农银理财段兵：理财产品是财富管理与资产管理的结合体

理财公司营销与服务能力建设

文| 段兵

农银理财总裁 段兵

2022年11月债券市场剧烈波动，理财产品出现大量破净，引发市场关注，投资者信心受到冲击，银行理财稳健的市场形象遭遇质疑。作为这场信心危机的参与方，理财公司需要认真思考，为何会演变出这种极端情况，如何避免再次发生这类超预期事件。

我们也要带着这个问题回到今天的主题——营销能力与服务能力建设。我认为需要讨论三个问题。第一，把什么样的产品营销给客户。第二，在哪里营销，也就是渠道的问题。第三，如何服务，通俗地理解就是谁服务、怎样服务。

基于财富管理视角做好资产管理

第一个问题是营销什么样的产品。这个问题需要对理财产品性质进行再认识，到底什么是理财产品。

无论是财富管理还是资产管理，实际上都是一个资产配置与管理的问题，具体而言可以分为三类：第一类是居民个人自主配置，房子、股票、基金、理财、存款等等，完全由投资者自主决策。第二类是通过财富机构，目前主要是商业银行、基金代销机构、还有一些独立的财富管理机构提供配置建议。第三类是资产管理产品，资产管理的对象是“资产”，例如债券、股票、非标债权、股权、基金、商品等等，资产管理产品的本质是将客户的钱募集来，投资不同的资产，通过承担这一类产品的风险去获得收益。理财产品属于第三类，但是理财产品既不是单纯的财富管理产品，也不是单纯的资产管理产品，理财产品是财富管理与资产管理的结合体。

以往对于理财产品的定位就是绝对收益，这与传统意义资产管理机构的投资目标并不完全一致。理财产品是以客户的需求偏好为核心进行资产配置，理财公司根据渠道反馈的客户需求提供产品，这里的需求更多是体现在收益率的要求、流动性的要求等等，然后理财公司将募集的资金根据客户需求来配置资产并进行流动性管理。

正是由于理财产品这种基于客户需求在产品层面做配置的定位，在市场比较平稳的时候，产品收益基本上都可以实现。但去年的情况是资产端突然出现了大幅波动，在净值化背景下，不论什么样的资产组合都可能无法给客户带来收益。这不仅仅是能力的问题，因为全市场20多万亿的债券全部在波动，全市场债券价值的下降无法避免地反映在了产品净值上。

实际上从过年到现在，净值基本上已经回来了。但站在当下去回溯那个时点，就会发现市场一旦出现系统性的问题，循环反馈的过程停不下来，从更深层次来看这实际上是一个流动性的问题。现在多数时候理财产品无法从表内融资，资金市场分割成银行与非银两部分，两部分无法连通，遇到市场波动产品净值发生回撤，赎回的压力会一直存在，如果没有充分准备流动性，就必须卖出资产，进而导致资产价格继续下跌，最终引发理财自身的踩踏效应出现。

在这种情况下，我认为有必要对理财产品重新定位，要将理财产品本身视为一种财富解决方案，基于财富管理视角做好资产管理，以客户为中心创设产品，形成一个良性的生态环境。如果仅仅定位于绝对收益，那么在当前各家理财公司规模目标的驱使下必然会导致业绩基准设定较高，客户和机构都认为通过市场运作能够实现收益，一旦实现不了，就会再次引发踩踏。

除了需要思考理财产品的形态定位，对于市场上针对理财公司专业能力的质疑，这是有些片面的。在资管新规后理财公司纷纷成立，因为机制方面的竞争力与市场化机构存在差距，导致理财公司人才流失，但从另一个角度来看，理财公司的人在市场上很受欢迎，在市场化机构往往都能够独挡一面，恰恰说明其专业能力很强。这个问题是需要理财公司深入思考的，我认为理财公司能力体现在两个方面：

首先，要有大批优秀的人才，投研、交易、风控、各个岗位要有大批大量的优秀人才，但只有优秀人才还不能形成理财公司的能力。

其次，需要建立有效的机制，把人才组织起来，以最合适的方式形成理财公司层面的能力，更加关注培养人才、留住人才、用好人才。理财公司并不缺乏人才，缺乏的是怎么把这些优秀细胞，以合适的方式组织起来，形成理财公司整体能力，这是理财公司迫切需要解决的问题。

坚持五个基本原则

与渠道相互成就

第二个问题是在哪里销售。在当前的监管框架下，理财需要通过银行渠道销售，银行渠道确实已经积累了非常丰富的理销经验。但也需要不断地总结思考，比如银行渠道如何平衡存款与理财关系的困境，目前一些股份制银行采用客户AUM考核机制，一定程度上弱化了存款与理财的相互影响。

未来，理财公司应坚持以下五个基本原则，与银行建立良性合作关系，使好的产品与好的渠道相互成就。

一是客户中心。理财公司和销售渠道应当始终坚持“以客户为中心”的理念，共同服务好客户，提供全周期的投资规划、跟踪和服务，为客户带来稳健收益的同时，不断优化客户投资体验。

二是合作共赢。当前各商业银行均着力布局大财富管理板块，理财公司可成为重要的财富管理产品供给方，好产品需要好渠道加持，好渠道也同样需要好产品托举，自然会赢得投资者信任。

三是分工协作。理财公司聚焦产品投资运作，为投资者创造收益，同时控制好投资风险，为投资者实现资产保值增值。银行渠道专注于客户服务和客户分层管理，聚焦大类资产配置和投资顾问等服务，为客户推荐与其风险承受能力相匹配的产品，提升客户体验。

四是双向沟通。银行渠道直接触达客户，更了解客户的投资需求和变化，这些信息需要银行渠道传递给理财公司，理财公司及时调整产品供应，更好地匹配客户需求。而理财公司也要持续地向银行渠道进行专业输出，例如市场变化、投资机会等等，更好地帮助渠道为客户提供投资建议。

五是适度竞争。理财公司和销售渠道应该摒弃无序的恶性竞争，包括排名竞争和费用竞争等，在良性和适度竞争的环境下，促进行业健康、有序发展。

理财公司要补足陪伴服务上的短板

第三个问题是如何服务。服务能力建设是理财公司的弱项，有的公司做得好，但是相比市场化机构还有很大的空间需要改善。去年理财产品出现净值大幅波动，甚至出现大量破净，理财公司在陪伴服务方面短板凸显。

当前，理财公司需要深入思考并用实际行动加强营销服务投入，不仅要帮助客户重建信心，还要协助代销渠道重建信心。理财公司的服务分为以下两个层面：一是服务客户，二是服务渠道。

第一是服务客户。服务客户要真正的触达客户，了解客户需求、响应客户需求，真正实现客户陪伴，同时不断输出投资知识、市场信息、理念认知等问题，将投资者教育融入服务。服务客户又可以分为两个层面：

一是通过代销渠道提供客户服务。银行强大的渠道网络是理财公司触达客户的媒介桥梁，在服务过程中主要要解决链条较长的问题，打通信息传递路径，这需要理财公司在渠道路径中更为前置，提高信息传递效率。

二是理财公司逐步建立直达客户的服务能力。去年各家理财公司在投资者服务方面，都感受到了非常大的压力，没有“直达客户”的路径是重要因素，尤其在市场大幅波动时期，难以及时地将市场信息及解释快速传递至客户。各家理财公司均已尝试通过网站、微信公众号等方式建立直达客户的服务能力，这就涉及技术支持、营销策划、广告设计、文案创编等持续性投入。

第二是服务代销机构。一方面，理财公司需要持续的进行渠道引导。扭转代销机构按产品业绩排名的思路，协助代销机构成为多元化的产品供应商，满足客户的投资选择，而不是一味刻意宣传高收益但忽视了风险。同时，也需要引导渠道、进而引导客户，正确看待理财产品。相比于股票、基金，理财基本上每年都能够为客户带来接近1万亿的收益，即使是在去年市场大幅波动的环境下，理财仍为投资者创造了8800亿元收益，而有时媒体、渠道各方面的宣传是不全面的，我们需要在这方面不断引导。

另一方面，要重视代销机构的陪伴服务需求。特别是一些中小银行渠道，中小银行受资管新规影响，原有理财业务逐步萎缩，为留住客户往往会转型主攻代销，在营销和后续对投资者的服务中，更加希望理财公司能够有服务能力的对外输出，这类服务需求会越来越强烈。

理财公司服务能力的提升需要专业化的销售和服务团队。这方面的短板与理财公司由银行资管部门转变而来的背景相关，理财公司仍然将客服和服务视为渠道部门的事，自身只专注于资产端的管理。对于未来渠道及客户服务发展方向，理财公司要建立专业化的营销队伍，注重对客户、对代销机构的综合服务，不断提升渠道多元化程度，扩展客群类型多样性，满足多样化客群的多样化投资需求，有利于带动理财公司的产品创新动力。