欧莱雅的宏伟目标要靠中国来实现？

 作者：Perry

2023年，巴黎，Viva Tech（法国最大的科技创新展览会）。

欧莱雅集团的一则短片引人关注。

它结合各种全新的高科技产品，来强调一种理念：Beauty for all（面面俱到的美）和Beauty for each（为每个人而美）。比如全球首款智能画眉神器、数智化面部贴纸、虚拟美妆应用等等，让科技使变美更加容易。

拥抱变化、提升认知水平、基础研究，这是刻在欧莱雅集团超过百年发展史中的基因，追求黑科技、发展新科技、开发美妆科技，或许是欧莱雅集团屹立超过百年的不二法门。

保持对时代和行业的敏锐，不断更新自己的产品。美妆市场的复苏和经济增长，共同催化了2023年欧莱雅集团股价的大幅提升，在这一年达到了历史最高点，累计增长约35%，而集团中持股超过34%的Meyers家族，其资产也大幅增长，掌门人Bettencourt Meyers个人资产超过1000亿美元，成为全球最富有女性，位列全球富豪榜第12位。

2022年12月30-2024年1月2日欧莱雅集团股价变化

数据来源：欧莱雅官网

根据欧莱雅的财报，2022年该集团的销售额同比增长10.9%，达到382.6亿欧元， 2023年前三季度，欧莱雅的销售额达到305.77亿欧元，同比增长12.6%，其中，第三季度的销售额为100.03亿欧元，同比增长11.1%，再次创下新高。

按地区划分，欧洲仍然是欧莱雅的最大市场，2023年前三季度销售额为97.41亿欧元，同比增长17.6%。与其他地区相比，中国市场增速虽然放缓，但也达到了7.7%。

截至2023年9月30日，欧莱雅集团营收数据

数据来源：欧莱雅集团官网

不管从营收还是旗下拥有品牌数来看，目前为止，欧莱雅集团仍是全球最大化妆品集团。

欧莱雅的简要发展史

欧莱雅跟其它欧洲公司或许不太一样。

别的欧洲公司喝完下午茶基本就下班了，而欧莱雅还在勤奋的工作中，这跟创始人舒莱尔有分不开的关系。

1909年，舒莱尔便每天工作超过十几个小时。他本身是个发明家，在这一年，他研发出了第一代无毒害染发剂，并创立了法国无害染发剂公司 Société française de teintures inoffectives pour cheveux，并很快更名为欧莱雅公司（L’Oréal），意为美丽，公司的生产领域也由单纯的洗染产品扩展到整个日化用品范围。与此同时，他还是经济学家、法国大众传媒和现代广告的开拓者之一、畅销书作家。

在此期间，欧莱雅确立了延续至今的品牌精神：美妆服务的研究与创新。

1957年，舒莱尔去世，其独女Liliane（莉莉安）继承了集团，同时任命达勒（Dalle）为欧莱雅集团董事长兼总经理。在他的带领下，欧莱雅集团开始了国际化扩张之路。

1963年，欧莱雅在巴黎证券交易所成功上市，为接下来的收并购奠定了基础。

2017年，Liliane去世，已经64岁的Bettencourt Meyers从母亲手中接棒，成为集团的现任继承人。

实现扩张的最快方式就是并购

都说欧莱雅集团是并购而来的公司，或许这是实现“扩张梦”最快的方式。而它的收购之路早在上世纪60年代便已开始。

1964年，收购兰蔻开始进军高端化妆品市场，1965年-1973年分别收购了卡尼尔、碧欧泉、Gemey等，并在1974年与雀巢公司达成股权合作协议，以避免被敌意收购和国有化，雀巢成为欧莱雅第二大股东。

从1984年开始，欧莱雅走上了快速发展道路，并加快了收购的步伐。如1985年和1988年分别获得美国高端男士香水品牌拉夫劳伦和奢侈品品牌阿玛尼美妆系列（香水、护肤品、化妆品）的开发和销售许可。在1988年收购化妆品界“顶流”赫莲娜，1996年收购美宝莲，在2000年收购高端药妆品牌科颜氏等等。同时，亚洲美妆市场的快速增长，也吸引了欧莱雅集团的注意，如2004年日本品牌植村秀，2018年收购韩国美妆品牌3CE等等。

2023年，欧莱雅则完成了史上最大收购案，以25亿美元，将高档化妆品品牌伊索(Aēsop) 收入麾下。

截至目前，欧莱雅集团形成了四大品类，共计46个品牌的化妆品“帝国”。（四大品类分别为高端化妆品、大众化妆品、专业美发和皮肤科学美容。）

欧莱雅集团旗下品牌

图片来源：欧莱雅集团官网

中国是欧莱雅的下一块“新大陆”吗？

欧莱雅集团的每一次收购，都具有极强的目的，例如收购兰蔻、薇姿等品牌是为了扩大在欧洲市场的份额，收购赫莲娜是为了将触角伸向澳洲，而收购美宝莲是为了确立在美国的地位，加快在亚洲的发展，标志则是收购植村秀。

但集团的持续发展，离不开新市场的孵化和发展，这块“新大陆”和增长引擎，欧莱雅选择在了中国。

其实，欧莱雅自1997年便进入了中国内地市场，时任集团总裁的欧文在上海外滩，向中国人描绘了“让每一个中国女性拥有一支口红”的远景。之后的发展，与欧莱雅之前的动作有相同也有不同。相同点是在中国市场也有并购，例如2003年收购小护士，2004年收购羽西等，不同点则是针对中国大陆市场进行本土化发展。

其中，一方面在上海设立中国总部，包括研发与创新中心、工厂、事业部、实业项目等，另一方面，自己下场做基金，做LP，成立投资公司和对华专项项目。

实业项目，例如在12月投资签约了位于苏州和南通的两大智能运营中心，支持其大众化妆品部、活性健康化妆品以及专业美发产品部在华东地区线上线下销售的产品。另外，在Viva Tech创新展览会上，欧莱雅集团启动了针对中国内地、香港、台湾等地区的“Big Bang欧莱雅北区美妆创造营”，旨在孵化美妆类的优秀初创企业。

而在基金和私募领域的投资布局，欧莱雅则是从2019年开始，彼时，欧莱雅集团风险投资基金BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）主导投资了凯辉基金旗下，跨境风险投资基金—凯辉创新基金，帮助欧莱雅融入中国的美妆科技初创企业的生态圈中。欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞曾表示：“欧莱雅投资凯辉不是单纯地追求财务回报，而是希望借助凯辉来推动其全球创新布局。”

BOLD是欧莱雅以企业名义发起的风险投资基金，旨在扶持种子期到C轮的美容品牌、平台、美容科技和绿色生物科技，四大领域的成长型企业。

之后，在2021年12月8日，欧莱雅集团又与凯辉基金、开云集团（GUCCI母公司）以及保乐力加集团共同设立凯辉消费共创基金，聚焦消费品与零售领域，共同挖掘并孵化高成长的早期项目。

同年，欧莱雅成为了高榕四期基金的LP，高榕资本通过投资完美日记母公司逸仙电商而大获成功，之前有传言称，早在2018年，欧莱雅曾有意并购完美日记，但该计划后来没了后续。

另外，对于中国市场，欧莱雅的投资方式，也在更新。

2022年，欧莱雅在中国区设立了风险投资公司——上海美次方投资有限公司，这是欧莱雅首次在海外单个市场设立投资公司，对于美次方的使命，欧莱雅方面公开表示，就是投资未来之美。

2022年9月9日，美次方公司宣布投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，这是美次方的首笔投资。

在2023年5月，美次方首次对外公布了其五大投资重点——品牌、美妆科技、未来科学、可持续方案、价值链/运营，以及“5I”使命，即投资（Invest）、启迪（Inspire）、创新（Innovate）、孵化（Incubate）、整合（Integrate）。

同年9月，美次方继闻献之后，对杉海创新公司进行了投资，值得一提的是，杉海创新公司是通过Big Bang美妆创造营孵化的项目，也是该创造营的明星项目，该公司主要研发活性原料的超分子护肤品。

新时代 新发展 未来可期

从1997年首次进入中国，到2024年，27年间，欧莱雅不断加码在中国的投资和布局，并调整发展方向，目前中国已成为欧莱雅集团全球最重要市场之一。对于未来发展，欧莱雅方面持有乐观态度：“虽然那时候（指90年代）在这个市场上甚至没有卖出几支口红，但是我们仍然认为这个市场潜力巨大。”欧莱雅中国区CEO费博瑞表示，“这种潜力实际上来自两大驱动因素。第一，中国在美妆方面的人均消费水平有着巨大的增长潜力；第二，中国是一个非常大的市场，还有更多的消费者等待我们去发掘。”

同时，对于未来中国区的增长，欧莱雅提出了第二增长曲线，即5界策略：创新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多极化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持续（Sustainability）。通过全新策略，欧莱雅誓抓住中国区新时代的发展浪潮，而费博瑞曾总结中国市场“如霸王龙般勇猛，如独角兽般出众”，面对中国宽广的市场，也许，未来一切才刚刚开始。