互联网大厂与春晚8年的爱恨情仇

作者：李东耳

兔年央视春晚，持续多年的春晚红包不见了，五粮液（000858.SZ）成为独家互动合作伙伴，洋河股份（002304.SZ）再次出现在零点报时的表盘上，舍得酒业（600702.SH）也多次出现在主持人口中。春晚好像又回到了10几年前那个酒企轮番作金主的年代。

即便是放眼各卫视春晚，互联网企业的身影也大大减少，取而代之的是各类消费品牌，除拼多多（PDD.NASDAQ）冠名了湖南卫视春晚外，其他地方卫视冠名商或主赞助商大多为消费品牌，如川渝春晚是红花郎，山东卫视是东阿阿胶（000423.SZ），辽视春晚是辉山乳业。

从消费品牌到互联网公司，再到如今重新回归消费品牌，春晚主赞助商的变迁既是中国互联网行业变化的缩影，同时也意味着中国互联网企业的“中年危机”已经到来。

8年红包合作伙伴见证移动互联网变迁

不少人将李彦宏多次获得央视春晚镜头视作互联网企业尝试春晚流量，但互联网企业真正登上春晚舞台是在2015年腾讯成为央视春晚合作伙伴。

摇一摇分5亿红包不仅让腾讯尝到了实实在在的流量红利，也让其他互联网大厂看到了流量增长的希望。截至2015年3月1日，QQ的月活为8.32亿，同比降1.9%；微信及WeChat的月活为5.49亿，同比增38.8%。此后腾讯除2017年没有搞红包互动外，每年的春晚红包合作伙伴均被互联网企业占据。即便没能成为春晚的合作伙伴，不少大厂也在场外自己发红包。

互联网大厂们在春晚上发的红包越来越多，互动次数也屡创新高，但观众们对于春晚红包的热情却在不断减少。有人归结为春晚流量质量下降，赞助春晚红包越来越不值；有人认为越来越高的红包赞助额度让互联网大厂们也有些吃力，越来越长的抢红包周期也在冲淡人们对春晚红包的热情；也有人认为近年来大厂们纷纷开始降本增效，不愿再花钱买量。

还有一个值得关注的地方在于，2015年春晚前的那几年里，正是我国4G网络和智能手机普及，移动互联网迅速爆发的那几年，围绕移动互联网创业浪潮如火如荼，TMD在那一个时间段成立，这些互联网巨头正好赶上了一个飞速发展的时代。即便在当时已经是龙头的BAT，面对的也是移动互联网下的用户大量增量。

面对如此大的增量空间，只要能让用户下载注册，就完全有机会将新用户留住，因此，率先吃螃蟹的腾讯成功利用春晚这个流量高地，通过微信红包的形式奠定了在移动支付领域的地位，成功让微信成为社交和支付双重属性的产品，从而让微信真正成为人们装机必备的软件。阿里巴巴和百度紧随其后，进一步将与BAT同时代的其他互联网大厂抛在身后。

此后，随着移动互联网进入短视频时代，后起之秀字节跳动、快手（01024.HK）也进入到了需要大量拉新的阶段，因次2020-2021年，抖音、快手分别拿下了央视春晚的红包互动权。

由此可见，近8年来的春晚红包基本上是中国移动互联网近10年来的发展缩影。随着近年来移动互联网流量见顶，流量贬值，人们已经开始探索元宇宙等互联网的下一发展阶段。对于互联网大厂们来说，利用春晚这个舞台抢量的时代已经过去了，是时候与春晚说声再见了。

短视频平台在春晚幕后较劲

随着移动互联网流量见顶，互联网大厂们的用户增长基本上都已放缓甚至不再增长，如何维护用户，提高用户粘性，成为其C端业务的重点。

不再参与春晚红包互动，并不意味着离开春晚，特别是在视频领域，腾讯已经连续两年通过视频号与央视春晚合作，为观众提供更适合手机端的竖屏直播。至少从官方给出的数据上看，腾讯的这种转变还是取得不错的成绩。

竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人，较2022年增超50%，“竖屏看春晚”用户点赞量达3.79亿次。

同为短视频平台的抖音和快手虽然未能取得竖屏看春晚的权限，但也获得了春晚的横屏转播权。根据火山引擎公众号发布的数据，除夕夜抖音春晚直播共收获了1.3亿观看人数，快手暂未公布春晚直播的数据，但根据浙商证券的研报，截至1月21日24:00，快手有1.6亿人“观看”。

根据浙商证券的研报，拥有独家竖屏转播权的视频号不仅可以拥有更适合手机端的呈现方式，而且可以在微信端小屏观看，不影响微信收发信息，这是抖音和快手不具备的优势。

此外，视频号在转播兔年春晚方面也有新尝试。相对于虎年春晚单一的视角，视频号在转播兔年春晚方面为观众提供了多种分屏转播方式，满足不同观看需求。

但这并不意味着抖音和快手在转播春晚时就一定存在劣势。虽然横屏转播会导致屏幕上出现大量空白，但这些空白也给了抖音快手新的操作空间。

抖音近期一直在寻求社交方面的突破，因此抖音借助此次春晚直播尝试私域，允许用户在直播间里创建私聊频道，邀请好友一起看直播。

春晚流量玩法变了

在卡塔尔世界杯的转播中，抖音就已经展现出了竖屏渠道转播横屏内容的新玩法。如将屏幕一分为二，转播比赛内容的同时，在空白处为观众提供双方阵容、球员百科、时事热点新闻等信息。对于观众而言，虽然受限于手机屏幕的大小，观看体验不如电视等传统媒介，但比赛加图文的方式也给观众提供了新的观赛体验，比如观众不需要额外再通过其他设备查询相关信息。

或许是出于对春晚的流量压力，这些功能很多都未能出现在本次抖音的春晚直播中，毕竟谁也不想大过年的“崩”上热搜，但对世界杯直播的尝试已经表明，短视频平台在春晚等大型活动直播中大有可为。

春晚舞台早已是非常优质的带货舞台，春晚期间各种“春晚同款”霸榜各电商平台热搜。虽然央视春晚还能保障晚会的纯粹，但各地方卫视的春晚已经快要成为春节广告晚会了。

已经拿下春晚转播权的抖音要比其他直播电商玩家占据直播与电商相结合的优势，若能找到将二者完美结合的方式与时间点，即便未来不会在转播春晚的时候做过多的电商内容，晚会赛事这些场景也有可能会成为抖音直播电商的新增长点。

而在这方面，视频号已经有所尝试。在兔年的春晚转播中，视频号不仅提供了搜索功能，让观众可以在观看直播的同时，还能查询相关信息，更好地了解节目的内涵，还上线了边看边买功能，出售安慕希、金典两款乳制品以及两款春晚文创产品。

快手虽然非常低调，在转播春晚方面并没有太多引人关注的点，但其营销的重点本就不在除夕当晚，壕掷20亿元以另一种方式延续发红包的传统，成为少数还在大量撒币的互联网企业。但快手的春节红包与往年也有所不同，被飞鹤冠名也值得玩味。

可以看到，三大短视频平台均在利用春晚这一超级大IP维护用户粘性，抢夺用户使用时长。至少在短视频领域，互联网巨头们已经发现了春晚流量的新价值。

对于春晚流量运用的转变，或许也意味着互联网行业真的已经到了需要做出转变的时候了。

2022年，当马斯克收购的推特开始裁员，不少人还并没有意识到，这并不是新老板在换班底，而是拉开了硅谷乃至全球互联网科技公司裁员潮的序幕。据国外某咨询公司的数据，2022年，全球科技企业宣布裁员97171人，较2021年增长649%。硅谷的裁员还在继续，2023年1月，亚马逊、微软、谷歌等企业先后宣布要进行裁员。

国内近期少有大规模裁员的消息传出，但年前一大批互联网大佬们纷纷开始痛斥集团内部问题，如刘强东痛批PPT，马化腾不再相信买量，李彦宏称腾讯的问题百度也有等。大厂们纷纷整治内部问题，调整组织架构，对部分业务的容忍度下降，甚至到了不能盈利就可以砍掉的程度，种种迹象表明，在流量红利早已见顶的当下，互联网行业也迎来了自己的“中年危机”，相对于10多年前敢想敢拼的创业阶段，大厂们也变得稳重了。