年赚百亿的假睫毛 困在品牌里

作者：海荣

假睫毛的内卷比拼，先从种类开始。

十几年前风靡全国的假睫毛，是中国台湾手工假睫毛216，优点是睫毛根部使用绵梗，触感柔软，价格低廉，哪怕在2023年，也可以仅花两三块钱就能买到一盒。

这种假睫毛的缺点也很明显，由于没有使用磨尖工艺，显得很假，更加便宜劣质的产品，甚至贴在眼睛上就东倒西歪，但由于当年选项单一，从明星艺人到普罗大众都在使用。现在，216假睫毛基本退出了中国人的化妆桌，变成了新手化妆师练手使用的消耗品。

近年来，消费者更加注重眼部产品，假睫毛超过唇部彩妆超乎预期热卖。

此时厂家在研发上更加花尽心思，起初假睫毛的类型仅仅用字母指代，如A型、V型、Y型睫毛，后来消费者反应，一整条形状的假睫毛佩戴麻烦，于是又出现了仙子毛、夹心款、鱼尾款的单簇睫毛，例如品牌月儿公主研发的盒装假睫毛，就集多款上下单簇睫毛为一体，在消费者中口碑较好，形成了人人相传的口碑营销。

近期的当红假睫毛，要属白鹿带红的悦瞳磁吸假睫毛，它仅有上下小小两片，不用胶水，操作简单，商家宣传仅用小夹子就可以一秒佩戴，傻瓜式操作节省化妆时间。然而消费者并不买账，大量网友表示，操作不到位仍然会导致脱落。

当下消费者对假睫毛要求很复杂，既要简单快捷易操作，不能耽误时间，又因为每天更换损耗量大不能价格太高，还要随着妆容变动不断进化款式。

比如，线下消费者小艺，因为假睫毛粘贴的技术操作难度太高，从而放弃这项化妆流程改用美瞳，“感觉用起来太难，没必要贴假睫毛了” 。

消费者在假睫毛工艺技术上的高要求，让厂家在假睫毛材质上也在内卷，从水貂毛、兔毛等动物毛，到PBT、PET等化学人造纤维毛，以及蚕丝蛋白毛一应俱全，多数厂商为节约成本会采用人工纤维毛。

假睫毛到了销售领域，在品牌营销上的竞争同样很激烈。

电商平台1688、淘宝、拼多多、抖音、小红书等先后涌现，更加促进假睫毛价格的内卷，单盒假睫毛价格走低，偏自然款的假睫毛在购物网站销量中占据首位，但单价仅在6元左右。在小红书平台，消费者结合平台券，就可以花费3.9元下单一盒三排假睫毛。

海外亚马逊、速卖通等平台不断兴起，假睫毛商家也瞄准了海外。线下假睫毛销量降低，借着跨境电商的东风，90后山东年轻人王国庆，瞄准亚马逊市场，一天的流水就有六七千美元。

时间到了2021年，伴随着大量国内假睫毛商家集体开始转向跨境电商，假睫毛迅速卷到了国外，这让王国庆这种小商家倍感压力，因为是小本经营，每天100美元的广告投放换不来对应的销量，他只好转投多多跨境电商，团队所研发的一款猫眼形状的假睫毛，卖了两个多月，总计3万多单。现在，他们公司的日订单量达到了2000单，占公司总业务量的75%-80%。

同为山东人的张传玉，则把主要战场放在速卖通上，并创建FADVAN品牌，2020年企业转型，把经营重心放在假睫毛上，主攻巴西市场，2021年巴西市场单店营销额第一年超过了160万美元。

张传玉认为他最大优点是，能跟上消费者需求，他们团队通过研究平台数据，推算用户喜好，在原有“开花”式睫毛基础上，改良为夸张与自然之间的假睫毛款式，更加符合巴西女性的审美，这款产品目前每年卖出去40万美元。

王国庆的假睫毛手艺，是由父母经人介绍，在山东平度市学习而来的，而张传玉本身就是平度人。

从国内卷到国外，假睫毛市场打得厉害，却总是与山东省平度市脱不开关系，这个小城到底厉害在哪里？

山东平度供应全球七分之三假睫毛

山东省平度市，是中国假睫毛之都。

全世界女性每消耗十副假睫毛，就有七副来自平度。

据平度市官方的数据，当前平度市假睫毛产值已达百亿元，走在小城街上抬头看去，满眼都是带着“睫毛”字样的招牌。

平度假睫毛行业的发展要追溯到上世纪八十年代，当时不少韩国人在山东做生意，韩资企业也开始在青岛成立睫毛厂，平度市大泽镇的一位崔姓村民从事外贸工作，在韩企学习假睫毛技术后，在本地建立起家庭式工坊。

平度假睫毛的雏形有了，重点是怎么把东西卖出去，当地居民采取笨方法，人工跑市场，大包小裹地把假睫毛带在身边，人肉背往全国各地。

高善敏清楚地记得，他靠着假睫毛，跟亲戚们的1年收入就飙升到了30万元。

高额的利润激起了当地人的斗志，假睫毛工厂拔地而起，在平度几年间连成一片，为当地带来了巨额收益。

平度假睫毛最具体的发源地，则位于平度市的大泽山长乐镇，在这片土地上，由当地妇女的双手，穿起了平度假睫毛的传奇。

但最开始，平度假睫毛的缺点也很明显，仅凭手工制作，外观粗糙，工艺不成熟。所以初代平度假睫毛老板在盈利后，便把员工送往欧美日韩学艺，在往后数年间，集合了世界各地假睫毛工艺的精华，平度假睫毛才逐渐变得质量优良、款式多样。

几十年的高速发展，已经让平度假睫毛产业形成庞大的规模，从事假睫毛行业的家庭有2165户，带动了5万多人就业。外人难以想象的是，平度的一座座小睫毛厂，竟然撑起了全球大部分假睫毛销量。

在平度，假睫毛厂多数为家庭式工坊，通常男性负责搭建生产销售渠道的外联市场工作，而女性一般负责假睫毛产品制作。

范女士做了20年的假睫毛女工，就是因为这项工作离家近，方便接送孩子，照顾家庭也很方便。平度大多数工人都是在组建家庭之后，进入假睫毛行业工作。

当外地人走进平度，坐进当地人的出租车上，无意问起假睫毛行业发展，都会得到亲戚熟人就是假睫毛从业者的回答。

出租车师傅老崔就表示，他表弟就是从一开始建厂，到跟熟人学习找货、招人，慢慢组建起了20人的团队，一切都是在同乡互帮互助的作用下促成的。

在假睫毛单品上，平度也发展出了完整的产业链。

仅仅在2022年，从假睫毛的生产、加工、销售环节就新增800家公司。

假睫毛制作链条漫长，一副两厘米左右的假睫毛，需要经过9个步骤“压毛、合毛、上线、切毛、卷管、定型、剥管、上托、包装”才能出厂。

手工制作假睫毛更加精美，而机械生产的假睫毛单一死板。

平度工厂的每名女工则需要负责不同的流程。单拿切毛来说，一名女工每天8小时工作时长，可以完成五六千对假睫毛，为提高效率，往往一项流程结束再进行下一项程序。

当消费者需求跟市场潮流变动的时候，平度假睫毛需及时调整产品程序，但是由于假睫毛的款式长度不同，“合毛”“定型”的手法也不一样。

一系列客观条件限制之下，导致平度假睫毛工厂高度依赖人工。

在此之外，平度假睫毛的半成品、成品、胶水、纸箱、包装袋等产品，都有企业制作，假睫毛产业的分工更加细致，配套产业也逐步完整。

平度假睫毛市场热到什么程度？

可以这么说，在2019年假睫毛销量一万以上，可以达到全国前三，可现在这个数字已经不足为奇了。

随着大批年轻人进入平度假睫毛行业，结合了电商、跨海的新背景，商家也主动投入直播网店等新的商业模式。在电商浪潮之下，更懂“Z世代”的年轻人老板加入电商，而老牌家庭式作坊则被边缘化。

在一些假睫毛网店直播间，也常常能听到这样的话术：“1号链接比2号链接翘度高，会更加狐媚一点，芭比眼，24.9元。”

平度假睫毛，闯不进高端圈子？

现在，平度假睫毛最大的尴尬是缺少知名品牌。

由于平度假睫毛行业的链路过长，一名熟练操作复杂工序的工人，需要培养两个月才能上手，但是几乎没有全能的工人。

平度的假睫毛工厂也无法把所有假睫毛种类做全，每家工厂的假睫毛标准各不相同，难以在生产条件与质量上进行把控，更没办法形成大品牌。

多数工厂仍然以做代工厂贴牌产品，赚取利润，一只假睫毛产品的收益也就几毛钱。

无法积累稳定长期的客户，就无法提价，拿不到高附加值，只能继续做代工厂，没牌子的假睫毛厂陷入恶性循环。

因此，在国内市场，目前仅闯出两家较大的睫毛品牌。

一家为近期靠磁吸假睫毛走红的WOSADO悦瞳，在红杉中国种子基金、高瓴创投，达晨创投的投资下，拿到了3亿元投资，主打产品为摘卸方便的磁吸假睫毛。

另一家为成立于2020年的MLENDIARY米兰日记，拳头产品为“闪接”系列假睫毛， A轮由峰瑞资本领投、盛景嘉成跟投，完成超过数千万元的A轮投资。

这两家品牌的运营偏向线下，试图在美妆集合店对消费者进行美妆教育，在美容院缩短产品与消费者的链接链路。

但是两者的知名度始终没能出圈，跟靠口碑传播出名的月儿公主、梦鹿相比，在消费者中的影响力稍弱一些。

在海外市场，平度假睫毛在销量上一骑绝尘，虽然能赚取一定利润，还是主要靠贴牌售卖，难以形成知名度高的品牌。

不过，平度假睫毛初步尝到了高端市场的甜头，销往海外高端沙龙的假睫毛，需要配合专业胶水以及当地技师的手艺，收费在200美元左右，平度工厂所生产的沙龙级假睫毛，利润率最高甚至能达到100%。

可惜的是，平度假睫毛打进高端市场还有些难度，比如欧莱雅、MAC等大型国际美妆企业的假睫毛产品，多来自印尼爪哇省，给英国皇室提供假睫毛的公司，同样在印尼。

平度假睫毛作为人工密集型产业，行业壁垒不高，产品容易同质化，产业链升级困难，难以助力优质品牌成长。人们只能记住平度假睫毛，却找不到耳熟能详的大牌子。

为了破局，现在的平度假睫毛，正处于产业转型期。当地也在政策方面提供支持，投资30亿元创建“美丽在线经济产业园”，集电商、销售、物流、品牌、研发为一体，开始培育假睫毛产业带。在目标消费者方面，则大力发展“她经济”“Z世代”群体，细分产业新赛道，发展跨境电商。