华为强势归来 中国手机市场迎来新变局

作者：六阳

2023年9月25日，华为秋季全场景新品发布会如期举行，会上发布了已提前发售的Mate 60系列手机等新品。

发布会还强调了之前已经上市的 Mate 60 系列机型以及华为 Mate X5 等产品，还包括“麒麟 9000S 5G”等一系列新品，以及华华为 Mate60 RS 保时捷设计版、FreeBuds Pro 3 耳机、HUAWEI Watch GT 4 手表等。

这引发了新一轮关于华为未来的讨论。在过去的一个月，关于华为的热点如雨后春笋般涌出。国内其他的手机厂商羡慕并焦虑，思考以后该如何应对“华为和苹果”主导的手机市场。

其实，在华为5G芯片受限后，华为手机市场份额大幅缩减。但与此同时，其他手机厂商迎来“大转机”。

根据市场研究机构Counterpoint Research 数据，2020年第四季度华为市场份额首次跌出全球前三，2021年第一季度开始华为市场份额跌出全球前五，被归入了“others（其他）”行列。

从国内市场情况来看，从2021年一季度开始华为失去了国内手机市场第一的宝座，市场份额首次下跌到 20% 以下，而在此之前华为已至少保持了 16 个季度国内市场份额第一的纪录。2022年第三季度，华为已跌出国内市场前五。

整体来看，华为留下的市场空白，中低端部分基本被小米、vivo、OPPO 等厂商分食，高端市场则大部分被三星、苹果所抢占。值得关注的是，在这一轮市场变化中，中国手机厂商迎来了逆袭的机会。

而在手机业内，友商们信奉“得高端者得天下”。高端市场就意味着品牌溢价，以及更高的利润。但纵观国产手机厂家，虽然入局争抢高端市场者众多，但是成功突围者寥寥。

如果将近几年国内各大手机厂商的历程和市场数据仔细分析一番，就能发现：这样的市场形势，实际并不偶然。

荣耀：以父之名 扬帆出海

2020 年11 月 17 日，深圳市智慧城市科技发展集团和 30 多家荣耀代理商、经销商共同投资设立深圳市智信新信息技术有限公司，与华为投资控股有限公司签署收购协议，全面收购荣耀品牌相关业务资产。

至此，华为与荣耀分道扬镳。当日，华为在声明中强调，该公司不占有交割后荣耀的任何股份，也不会参与经营管理与决策。

2020年从华为独立之前，荣耀一直是华为身边的“配角”。作为子品牌，它的主要定位是弥补华为手机产品线中缺失的中低端市场，并与小米这个“主打性价比”的品牌直接对标。

也是在那一年，华为遭受最严酷的制裁。荣耀作为华为子品牌跟随华为进入了苦寒冬夜。这也是 5G 的关键之年，但荣耀却无法像以往一样发布多款新机，甚至连电商“双 11”都没有参与。

对华为来说，库存芯片远不及市场需求，麒麟芯片更是用一个少一个。如果不出售荣耀，荣耀也将无法继续生产，这并不利于荣耀自身的发展。而对于荣耀来说，此次“另立门户”虽属无奈之举，但也未必是坏事。

分析师郭明錤表示，荣耀品牌从华为的体系中独立运作之后，供应链将不再受到美国制裁的限制，因而可以在保持品牌价值的前提下，向中高端手机产品发力。与此同时，独立发展的荣耀手机也可以阻止小米、OPPO、vivo 等竞争对手对华为市场份额的瓜分。

谁能“接棒”华为，向苹果占据的高端市场发起进攻号角? 

荣耀作为“长子”被市场寄予了很多期望。

2020年中国智能机市场，荣耀智能手机销量约4,380万部，同比下降27%，市场份额为14.4%，同比下降1.1个百分点，排名第四。2021年，IDC数据显示，荣耀智能手机中国市场出货量为3860万台，占比11.7%，排名前五。荣耀顶住外界压力，用行动守住了原有的蛋糕。

2022年中国智能手机市场出现两位数下滑，OPPO、vivo、苹果、小米出货跟着下降，但整顿后的荣耀加快攻城略地的步伐，进一步收编更多的华为渠道，完善产品线，抢占更多的市场份额，年出货出现逆势大涨。根据IDC数据，2022年，荣耀智能手机中国市场份额为18.1%，同比增长34%，而且排名进一步提升至第二。

但是好景不长，2023年上半年荣耀在中国市场连续两个季度大幅下滑。IDC数据显示，荣耀智能手机出货第一季度同比下降22.8%，第二季度同比下降17.9%。荣耀在中国市场遭遇增长瓶颈。

分析人士称，荣耀前两年主要收编和挖掘中国原有渠道的潜力，一直保持增长，但是2022年触到了天花板。从2023年开始荣耀需要进一步与OPPO、vivo、小米、华为、苹果等巨头抢夺市场份额，中国智能手机市场下行趋势下，竞争环境更加恶劣，任何厂商都无法逃避下行的命运，荣耀也不能例外。

荣耀中国市场虽然下滑，但是海外市场正成为第二增长曲线。

荣耀独立之初将重心放在国内市场，几乎无暇顾及海外市场。直到2021年10月才以独立品牌身份回归欧洲市场，并与沃达丰、Orange等迅速建立起了合作关系。由于2021年涉足海外市场时间较晚，并没有给荣耀带来明显的业绩助力。

2022年是荣耀的出海元年，荣耀开始将更多资源投入海外市场，但是受疫情、通货膨胀等因素影响，2022年荣耀海外市场业绩并不十分耀眼。Omdia数据显示，荣耀2022年全球市场出货量约为5990万台，如果扣除国内市场5220万台出货量，海外销量只有770万台。

2023年，荣耀加大海外市场投入。2023年1月，原负责荣耀中国区业务的总裁王班开始负责海外及平台业务。2023年2月底，荣耀在世界移动通信大会上正式发布荣耀Magic4系列，该系列产品在全球多个国家同步上市。这标志着荣耀全面加速全球化征程，迈出实现全球标志性科技品牌愿景的重要一步。

功夫不负有心人，2023年第一季度荣耀海外市场出货量同比暴涨近4倍，而且在多个市场同时开花，例如，欧洲市场出货量增长400%，中东和非洲市场出货量增长500%，拉美市场出货量增加700%。

不过在品牌塑造上，脱离华为后第三年，荣耀仍未摆脱与老东家的对比。2023年 3 月 6 日，荣耀发布 Magic 5 系列新品手机后再次被推上舆论的风口浪尖。有网友评价，“新机的外观长得很像华为”“荣耀还是华为 mini”……诸如此类的言论层出不穷。

从定位上讲，荣耀渴望接棒华为，成为全球高端手机市场中的一股新势力；但从品牌上讲，虽然不避讳“站在华为肩膀上”的说法，但荣耀也渴望摆脱与老东家的对比，真正成为拥有核心竞争力及高黏性粉丝群体，主要聚焦消费电子领域的独立品牌。

“我们的起点和我们的历史其实不需要回避。2021 年、2022 年，很多地方像华为，或者是做得让我们感觉到和华为做得一样，得到这样评价，我认为是对我们的褒奖。”荣耀CEO赵明表示，从能力、价值观的沉淀，品牌力的建立，到用户黏性的培养，都需要时间。

但在未来，“荣耀会拿出自己的东西。我们既要致敬华为、苹果、三星这些优秀的产品，也想凭借自己的努力，在拍照、屏幕、通信、续航上成为别人的标杆”。

从战略布局上讲，荣耀不愿做华为的“代餐”，而是要凭借自研技术及其他优势，在手机市场闯出独属于自己的一片天，但在自研技术等多方面影响下，以父之名取得的荣耀，未来还需实力证明自己。

小米OV：持续冲击高端

2022 年7月4 日，小米 12S 系列手机正式发布，全系机型均搭载徕卡光学镜头和徕卡双生画质。对于这场与徕卡独家合作之后的首场重头戏，小米自然将宣传重点放在手机的影像能力提升。

作为影像旗舰的小米 12S Ultra 单机 5999元的起售价并不便宜，但是能够以这个价钱体验到徕卡镜头的魅力，在众多人看来也是物有所值。不过，对于小米能否借助跟徕卡的合作在高端市场站稳脚跟，很多人依旧持着观望态度。

在华为“消失”的这几年，国产厂商在手机行业疯狂“内卷”，齐齐冲击高端。各大手机厂商加速向4000元以上的高端市场发动猛攻，2020年下半年尤为突出。

2020年8月，小米发布MIX 4系列手机，荣耀发布Magic3系列，iQOO发布iQOO 8系列；

9 月，vivo 发布X70系列；12 月，OPPO 发布旗下首款折叠屏手机Find N，7699 元的起售价刷出折叠屏手机的新低。

2021年12月28日，雷军在小米12发布会上宣布，“正式对标苹果，向苹果学习”。

为了打好高端化这场战役，小米在最近3年多可谓是煞费苦心。2019 年，小米砍掉了之前的 MAX、Note 和数字“+X”系列，精简产品线布局。2020年，随着小米 10、小米 10 Pro和小米10至尊纪念版3款机型发布，小米在中高端战线上建立了良好口碑。

到了2021年，小米更是加快步伐，连续推出数字旗舰小米 11、小米11 Pro、首款折叠屏旗舰MIXFold 以及搭载屏下前摄技术的全面屏旗舰MIX 4。同年底，新一代数宇旗舰小米 12 系到来。

小米经过这3年努力后，结果如何呢？

2021年，中国600美元以上价位段的手机市场，苹果占据的市场份额已经达到 66%。到了 2022年第一季度，苹果的这一数字已经提高至71%，小米在其中占据的市场份额只有4%。换句话说，在华为受制裁影响淡出市场后，反而被苹果品牌吃掉了原属于华为的市场份额，至于小米并未在高端手机市场拿到多少红利。

OPPO 和小米一样，性价比的标签已经深深烙印在消费者心中。科技含量的市场认知也并未建立。Ov从低端机市场切入，尽管在营销上下了不少功夫，但其高端化之路仍然存在不少隐患。

在业界看来，OPPO 和 vivo 的成功都源于三四线城市地毯式的线下门店，让它们迅速在国内手机市场站稳了脚跟。但与此同时，品牌在用户心中的“低端机”定位却很难改变。

那么国内手机厂商该如何冲击高端呢？

“折叠屏”手机是安卓手机厂商给的第一个解决方案。

2022 年，中国市场共发布了16 款折叠屏手机。目前中国折叠手机市场累计上市的新机数量已经超过了 30 款。密集发布的新品也为消费者提供了更多元的选择，推动折叠屏手机销量一路走高。

另一方面，折叠屏已经成为高端的一个符号，是和苹果抗衡的重要产品线。田婷也表示，目前国产安卓品牌的高端化也面临着来自苹果的巨大竞争压力，以及需求乏力考验，折叠屏也就成为了安卓品牌高端化发展的方向之一。

艾瑞咨询发布的《2023 年中国折叠屏手机市场洞察报告》显示，华为折叠屏手机连续3年占据超过50%的市场份额。其中，2022年华为折叠屏手机中国市场份额为51.3%，紧随其后的是三星，占据18.8%，OPPO、小米、vivo 分列3至5 名。

伴随着更多厂商加码和新品上市，折叠屏市场还将高速发展。据 CINNO Research的数据，折叠屏手机作为智能手机市场的一个新的增长点，预计 2023 年全球市场折叠屏手机销量有望达 2370万部，同比增长63%，预计2026年折叠屏智能机销量有望达5170万部，年复合增长率为37.4%，其中中国市场销量或将达1100万部，市占率为21%。

不过深藏的问题依旧存在，从硬件维度看，国内手机厂商除了华为外，基本都处于同一起跑线。产品同质化本质上是供应商的同质化。国内供应链相对比较成熟，至于芯片、影像等核心零件差距并不是特别大，手机厂商能做的主要是供应链的协同以及最终成品与消费者需求的适配。

那如何改变“供应链整合商”的身份呢？自研芯片就成了第二个答案。

OPPO CEO陈明永曾在2022年OPPO未来科技大会上说过这样一段话，解释了为什么要做自研芯片：

“第一，要解决行业难题，提供超过用户期待的产品和体验，就必须在芯片上下功夫，要提供芯片级解决方案，不然做不好产品；

第二，这是OPPO战略必然的选择，在万物互融时代，必须通过关键技术解决关键问题。一个科技公司如果没有底层的核心技术，就可能没有未来，没有核心底层技术的旗舰产品，也可能是一个空中楼阁。”

为了增加硬件的科技含量，小米Ov通过自研芯片向高端市场发起冲击。OPPO 此前发布定位于独立NPU（神经网络处理器）的马里亚纳 MariSiliconx，vivo 也发布了首款自研影像芯片 V1；2021 年 3 月，小米发布自研图像信号处理芯片澎湃C1；同年 12 月，小米自研快充芯片澎湃 P1 推出；2022 年 7月，小米带来了自研的澎湃G1 电池管理芯片，并将该芯片搭载于小米 12S Ultra 身上。

不得不承认，在自研芯片研发投入上，国内厂商还有很长的一段路要走。小米财报显示，2019 年至 2021 年，小米的研发投入分别为 74.9 亿元、92.6 亿元和 132 亿元。而苹果2022年的研发费用就达到了262.5亿美元，约1932亿元。

苹果之所以在研发上有如此大的支出，主要原因就在于自研芯片上的不惜成本。毕竟，自研芯片资源投入大，研发周期长，跨领域开发难度高，各项成本高到不可估量。

自主造芯片的不易，OPPO也有话要说。2023年5月12日，最新一代自研芯片计划在几个月后流片的关键阶段，OPPO突然宣布关停子公司哲库，终止芯片自研业务，当初豪言3年投入500亿元、招募3000余人造芯，一朝关停，引起产业界不小震动。

OPPO为打造自研SOC，3年就成立了哲库，但搞芯片是“长征”，起码也得10年时间，然而OPPO太急了，一开始就要同时上多个种类的不同芯片，而且还不是从更简单的图像信号处理(ISP)、电源管理等开始，而是从难度更大的AP芯片起步，步子迈得太大。

时间紧、任务重，加上公司习惯了重金砸市场的模式，完全无视了人才培养这个客观规律，挥舞着钞票到处挖人，短时间内从业人员规模把哲库推到中国大陆的第五大芯片设计公司。

但是，芯片本质仍然是高端制造业，高端制造业的利润率并不高，根本不能跟互联网比，必须考虑投入产出比，形成可持续的商业闭环。而且芯片还是个烧钱大户，而媒体报道称，OPPO的芯片子公司哲库员工人数超过2000人，已经成为仅次于华为海思的“国内第二大芯片设计公司”，所以这几年的成本，肯定高达几百亿元，甚至预测有500亿元左右，相当于这500亿元打了水漂。

OPPO的业务模式很单一，不像华为、苹果还有其他业务可以向芯片业务输血。OPPO开发的芯片也只能应用在手机上，即使不考虑技术落后的问题，其他手机品牌不可能用OPPO的芯片，这就决定了OPPO的芯片只能自产自销。

哲库于2019年就正式成立，虽然在从业人员上已经是中国大陆的第五大芯片设计公司，但实际除了一颗NPU芯片、一颗蓝牙音频芯片，并没有其他大规模商用或有突破性的芯片。

OPPO突然解散哲库，反而证明了这是高层的直接决断，针对OPPO关停哲库芯片一事，OPPO创始人段永平表示：“长远看不合适的东西最合适的办法就是现在就停下来。”他还提到步步高在创业初期遭受的困难，但最终化危机为转机并大有作为。虽然段永平并没有明确提出与哲库事件的关联，但不难发现他的话中透露着担忧，担忧长期损失会更大。正如段永平所言:

“改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价。”

结语：华为归来 市场生变

目前，华为已将2023年手机的出货量目标从年初的3000万台上调至3800万台（已完成2000万台），尚有1800万台待完成。根据天风证券分析师郭明錤的预测，Mate 60 Pro预计占据550万到600万台。

有媒体报道称，华为之前曾公开表示Mate 60 Pro不会在海外上市。不过，其他款手机产品已经在海外上市，5月在德国、阿联酋、马来西亚和墨西哥发布P60 Pro、折叠屏Mate X3以及一系列全场景生态产品。

华为就像扔进沙丁鱼堆的一条鲶鱼，国内手机市场格局必将迎来更多变数。