端品牌。

二是产品价格横向对比。比如山核桃仁，市面上都卖130多一斤，三只松鼠只卖119一斤，会员价只要109，且都是新货，品质有保证；夏威夷果，三只松鼠社区零食店卖29.5元一斤，会员价27.8元一斤，而有的店卖58元一斤……

通过践行“高端性价比”，企业内部形成和加强了“品销合一”的组织形态与“高度协同”的组织价值观，成为三只松鼠的内生动力。公司渠道、品类等前台部门与货品、物流、供应链等中后台部门，全部践行以“高端性价比”总战略为牵引的“品销合一”价值理念，共同助推经营持续向好。

一切失去的，都将以另一种方式归来。三只松鼠做到了。

展望未来，2024年三只松鼠将继续坚持“高端性价比”总战略，坚守“全品类、全渠道”经营方式，坚定“制造型自有品牌零售商”的商业模式，以“国民零食、国民好价”为品牌总定位，发挥创新基因优势，不断迈向“让坚果和好零食普及大众”的使命。