游戏集体出海：米哈游吊打腾讯 但腾讯最头疼的却不是米哈游

作者：李东耳

由于近两年版号发放趋严新游戏供应不足，以及游戏市场进入存量竞争等原因，2022年国内游戏市场出现了小幅度的收缩，不少游戏公司也由此盯上了海外市场。

不过在2022年，海外游戏市场的表现同样不佳。据《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年，全球游戏市场规模为1.11万亿元，同比下降6.96%；全球移动游戏市场规模约为5945.19亿元，同比下降10.26%。受此影响，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.70%，出现了2018年来首次下降。

出现这一情况的原因或许在于，全球游戏玩家对游戏质量的要求都在提高。据data.ai的数据，2022年，美国市场上老游戏的下载量为250万次，而新游戏的下载量则为210万次，老游戏下载量超过新游戏。莉莉丝全球战略研究中心负责人也曾表示，全球玩家的品味越来越成熟，过去80分的游戏靠买量就能做起来，但是今天已经不行了。

但在新游戏越来越难以获得玩家们青睐的当下，依然有公司成功打造出爆款。根据data.ai发布的4月游戏出海收入排行榜，2023年4月，在全球多地发布新游的米哈游重新夺冠成为出海方面月收入最高的中国游戏公司，将腾讯控股挤到第二位，从排名第三至第五的分别是莉莉丝、三七互娱、点点互动。

来源：data.ai

米哈游再次引爆多地二游热潮

米哈游能够重回榜首并不意外。米哈游的《崩坏：星穹铁道》应该是近期话题度最高的游戏了。和《原神》一样，《崩坏：星穹铁道》也是同时上线手机、PC两端，且已经确定将上线PS端，并且在国内国外同时发行。

根据方正证券的研报，《崩坏：星穹铁道》在预下载阶段就接连登顶100多个国家和地区的App Store免费榜，发布首日全网下载量突破2000万；位居中国iOS免费榜榜首，冲入包括美国、日本、韩国等核心游戏市场iOS免费榜TOP10。

米哈游在二次元游戏领域的战斗力有目共睹，凭借《原神》和《崩坏》系列，米哈游在全球游戏市场上也已经是非常重要的二次元游戏厂商。二次元游戏本身又是一种受IP影响较大的游戏类型，作为《崩坏》系列的续作，《崩坏：星穹铁道》能够收获这样的人气也在情理之中。

《崩坏：星穹铁道》采用的并非《原神》那样的开放世界动作RPG，而是相对传统的回合制RPG并不意外。对于米哈游，人们了解更多的可能是《原神》，但《崩坏》系列却诞生的更早，甚至《原神》能够立项并进行研发，靠的都是《崩坏学院》赚来的第一桶金。米哈游也在不断利用崩坏IP尝试不同的游戏类型，如2014年上线的《崩坏学园2》是2D射击类游戏，2016年10月上线的《崩坏3》则为3D动作类游戏。

《崩坏：星穹铁道》除了延续了米哈游在剧情，画面上的优势外，还将AI技术应用到队已尝试将AI工具应用于3D建模调优、NPC台词和行为等多个方面上，提高NPC与玩家的互动水平，提升玩家的沉浸感。

不难发现，随着手游逐渐占据游戏市场大部分市场份额，中国游戏厂商逐渐从追随者向领跑者转变，特别是在二次元游戏领域，从《阴阳师》到《原神》再到《崩坏：星穹铁道》，每隔几年就会出现一款跨国爆火的二次元游戏。虽然4月底才上线的《崩坏：星穹铁道》到底是真火还是营销出来的结果还需要过段时间才能知道，毕竟在游戏宣发上，米哈游的投入力度一直都不小。或许是尝到了当年《原神》占领秋叶原的甜头，此次《崩坏：星穹铁道》还未上线，就迅速攻占了东京大街小巷每一个能亮的广告牌。

已成全球游戏公司的“爹” 但腾讯却推不动亲儿子

据腾讯控股（00700.HK）刚刚发布的一季报显示，2023财年第一财季，腾讯控股国际市场游戏业务收入同比增25%至132亿元。

虽然自腾讯控股单独披露国际市场游戏收入以来，2023财年第一财季创下了历史同期新高，但距离“国内一半，国外一半”的目标还有一定差距。

而且，从腾讯控股财报披露中明确指出表现不错的几款游戏中不难发现，相对于米哈游、莉莉丝等近年来在海外市场表现不错的游戏厂商，腾讯控股更多的是靠投资收购本土游戏厂商进行游戏出海，其从游戏运营及游戏产品的角度来看，米哈游可谓是吊打腾讯游戏。

腾讯控股能够获得常年在各种游戏收入榜单前三的《PUBG Mobile》的运营权，靠的就是不断像韩国蓝洞公司注资，一季报中提到的3款游戏都是腾讯收购的海外游戏公司制作的，其中，《胜利女神：妮姬》的开发商是韩国游戏开发商SHIFT UP，2022年12月，腾讯控股收购了该公司20%的股权成为二股东，彼时《胜利女神：妮姬》在海外已经是一款比较火的游戏了；《Triple Match 3D》的开发商Miniclip是一家在2015年就被腾讯控股收购的欧洲公司；《VALORANT》的开发商拳头公司也是在2015年被腾讯控股100%控股，拳头公司的另一款招牌游戏正是火遍全球的《英雄联盟》。

腾讯控股是大量海外游戏公司理想的投资人，因为腾讯控股只管给钱要授权要IP，很少插手被投资公司的经营和研发。通过资本出海的方式，腾讯控股已经成为多家知名国际游戏公司的大股东。这种方式，腾讯控股不仅可以获得大量收入，还能够获得全球优秀公司的技术与IP。

但腾讯控股显然还是想在海外市场打造自己的爆款。作为《王者荣耀》的海外版《Honor of Kings》，在保留了一些中国角色的同时，将不少游戏人物的形象和名字换成外国人物，并于2022年7月开始在海外多地上线。作为腾讯控股迄今为止腾讯自己研发发行的最成功的游戏，腾讯控股非常想将《王者荣耀》这个IP打向全球。但自《Honor of Kings》推出后腾讯控股已经发布了3次财报，每一次财报中都没有关于《Honor of Kings》的信息，该游戏的发行情况或许并不令人满意。

而在海外游戏市场竞争越发激烈的同时，腾讯控股的本土游戏业务也受到挑战。相对于其他友商，腾讯控股在国内也很久没有推出新的爆款了。此时，还有友商正准备出口转内销。

字节跳动放不下国内游戏市场

在4月发放的游戏版号中，有两款游戏格外引人瞩目，就是《星球：重启》和《决胜巅峰》。这两款游戏引人注目的原因主要在于两点，一是两款游戏的开发商均属于字节跳动，二是两款游戏都是出口转内销。

《决胜巅峰》的开发商沐瞳科技，正是其在东南亚打造出的《无尽对决》，从腾讯控股手中抢下东南亚MOBA宝座，《决胜巅峰》就是《无尽对决》的国服版。

当初沐瞳科技选择《无尽对决》出海多少有些无奈，彼时的沐瞳科技还未被字节跳动收购，国内MOBA手游市场上又已经出现了《王者荣耀》这个天花板，沐瞳科技只能将目标放到海外。但在海外市场，沐瞳科技却做到了腾讯控股没能做到的事。

虽然腾讯控股旗下的《英雄联盟》早已是全球最火的MOBA端游，但无论是在国内还是国外，腾讯控股都没能在移动端复制《英雄联盟》的火爆，不仅《英雄联盟》手游表现不佳，而且《王者荣耀》的出海计划也被打乱。但沐瞳科技却将《无尽对决》做成了一款覆盖135个国家，月活突破1亿，在53个国家进入过畅销榜TOP10的爆款游戏。

电竞赛事直播数据也可以反映出腾讯相关游戏的火爆程度。据国外数据平台Esports Charts统计，2022年全球所有电竞赛事直播中，收视排名前五的分别是英雄联盟2022年全球赛、无尽对决第九赛季、无尽对决第十赛季比赛、英雄联盟2022年LCK（韩国区）春季赛、CSGO IEM里约Major。包含其他收视前十的电竞赛事在内，《无尽对决》相关赛事不仅是其中唯一的手游赛事，也是唯一一个真正意义上由中国团队研发的游戏形成的赛事。

另一款刚拿到国内版号的《星球：重启》也是一款先在境外上线的游戏。值得注意的是，朝夕光年开发的《星球：重启》在中国港台湾地区上线的时间，与腾讯控股的《黎明觉醒：生机》境内上线时间是同一天，都是2月23日。据报道，腾讯控股计划在今年夏天将《黎明觉醒：生机》正式在日本地区上线，而《星球：重启》在四月份就已经登录日本，成为《崩坏：星穹铁轨》上线前日本地区苹果商城和谷歌商城的榜首。若只看海外市场的话，同为末日生存类的《星球：重启》已经取得先机。

凭借旗下两家公司在境外的优异表现，字节跳动与腾讯控股之间的火药味已经非常浓了。如今，《巅峰对决》和《星球：重启》拿到了国内的版号，并通过抖音获得大量玩家的关注后，字节跳动大有要抢腾讯控股地盘之势。虽然只靠这两款游戏，字节跳动还撼不动腾讯控股在游戏行业中的地位，但已经在境外市场取得成功的字节跳动很难说不会对国内游戏市场造成影响。

出海战略多样性的背后是游戏出海生态完善

无论各游戏企业制定出海战略，越来越多的游戏企业想要出海新增量的原因之一，就是一个让游戏企业出海保驾护航的出海生态已经逐渐形成。

游戏企业出海难的一个原因就在于文化差异与市场定位。尽管有不少企业已经找到了迎合目的地市场环境的方式，推出当地玩家喜欢的游戏，甚至出现了像莉莉丝的《万国觉醒》这样既迎合当地市场的口味，还能同时输出中国传统文化的优质游戏。但对于更多的游戏公司而言，兼顾游戏质量和市场偏好的难度非常大。

除此之外，买量是大部分游戏公司出海所面临的另一个问题。对于游戏公司来说，买量是游戏推广和获取玩家的主要手段，常年位于各种游戏出海榜单前列的三七互娱（002555.SZ）就因销售费用占比高被调侃在为渠道商打工。

但随着全球游戏市场都进入精品化时代，买多少量就能获得多少收益的时代已经过去，游戏公司既要兼顾游戏质量，又要保证本土化的营销难度加大。

由此诞生了一些专门为游戏公司提供专业的出海营销方案的公司，如深交所上市的易点天下（301171.SZ）。根据其财报，目前易点天下已经在出海营销方面服务超过5000家公司，游戏公司正是其主要客户类型之一。

渠道方面，Tiktok也是目前游戏公司比较关注的渠道。随着Tiktok逐渐成为全球性的社交平台，Tiktok在吸引玩家方面的作用也被游戏公司门看中，相关报道显示，75%的玩家在 TikTok 上发现新游戏，41%会在观看相关内容后进行下载，36%会在观看后付费。娱乐和社交媒体本身具有一定的互相已存的关系，因此Tiktok上已经形成了一个较为成熟的游戏生态。

可以看到，游戏出海并不只是游戏公司自己走出去就可以，当前游戏公司出海战略的多样性正式由于大量中国企业为游戏公司提供的强大的供应链能力。随着中国游戏出海生态的进一步完善，中国游戏厂商凭借出色的研发和技术实力，必将实现逆势增长。