“代工大王”新宝股份加速转型海外变天后生存压力更胜从前

作者：牛冬梅

来源：首席消费官（ID：CEfirst）

从小加工厂到面向世界的“小家电代工大王”，新宝股份用了不到20年。不过，伴随着全球经济增速放缓，其海外业务面临较大的压力，而回望国内市场也已是群雄逐鹿。

为了应对新的竞争环境，新宝股份先是大手笔收购中高端品牌摩飞，后又加速布局家居护理电器、婴儿电器等细分赛道，这些重大转变能否奏效？

降本增效助力业绩提升

财报显示，2022年，新宝股份实现营业收入136.96亿元，同比下降8.15%；实现净利润9.61亿元，同比增长21.32%；实现扣非净利润10.02亿元，同比增长46.82%。

新宝股份的产品主要有电热类厨房电器、电动类厨房电器、家居电器和其他产品。2022年，新宝股份电热类厨房电器实现收入66.36亿元，占营业收入的比例为48.45%，同比减少9.93%；电动类厨房电器实现收入28.73亿元，占营业收入的比例为20.98%，同比减少17.82%；家居电器实现收入20.67亿元，占营业收入的比例为15.10%，同比减少9.08%。

新宝股份尽管营业收入下滑，但净利润却实现了较大幅度的上涨。新宝股份将其归因为产品调价、技术创新、生产效率提升等降本增效措施发挥的作用。此外，其经营活动产生的现金流量净额同比大增68.10%至14.23亿元，主要是当期购买商品、接受劳务支付的现金及支付其他与经营活动有关的现金减少。

分地区来看，新宝股份2022年国外销售额为97.33亿元，同比下降16.26%；国内销售额为39.63亿元，同比增长20.51%。新宝股份表示，外销收入下滑主要原因是2022年二季度开始，海外主要经济体通胀高企，居民消费受到一定程度的抑制，海外小家电总体需求转弱。

费用方面，2022年新宝股份销售费用、管理费用、研发费用分别为4.79亿元、7.85亿元、4.79亿元，同比分别增长8.98%、0.70%、8.47%；其财务费用为-2.52亿元，同比下降619.03%，主要是受人民币兑美元汇率波动影响，汇兑损失比2021年同期减少30859.14万元。

从销售模式来看，代工仍是新宝股份的主要收入来源，2022年全球ODM/OEM实现收入108.15亿元，占营业收入的84.98%；自主品牌实现收入28.81亿元，两者的毛利率分别为17.79%、33.11%。

年报发布的同时，新宝股份也发布了2023年一季报。财报显示，新宝股份一季度实现营业收入28.29亿元，同比减少22.32%，其中国外营业收入同比下降约30%；实现净利润1.38亿元，同比减少22.27%；实现扣非净利润9167.04万元，同比减少39.78%。

“小家电代工大王”的短板

上世纪90年代，我国家电行业迎来快速发展阶段，彼时的新宝股份董事长郭建刚放弃了铁饭碗供销社的工作选择创业。1995年，新宝股份公司正式成立，产品进入欧美市场并获得自营进出口权，开始对外销售小家电。

新宝股份成立之初生产的是电吹风机，市场销售火热。乘着中国加入世界贸易组织的东风，新宝股份加速出海，2002年销售额只有10亿元，到2005年时就已增至30亿元。

进入21世纪，中国廉价的劳动力助推了国内代加工业务的高速发展，新宝股份得以与飞利浦、松下等国际知名品牌合作，并发展成为全球性的“小家电代工大王”。

近些年，随着人工成本的增加、消费者对国产品牌认可度的提高以及国内企业自主品牌意识提升，不少企业倾向于战略转型，通过加大自主研发、推出自创品牌等来减少对低毛利代工业务的依赖。

从收入结构来看，新宝股份超八成收入来自代加工，导致其营收受海外经济影响较大。通常来说，代加工企业的抗风险能力较弱，“果链”企业的沉浮也给国内代工企业敲醒了警钟，那就是没有自主品牌，缺乏核心竞争优势很容易被其他更具性价比的企业取代。

新宝股份经过多年发展，在产品策划、工业设计、技术创新、快速量产等服务能力方面积累了一定优势，但因其业务长期聚焦在代工领域，缺乏自有品牌优势，导致其综合毛利率水平与同行相比处于较低水平。

截至目前，新宝股份运作的品牌有东菱、百胜图、歌岚、摩飞等，其中知名咖啡机品牌百胜图、中高端品牌摩飞一直都是代工模式，摩飞2023年才正式纳入其自主品牌阵营；自有品牌鸣盏、歌岚等国内知名度较低，而有一些品牌号召力的东菱品牌因创新集中在三级类目的内部差异化部分，整个品类的发展也相对受局限。

中高端品牌摩飞的本土化

随着近几年海外小家电总体需求的转弱，新宝股份正加速提升对国内业务的拓展力度，2022年拟1.98亿美元大手笔收购摩飞品牌成为其战略转型中的重要一笔。

2022年10月，新宝股份发布公告称，拟以自有资金1.61亿美元收购摩飞公司持有的中国商标，同时以自有资金0.37亿美元收购摩飞公司境外持有的摩飞消费电器公司100%股权而间接收购摩飞公司境外（保留地区印度、尼泊尔、不丹、孟加拉国、马尔代夫、斯里兰卡和以色列除外）持有的商标和专利等资产。

相关股权转让完成后，新宝股份将持有摩飞消费电器100%股权。

换句话说，新宝股份收购的是摩飞品牌的国内商标使用权，此次收购解决的是摩飞品牌国内商标使用权授权经营问题。截至目前，摩飞消费电器公司作为新宝股份此次收购成立的新公司，除与摩飞公司发生集团内部许可和国际知识产权转让交易外，尚没有开展任何业务。

1.98亿美元接近新宝股份2021年和2022年净利润总和，如此大手笔收购而来的资产到底成色如何？

近年来，借助互联网流量红利和消费升级的推动，摩飞品牌旗下的多功能锅、咖啡机等产品成为爆款产品，受到国内消费者追捧。

公开资料显示，摩飞品牌产品定位中高端生活电器，新宝股份与摩飞公司合作始于2017年，双方签订的商标许可协议有效期为10年。自获得摩飞系列商标权以来，对应产品的销售额保持上涨，其中2022年摩飞科技(新宝子公司，负责部分摩飞品牌国内业务)实现收入14.9 亿元，同比增长20.2%。

2023年1月以来，摩飞推出了包括空气循环扇、空气炸锅、养生锅等多品类新品，产品矩阵更加丰富，有助于提升新宝股份中高端产品的占比，但同时也将与公司其他品牌在产品布局上产生冲突，或将侵蚀其他相关品牌的发展空间。

避免落入同质化陷阱

随着消费者对精致生活诉求的不断提高，高颜值、高品质的小家电需求被不断放大。而且从小家电保有量来看，我国与美国、西欧等发达国家和地区相比仍有较大的提升空间。

不过，小家电行业在经历过数年的高增长之后已经出现了增速下滑的迹象。奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示，2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。这其中一个重要原因，是不少企业借着品牌升级的名义涨价，实际功能上并没有多大改善，打击了消费者的购买欲。

撇开国内终端需求转弱的利空来看，新宝股份面临的生存压力还有很多。

与聚焦国内消费市场的企业不同，新宝股份绝大部分销售收入来自海外代工，因此，在欧美高通胀率下，面临较大的外部环境压力。通过收购摩飞品牌可以丰富自营品牌矩阵，为新宝股份拓展国内业务、提升品牌形象创造了可能，但当前的国内小家电市场竞争异常激烈，场内不仅有美的集团、小熊电器、苏泊尔等知名品牌，还不断有新的竞争者入局。

由于小家电产品同质化严重，产品也已经从必需品转变可选消费品，对企业而言将是更加严峻的竞争环境。

而对消费者来说，选择性已足够多，能够满足多元化消费场景、更具创新性和吸睛颜值的产品才具备吸引力。这就要求小家电企业加快产品更迭，在功能上、外观上做出更多创新的同时，适配更多消费场景。

当前，新宝股份的产品战略可以理解为全品类上的布局，除西式厨房小家电外，家居护理电器（如吸尘器等）、婴儿电器（如暖奶器等）、个护美容电器（如电动牙刷等）、制冷电器（如制冰机等）领域也有涉足，但这些赛道也已经“人满为患”，新宝股份还可能会增加经营管理、产业链供应等方面的压力。

新宝股份需要去解决的是消费者痛点，做专做精细分赛道，避免落入“重营销轻创新”的小家电竞争怪圈。