618家居家电复盘：低调、务实，回归理性

作者：七佰

来源：首席消费官（ID：CEfirst）

6月下旬，马云在阿里巴巴集团一场内部会议中，指出了淘宝天猫集团三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。而在去年的双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的“大杀器”。

“低价”成为各大电商平台的“明牌”。

这一点，在今年的618的大促中表现的极为明显。除拼多多强调 “天天都是 618”外，京东今年也宣布加入了百亿补贴的行列，上线首月就砸了 10 个亿，淘宝也陆续上线了“百亿补贴”“聚划算”“9.9 包邮” 等低价频道。

今年 618，大家不约而同喊出 “史上最低价”“史上投入最大”的口号。

不过，这场“史上最卷618”似乎并没有激起太大的水花。随着各大平台、品牌纷纷发布618战报，在万马齐喑中，家居行业成为了为数不多的亮点。

家居行业战报 低调稳定是关键词

相对双11这个装修窗口期来说，618此前并不为以线下渠道为主的重点家居企业所重视。不过，随着消费提振需要以及逐级萎缩的线下客流，618成为家居行业拉动销售、衔接下半年营销的重要契机。

随着线上渠道的发展成熟，家居品牌重视程度日渐增强，其销售份额也逐渐增大。今年618期间，家居纷纷发力，并取得了不错的成绩。

京东618总战报显示，芝华仕、顾家家居、喜临门、源氏木语、好太太霸占了“京东家具618全时期品牌榜”家具品牌榜TOP5；芝华仕、林氏家居、顾家家居还同时揽获了家具行业总战报品牌前三名与店铺排名前三名。而在天猫618发布的“全周期”(5月31日-6月20日)品牌商家成交金额排行榜和人气排行榜中，林氏家居夺冠，而源氏木语、索菲亚紧随其后，分别位列二、三名。

可以看出，主力品牌已经形成了较为成熟的电商大促玩法，几家头部品牌表现稳健并延续霸榜趋势，如林氏家居、源氏木语、喜临门、全友、顾家、芝华仕、慕思等这次都取得了不错的成绩。具体来看：

林氏家居618 期间全渠道成交总额突破22 亿元，再度蝉联住宅家具行业电商销冠；

喜临门618 期间全网销售额近10 亿元，首次位列天猫家装类目TOP3；

芝华仕618 期间全网销售额约9.6 亿元，位列天猫功能沙发领域销售冠军；

索菲亚618 期间获得天猫全屋定制销售额7 连冠，京东全屋定制销售额5 连冠；

火星人618大促全网累计销售额超4.55亿，同比2022年618增长31%；

梦百合旗下“MLILY梦百合”618大促期间全域销售额1.98亿元，同比增长67%；

九牧618大促电商销售额同比增长65%；

兔宝宝618期间总成交额突破2亿，5月31日到6月20日，销售额同比增长60%；

诺贝尔瓷砖没有公布具体的销售业绩，提到瓷砖类目销量第一，并在京东建材618全周期瓷砖品牌榜里位居第一位；

……

作为电商领域最难做的行业之一，家居行业在今年618的表现可谓求同存异、各显神通。

值得注意的是，家电家居消费融合趋势持续加速，智慧场景生态互联将成为家居家电行业未来发展方向。618期间，代表性品牌海尔智家实现冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等品类份额第一；高端品牌卡萨帝稳居万元+高端家电赛道NO.1，并实现逆势增长60%。

当前，城市化进程放缓，地产红利消退，家居市场已经逐步进入存量时代。当前新房增速放缓，存量房占比持续攀升，二次装修已经成为各大家居品牌重点布局的领域。这就意味着，此前野蛮成长的营销模式正在逐渐退出，取而代之的是深度体验与极致服务。这是一个比拼硬实力的战场，高手过招往往深沉而内敛，这或许也是今年618大促家居行业品牌低调的原因，稳定是后地产时代头部家居品牌的主旋律。

线上线下全域共振，全渠道全平台同频发力

家居行业营销最注重体验与服务。今年的618大促，线上线下融合、卖场品牌联动成为各大家居品牌的突破方向，同时逐渐从单平台发从向全平台同频转变，天猫、京东、抖音以及小红书等都成为各大家居平台的战场。凭借多种消费场景的搭建，家居线上的消费体验得到了极大的提升，不仅加强了线上引流效果，更实现了线下不同的承接服务能力。

在今年618大促期间，家居行业线上线下的闭环营销模式再次得到了验证。在各行业都在为线上与线下渠道如何平衡而纠结时，家居行业已跑出了成熟的模式。包含此前的线上派单门店服务到现在的电商平台区域定位引流等，经销渠道与电商渠道的冲突基本消弭。

同时，各大家居卖场纷纷加入到618大促中，凭借强大的品牌整合能力，为行业赋能。618期间，红星美凯龙、居然之家、富森美等线下卖场开始发力。红星美凯龙联合天猫618理想生活狂欢季活动；居然之家在618期间，集结10大一线品牌BOSS继续组织“老汪来了·家具家电以旧换新”直播活动；富森美组织了多场联合营销作战，例如中国好家居联盟12大品牌的联合营销等。

此外，在今年的618大促中，各大家居品牌面对线上流量焦虑，开启全渠道布局，全面覆盖京东、天猫、拼多多、抖音等电商渠道，同时加强内容营销的强度，通过小红书、抖音、微信、微博等社交媒体，组织达人分享、种草，打造热搜话题，进而做大流量，从公域流量里获取销售线索。

电商新零售时代，直播间成为各电商零售平台“主战场”，更是各大品牌的中覅安布局方向。据星图数据显示，今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。近年来，家居品牌除积极进驻头部主播直播间外，还积极布局品牌、店铺自播，门店店员、设计师甚至是董事长都加入到直播，充分挖掘直播红利。

当前，消费者经过淘宝、拼多多、抖音、快手等低价洗礼后，价格已经不是大多消费所关注的核心。各大家居品牌已经逐渐意识到这一点，并开始回归家居消费的本质，围绕品质、体验、服务等消费者关注的问题进行营销，以直播、种草、分享、线上线下场景营销等多元化玩法，强化品牌价值、产品优势，更精准地触达目标人群，实现有效转化。

618启示 家居后半程的几个趋势

今年，618最大特点就是“低价”，这点在各大平台企业的大促预热中可以非常明显地感觉到。究其根本就是回归用户价值，满足真实需求。

盘点今年家居行业在618大促中的表现，我们可以发现一些有趣的趋势。

趋势一：无套路，不再创造“伪需求”。相对于过去几年出现的“0元设计”“代金券”等营销方式，今年家居企业主打“真诚”，少了套路，多了体验，用事实去征服消费者。此外，在增量时代创造“伪需求”是品牌快速增长的捷径，比如“小平米房间的酒柜吧台设计”“小卫生间的浴缸设计”“强行入场的飘窗榻榻米”等等，这些在存量时代已经基本不见，更多是满足用户真实需求的家居解决方案。

趋势二：场景营销，重拾消费信心。今年是消费提振年，刺激消费、重拾信心是关键。家居产品是仅次于汽车的第二大消费品，场景化营销成为各大家居品牌重拾消费者信心的关键。线上线下构筑多消费场景，让消费者有了直观的体验。如直播间视觉体验、线下门店的场景实物体验等等。

趋势三：平台融合、产业链融合。今年618大促期间，家居品牌不再固守某一电商平台，而是根据产品属性多平台发力。如微信、微博、小红书、知乎等内容电商种草分享，天猫、京东、唯品会等货架电商实现转化，再到门店完成体验安装服务。此外，产业链也在此次618期间开启了深度合作，赋能家居品牌。如在直播间，此前仅面对B端的供应链企业，也开始频频出镜为家居品牌站台，为消费答疑解难。

趋势四：智能家居持续升温。京东618战报显示，智能家居、3C数码产品以旧换新成交额同比增长超150%；苏宁易购618趋势家电榜显示，智能门锁销量同比增长 117%。作为一个新兴产业，智能家居的市场消费观念初具雏形，随着智能家居市场的推广普及度加强，消费者对高科技生活的追求，智能家居市场的消费潜力是巨大的。

趋势五：家居家电融合趋势加速。随着家居智能化与家电智能化的双向奔赴，构成了家居家电产业产品创新、场景发现、模式重构的新基座。今年618期间，海尔智家首个场景品牌三翼鸟共为13267个家庭定制智慧家。

趋势六：目标人群从80后转向90、00后。事实上，80后作为整个消费领域承上启下的群体，其购买力已逐渐转弱，90后、00后正成为消费主力人群。艾媒咨询调研数据显示，家居消费群体以31-40岁的中青年群体为主，占比高达49.7%。目前，各大品牌均在以90后、00后为目标人群对产品进行迭代升级，意图抢占这一人群市场。

对于家居行业，618只能算各大品牌在全年营销计划中的一个节点。随着三四季度传统家装销售旺季的到来，2023家居市场份额的争夺战将会将越来越激烈。谁能笑到最后，还要看其后续表现。不管怎么说，618的亮眼表现为家居行业下半年的营销开了一个好头。