中国品牌“出海潮”，迎来「名创优品时刻」

作者：吴艳蕊

近期，成立十年的名创优品交出了其上市以来最好的一份财报。

据其2024财年Q1财报显示，名创优品集团总营收达人民币37.9亿元，同比增长37%，为上市以来单季营收最高值。在营收大幅增长的带动下，同期的调整后净利润亦是如此，同比大涨54%至6.4亿元。

对此，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示：“这是公司历史上迄今为止最好的一个季度，营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高，MINISO品牌的国内线下业务和海外业务，在这季度都保持了40%以上的同比增长，主要动力来源于国内和海外的单店GMV均保持了接近25%的同比增速。”

优异的财报背后，展现了名创优品商业模式的韧性和全球化战略的巨大增长空间。

在国内，名创优品不断推行“大店创造大业绩”战略布局，在此背景下，名创优品广州北京路旗舰店以及长沙、天津、武汉、太原等城市形象店相继落地，这些“超级门店”为名创优品营收贡献明显。财报显示，名创优品国内营收超24.9亿元，同比增加35%。在暑假销售旺季的加持下，名创优品该季国内业务线下销售单季度GMV突破36亿，刷新历史纪录。

而在全球，名创优品也同样持续扩张——截至2023年9月30日，名创优品已遍布全球107个国家和地区，全球门店数达6115家，其中，国内门店数达3802家，海外门店数2313家，实现全球门店数量突破6000家这一重要里程碑。

本财季，名创优品海外业务实现整体收入12.95亿元，相比去年同比增长近41%，同时刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。而以北美为代表的新兴市场，2024财年Q1财季收入同比增长近160%。整体来看，海外单店GMV同比增长27%，平均门店数增加了13%左右。

与近两年频频开启出海之路的新消费不同，名创优品出海要早得多。最初一群来广州旅游的东南亚华侨，相中了名创优品这个品牌，然后把其运营模式搬到了东南亚，顺理成章，这些人成为了名创优品第一批海外代理商。与此同时，得益于当地海外团队的精心筹备，这让名创优品首次出海便尝到了“甜头”，于是，其开始有了扩展其他地区的打算和规划。

如果说名创优品早期出海带有意外性质的话，那么，如今的名创优品则将全球化作为其发展战略之一。名创优品足迹已遍布北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域，包括巴黎繁华的老佛爷百货旁边、美国纽约时代广场、伦敦韦斯特菲尔德（Westfield）等核心势能商圈。名创优品还将持续深入黄金地段，包括意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等世界知名商业街区，在海外寸土寸金之地亮起中国招牌。

今年9月底，位于伦敦市中心沙夫茨伯里大道的名创优品首家盲盒主题店开业，门店主打三丽鸥和迪士尼等IP系列热销盲盒及公仔，以全新的店面形象、兼具差异化及性价比的潮流产品，满足英国消费者的多元兴趣消费需求。据悉，开业当天业绩突破英国当地日业绩最高纪录,创海外单店日坪效新高。

在名创优品的出海战略中，美国是其出海最重要的一站。对此，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬曾表示，在美国，同等质量的产品价格比名创优品贵，同等性价比的产品质量远不如名创优品，也没有全球IP设计。这就是我们进驻北美市场的强大信心来源。他指出，名创优品在用来自于中国供应链的产品说话，用代表潮流风向的IP设计说话，用品牌实力说话。名创优品正在改变美国当地的消费格局。

海外收入增加的同时，名创优品的毛利也有所改善。2024财年Q1财季毛利率达到41.8%，较去年同期的35.7%高出6个百分点以上，再创名创优品集团历史新高。名创优品表示，毛利率的增长主要归功于品牌升级战略、降本措施以及产品组合转向盈利更高的产品等举措。

截至2023年9月30日，名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，持续深化“以IP设计为特色的生活潮流品牌”定位。作为新消费行业的代表,名创优品凭借其独特的IP策略赋能商业模式，对火遍全网的loopy、翻红的芭比等IP快速反应，抓住了年轻人“兴趣消费”的流量密码。

以电影《芭比》IP系列产品为例，芭比主题店上线一周，销售业绩环比提升170%。名创优品精准捕捉消费者需求，陆续在全国多地高势能门店进行芭比主题店复刻，让更多芭比女孩能实现沉浸式打卡+购物一体化体验，快速高效地抢占消费者心智，引领粉色消费潮流。

中国品牌要在全球化发展中取得成功,就必须具备打造中国原创IP的能力。目前,名创优品孵化的原创IP DUNDUN鸡，已在抖音、小红书两个社交平台上累计获得超2亿的浏览量。名创优品首个原创IP乐园DUNDUN鸡主题店落地武汉，以DUNDUN鸡为核心元素，构建起一个独特好玩的“IP乐园”。通过IP联名和孵化自有IP爆款，名创优品持续打造以兴趣消费驱动的内容型公司，从而构建出深受海内外年轻人喜欢的生活潮流消费高地。

其次，对于产品定价，名创优品创始人叶国富也有自己的理解。他认为，极致性价比依然是名创优品的底线，品牌升级、兴趣消费只是给名创优品增加了一个翅膀，飞向了全球。光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化，才能打造超级品牌。

对此，名创优品以“开心哲学”为经营理念，以非常亲民的价格向全球用户提供有创意的优质产品，让人们享受开心和幸福的美好生活。实际上，近十年来，名创优品利用中国发展良好的大规模上游产能，与超过1100家中国本土优质供应商合作，通过集中化和规模化采购量，降低采购成本，而这也是其引领兴趣消费的底层优势。

由此可见，结合全球超级IP和中国高效供应链整合优势，名创优品已探索出一条具有可持续性的全球化增长路径，即通过对兴趣需求的敏锐洞察，以IP引领全球潮流，以产品体现创新，展现中国品牌的全球化实力。