家电行业洗啊洗啊洗

作者：庆艳

7月是传统家电的销售旺季，在空调大卖的带动下，家电市场看起来很“美”。

然而在风平浪静的湖面下却是波涛汹涌，波涛最先从长虹与夏普掀起来。

7月12日，长虹集团（全称“四川长虹控股集团”）新掌舵者柳江，去拜访了倪润峰等公司老领导，倪润峰是将长虹带向高峰的早期掌舵者。

柳江戴着眼镜，穿着浅色短袖衬衣，倪润峰头发已经花白，穿着蓝底条纹体恤，两人面对面坐着，正在谈笑。这是当时两人会面的情景一瞥。当时，柳江征求了倪润峰对长虹发展的意见建议，并且表示，要奋力挺起绵阳工业“硬脊梁”。

会面两天前，也就是7月10日，长虹集团宣布换帅，引发外界强烈关注。赵勇辞去在长虹的所有职务，从掌舵了19年之久的长虹集团离开，原集团党委副书记、副董事长柳江接棒，从此，长虹阔别“赵勇时代”，“柳江时代”启幕。

而从长虹开始，家电行业的洗牌与换代开始正式浮出水面。

彩色电视的江湖：有人得意 有人失意

长虹换帅之后，业内人士的目光聚焦到了柳江身上。

长虹集团将如何出牌成为市场焦点。

此时，彩电行业正因上游面板价格上涨掀起一波“涨价潮”。柳江被正式官宣上位前不久，6月21日起，长虹电视价格上调10%-30%。另外，康佳、TCL电视也纷纷上调电视价格。接下来，利润承压与销售乏力，将经历过多轮“价格战”的彩电企业，再次放在火上“炙烤”。

除了彩电企业都面临着的问题之外，长虹自身状况更为复杂。

公开资料显示，长虹集团旗下四川长虹（全称“四川长虹电器股份有限公司”），早年曾经是独占鳌头的“彩电大王”。然而，那之后的岁月里，长虹接连两次关键抉择出现失误，先是与外资企业合作出海失利，受拖累致当年36亿元巨额亏损。后又在显示器技术变革分叉口选错路线，错压了等离子技术，造成企业逐渐丧失行业话语权。

截至7月16日11时30分，四川长虹市值仅为205亿元。此前，其1998年市值就达到过650亿元的巅峰。目前，长虹集团旗下有四川长虹、华丰科技、长虹美菱等7家上市公司，有长虹民生等3家新三板挂牌公司，业务涉及智能家电、核心部件、IT服务、新能源、半导体等多元化产业，总市值加起来也才不到500亿元。

长虹集团能否在柳江时代重现辉煌？

赵勇今年刚满60岁，到了退休年龄。而柳江今年54岁，距离退休只有6年。

柳江此前履历多数时间从政，而非企业管理，也让外界有所担忧。

柳江早年曾于国营涪江机器厂、四川九洲电器集团就职。1997年至2022年，柳江一直在从政，2016年曾调任江油市市长，2020年任绵阳市政府党组成员、秘书长。直到2022年10月，柳江才来到长虹集团任集团党委副书记、副董事长、总经理。柳江执掌长虹集团帅印之前，在该公司任职还不到1年。

令人唏嘘的是，长虹换帅不久前，“百年巨人”夏普出现大规模亏损，其财报显示，2022财年亏损金额达到134亿元。夏普是推出世界第一台液晶显示器的公司，其创始人被称之为“液晶之父”。

夏普6年前被鸿海收购。彼时鸿海创始人郭台铭极力促成了这个收购。蜜月期过后，亏损让鸿海与夏普之间的隔阂公开化。5月11日，鸿海首席财务官（CFO）黄德才公开对夏普抛出严厉之词，称会在必要情况下要求更换经营层。7月初，鸿海董事长刘扬伟到访夏普，试图安抚夏普员工，并鼓励他们，重拾夏普品牌荣光。

长虹换帅与夏普巨亏，恐怕是家电行业进入新一轮洗牌期的信号。

在内忧外困的形势下，不论是上游面板企业还是中游家电企业，以及下游家电渠道商，都面临更严峻考验。而缺乏核心竞争力，无法跟上时代和用户节奏的家电企业，生存空间将越来越逼仄。

长虹和夏普都是彩电领域的失意者，然而，“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”，在长虹、夏普失意的同时，也有小米、海信正“春风得意”。

洛图科技报告显示，2023年上半年，我国彩电出货量将达到1711.5万台，其中近八成被“前四强”即小米、海信、TCL、创维所瓜分，长虹、海尔、康佳3家加起来共计233.1万台，还不足出货量排第四的创维多。另外，外资品牌索尼、三星、飞利浦和夏普4家出货总量约70万台。

值得关注的是，2018年至2020年，中国电视市场品牌出货量几乎每年都是两位数下降。2022年上半年同比微增至1712万台。2023年上半年的数据，与2022年同期几乎持平。

从出货量的角度来看，一线与二线品牌之间的分化非常明显。洛图科技的数据显示，2023年上半年，一线品牌即“前四强”小米、海信、TCL、创维的出货量增加了9.7%，达到了1341.5万台；而二线品牌长虹、海尔、康佳出货量则下滑了26.5%，降至233.1万台。

7月14日晚间，康佳发布的2023年半年度业绩预告显示，预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净亏损为1.7亿元至2.2亿元，业绩同比减少198.37%至227.3%。

康佳在业绩预告中提及亏损的主要原因，其中第一条便是，彩电业务受行业规模下降、供应链成本上升、产品销售结构处于调整期等因素影响，毛利水平同比下降。

2023年上半年，虽然彩电出货量同比持平，但销售额却下降了。康佳在业绩预告中称，2023年上半年，彩电国内市场规模恢复不及预期，根据第三方研究机构统计数据，彩电国内市场规模2023年上半年零售额为486亿元，同比下降8.8%。

在整个市场蛋糕萎缩、竞争加剧的同时，上游供应链成本上升势必挤压彩电企业的利润。如今，彩电企业已经开启了一波“涨价潮”，业内人士预计，下半年彩电企业还可能出现多次提价，来应对上游面板等对其利润的挤压。

在越来越逼仄的生存空间下，二线品牌正在开启“自救”。为了拓展业绩，长虹近期获得荣耀新一代智慧屏彩电代工业务，海尔近期也调整了彩电产品线，试图进一步拓展高端市场。

值得关注的是，在卷出天际的彩电业，产品技术创新力依然是该领域的主战场。2023年“618”期间，量子点电视、MiniLED电视、激光电视量额占比较2022年同期均增长。同时，大尺寸新品零售量表现亮眼。

白电三巨头掰手腕：角度多元  

与黑电（彩电）境况不同的是，上半年，白电品类里的空调可谓“一枝独秀”。

家电根据习惯一般被分为白电、黑电、厨卫家电、清洁家电、个护家电等细分产品。

奥维罗盘数据显示，2022年12月下旬至2023年5月28日，国内市场线上平台空调产品的零售额同比增长12.47%，零售量同比增超7%；国内线下空调产品零售额同比增33.59%，相应的零售量增幅为32.79%。

入夏以来，由于各地气温高企等因素，空调的销售更加火爆，以至于空调安装师傅的“档期”排满，不少消费者要排队5天才能进行安装。

然而与空调同属白电的冰箱和洗衣机的命运却没有这么好。

同期，冰箱产品国内市场线下零售额同比增长0.17%，零售量同比下滑5.63%；线上零售额同比下滑了3.53%，零售量同比增长4.06%。洗衣机产品国内线上平台零售量和零售额同比均下滑，下滑幅度分别为6.73%、2.81%；线下零售量和零售额同比分别下滑11.69%、11.64%。

6月之后，根据排产来看，冰箱和洗衣机的状况，有所好转。

美的、海尔智家、格力电器是白电领域的“三巨头”，2023年第一季度业绩均实现增长，但增幅差别较大：

美的营收为962.63亿元，同比增长6.51%，其中暖通空调业务占营收比例高达41.58%；净利润为80.42亿元，同比增长12.4%；

海尔智家实现营业收入650.66亿元，同比增长8%；实现归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%；实现扣非归母净利润37亿元，同比增长16%；

格力电器营收为354.56亿元，同比增加0.56%；归属于上市公司股东的净利润为41.09亿元，同比增加2.65%。

可见，白电三巨头第一季度业绩都比较亮眼。但日趋激烈的竞争环境之下，三巨头都在探索智能家居等多元化增长路径，比如美的目前已经涉足B端的智能家居、工业技术、智能楼宇、机器人与自动化、数字化创新等诸多业务板块，只是暂时还未形成规模收入。

格力早前只专注空调及相关业务，近年来发现欠缺发展的第二曲线，所以大举多元化，已涉足手机、芯片制造、医疗、可再生资源以及汽车等产业，目前依然处于探索期。

海尔智家则主要发力智慧生活的生态构建，2022年通过三翼鸟搭建全屋智慧全场景方案，据海尔智家规划，2023年将布局3316家三翼鸟智慧生活体验中心，进入 304 个核心城市及 1500 个核心建材商圈。同时，海尔智家试图与汽车企业共同建立家、车互联新生态，目前也在前期探索。

可见，保住原有白电基本盘的同时，三巨头的较量，已经升级至多元化路径探索上。

“网红型”家电诠释网红命运：快速崛起快速洗牌

与白电那种成熟品类不同，小家电在疫情期间经历了一轮火爆出圈。由此引发诸多玩家涌入，且在早期多靠颜值和性价比来圈住年轻用户，如今行业大洗牌开始。

一些靠网络营销火起来的小家电品牌，目前处于转型升级的阵痛之中。以小熊电器为例，近期该公司发布2023年上半年业绩预告，预计净利润同比增长了50%-65%。但其前十大股东中有股东多次减持，带给其负面的影响。截至7月16日11时30分，其股价为71.85元5/股，市值为112.5亿元，这与其股价最高点相比，已经出现“腰斩”。

股价“腰斩”背后，“重营销、轻研发”模式以及产品质量问题，是外界诟病小熊电器的两个重点。

另一个“网红”厨卫家电类的集成灶，也迎来行业洗牌期。据统计，2023年一季度，线上线下共有236个集成灶品牌，其中有65个品牌（包括线上和线下）退出该领域，同时有56个新品牌进场。这种大开大合的品牌退出与进场，在整个家电领域都极为少见。

除了集成灶，近年来爆火的网红型家电，比如空气炸锅、扫地机器人、随身果汁杯等，都开始出现快速收缩和洗牌。

奥维罗盘监测数据显示，2023年前两个月，空气炸锅在线上、线下渠道的销量均出现了下滑态势，比2022年同期分别下滑了28.98%、38.31%。

扫地机器人也出现额销均两位数下降。第一季度，扫地机器人全渠道销售额为19.8亿元，同比下降11.4%；销售量为67.8万台，同比下降14.7%。

值得关注的是，2023年一季度，洗地机器人销量强劲，超过扫地机器人，成为清洁电器第一大细分类目。不过，整个清洁电器销售盘子是走低的。同期清洁电器销售额为59.6亿元，同比降1.8%；销售量为482.3万台，同比降14.7%。

接下来，如何通过重塑产品力和创新力，开辟发展的第二曲线，是小熊电器等网红家电品牌，需要解答的难题。