峰尚资本杜宗霖：从投资黄天鹅看2022年的新消费投资逻辑

作者：清风

曾经风靡一时的新消费在2022年颇为低迷。

据不完全统计显示，2022年一季度，新消费赛道整体的融资金额还不到去年的10%。

然而在此时的中国，却有一个名为“黄天鹅”的鸡蛋品牌逆势而上，在投资圈翩翩起舞。成功收获多个投资机构的投资，创下近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最高的纪录。

据悉，黄天鹅的C2轮融资由峰尚资本领投，华映资本等跟投，老股东建发新兴投资等持续跟投。

作为行业领先的投资机构，在新消费行业“不景气”的情况下，峰尚资本为何率先领投黄天鹅？近日，GPLP犀牛财经与峰尚资本合伙人杜宗霖先生进行了面对面交流，为大家独家呈现峰尚资本的投资心得和观点。

2022年  一只黄天鹅在投资圈翩翩起舞

看到黄天鹅这个名字，首先想到的是什么？鹅肉，天鹅养殖，或是其他和鹅相关的食物吗？但事实上，你可能想不到它实则是一家做鸡蛋的公司。

据黄天鹅官网显示，黄天鹅是凤集食品集团有限公司旗下品牌，由成功打造中国鸡蛋第一品牌的团队连续创业创立，致力于聚集全球顶级产业资源，专注高品质鸡蛋的生产与销售。

黄天鹅通过引进日本38年可生食鸡蛋标准，建立国内首家可生食鸡蛋企业标准，成立全球首家可生食鸡蛋研究院，已成为引领国内蛋品行业未来发展升级方向的蛋品品牌。

作为鸡蛋，黄天鹅的品质令人刮目相看，荣获了世界食品界诺贝尔奖，国际食品品质品鉴大会金奖、顶级美味奖章等诸多奖项，并且成为中国唯一一家荣获国际食品界奖项的大满贯蛋品企业。

黄天鹅的“独树一帜”体现在以下方面：

首先，黄天鹅的鸡蛋更安全。

据凤集食品集团战略品牌中心负责人刘勇介绍，沙门氏菌容易导致腹泻，而黄天鹅从日本引进了可生食鸡蛋标准技术体系，以添加益生菌的玉米、大豆、万寿菊精华等食材的日式配方喂养种鸡，增强了鸡蛋蛋黄膜厚度，严防沙门氏菌进入，更适合老人孩子食用。

其次，黄天鹅的鸡蛋更美味。

从口感来说，黄天鹅的鸡蛋无蛋腥味。严选食粮，杜绝使用会产生腥味物质的菜籽粕等饲料，保证鸡蛋无腥味。并添加大豆油等天然饲料成分提升鸡蛋风味口感，蛋白更软糯，香味更浓郁、口感更细腻。

最后，黄天鹅的鸡蛋更营养。

黄天鹅的种鸡以包含天然谷物、深海藻类等10多种营养食粮的饲料喂养，更强化维D、维E、锌等含量，富含天然类胡萝卜素，蛋黄天然更黄，营养丰富。

“为了符合好鸡蛋的标准，黄天鹅在研发上下足了功夫。比如，全链条控制沙门氏菌，强化深度加工，使得蛋品在源头上品质更高。”刘勇表示。

除了产品卓越，从市场表现来看，黄天鹅也受到了众多渠道认可。

资料显示，前期，黄天鹅主要推行线上策略，收获了不错业绩，后期开拓线下商超渠道，也斩获了不俗的销售成绩，2021年，黄天鹅实现了约3亿元的销售目标。2022年，黄天鹅预计业绩同比提高300%。

而在刚刚过去的618购物节，黄天鹅在京东、天猫两大电商平台的四大店铺同时斩获鸡蛋类目和可生食鸡蛋类目销量冠军。

另外在品类方面，黄天鹅也正在不断创新，2021年，黄天鹅所属的凤集食品集团推出了烘焙品牌“大师小点”，进一步推进产品多元化发展，拓宽了应用场景，积极打造“蛋品+食品”的发展模式。

作为鸡蛋食品的“佼佼者”，黄天鹅已经“征服”了广大消费者及投资人——从2019年至今，黄天鹅已获得四轮融资：

2019年1月，黄天鹅获得天使轮融资，金额为数千万美元，由璞瑞基金、美国德克萨斯退休教师基金投资；

2020年7月，黄天鹅获得A轮融资，金额为过亿人民币，由中金汇融、璞瑞基金投资；

2020年12月，黄天鹅完成B轮融资，金额为数千万人民币，由益源资本投资；

2022年，黄天鹅完成C轮融资，金额为6亿元人民币，由峰尚资本、建发新兴、坤言资本、华映资本、益源资本等投资。

据粗略估计，近三年来，黄天鹅的融资金额已经接近10亿元人民币。

“从凤集集团全产业链布局和黄天鹅品牌高速成长的角度考虑，目前的估值是较为合理的。”峰尚资本合伙人杜宗霖如此表示。

而作为此轮投资的领投机构，峰尚资本也阐释了其投资黄天鹅及其他消费品的投资逻辑。

投资“黄天鹅”，峰尚资本看中的是产业链效率的整体提升

公开资料显示，峰尚资本成立于2015年，是一家深耕新消费品牌、消费科技及供应链升级的人民币美元双币股权投资机构，主要目标企业为初创或成长阶段的公司，聚焦新兴消费领域。

近几年来，峰尚资本持续深耕消费赛道，投资的项目包括元气森林、黄天鹅、食族人、乐乐茶、珍妮花、珈凯生物、LOOK、花点时间、罗辑思维、乐元素、百秋电商、第四范式、自如等，涵盖食品、饮料、服装、娱乐、时尚电商、生活服务、科技创新等领域。

可以说，峰尚资本投资的项目遍布消费各个领域，可以称得上是名副其实的“消费投资专家”。那么，在众多项目当中，峰尚资本投资黄天鹅的逻辑到底是什么呢？

“在投资战略上，我们采取自上而下的逻辑，更聚焦产业链上游。比如我们覆盖了很多农业项目，但研究农业不是为了一定要投出农业项目，是因为要站的更高，视野更宽，能够从产业和社会的角度分析问题。”据峰尚资本合伙人杜宗霖解释，他们投资黄天鹅的背后，其实是站在整个鸡蛋行业的角度考虑，从提升产业链效率角度出发，全面对标研究后坚定选择了黄天鹅。“黄天鹅做的事情其实是全产业链，不仅仅是做鸡蛋，而且包括蛋品深加工，种鸡等业务。现在做投资需要我们站在产业链的角度考虑，必须站的更高，对科技如何赋能供应链的理解才能提高。等到整体了解之后，才会找到好品牌，获得更有投资价值的标的。”

最终，经过峰尚资本谨慎细致的尽职调查，真正收获了消费者认可的黄天鹅才走进了峰尚资本的视野——峰尚资本的尽职调查不局限于只研究数据，还包括在全国商场超市等渠道实际跟踪消费者。

“我们其实不太看市场研报，而是自己研究，经过多年逐个行业摸索出来的。而我个人也是常年深入研究一个行业。比如我现在研究鸡蛋，我就把鸡蛋给研究透了，自然就形成了累积和沉淀，一步一个脚印，才能把事情做好。比如黄天鹅，是我们经过了超市蹲点、考察了公司每一个工厂生产基地、与行业从业者全方位交流之后才决定投资的。当时我们几个同事分别进入全国不同城市不同渠道调查真正的消费交易数据，调研后再汇总，探求线下最真实的消费情景，访谈购物人群，在这些真实的数据面前我们才决定投资的。”杜宗霖介绍说。

拿到这些真实的数据后，峰尚资本又对项目进行了详细全面的分析和研究，进而做出最终的投资决策。

其实，早在前两年，峰尚资本就关注到了黄天鹅，这两年也一直在跟踪这个项目，然而直到充分尽调之后，其才在2021年底进行投资，而且，值得注意的是，峰尚资本投资的时候，估值已经比刚接触的时候高了很多，然而在深度了解黄天鹅之后，依旧选择了重金投入。

“其实在我们聊之前，市场主流知名投资机构都已经覆盖到这个项目，但普遍觉得估值过高。为什么市场会觉得黄天鹅估值太高呢？

首先，黄天鹅这个品牌正在爬坡当中，可能我们刚开始投的时候品牌占比只有三分之一，慢慢会长到百分之五十。

其次，黄天鹅的鸡蛋品质好的根本是供应链管理能力，并且需要重资产投入，而产能和消费需求的匹配则要有一个过程。很多投资机构只愿意给黄天鹅这块的估值仅仅是品牌蛋的估值，而不是从蛋鸡产业的角度考虑，如果评估其供应链潜力、以及黄天鹅这个品牌及其成长性的话，这个估值是合理的。”杜宗霖解释说。

对话杜宗霖：风尚资本的投资逻辑

GPLP犀牛财经：除了黄天鹅，峰尚资本投资消费品的逻辑是什么？

峰尚资本杜宗霖：峰尚是一家相对精品的基金，围绕消费做投资，且坚定的投资实业企业，企业在上游供应链、渠道和产品力这几个方面不能有明显的短板。具体来说，从横向看，主要投资核心消费品，以吃为主用为辅——因为核心消费品是刚需，市场相对来说较为稳定。食品领域分为碳水和蛋白质，那么碳水赛道里面最大的的饮料和速食赛道我们投资了，比如元气森林（饮料）、乐乐茶（奶茶）、食族人（酸辣粉）。但碳水赛道里面我们还有没投的，比如说大米、土豆、炸鸡汉堡、拉面、烘培、咖啡等类目；

其次，在蛋白质赛道，主要就是蛋肉奶，比如在鸡蛋方面，我们投了黄天鹅，肉和奶我们一直保持长期关注，因为这也是老百姓一日三餐的核心。

从纵向角度消费场景来看，也就是销售渠道，新零售渠道比如盒马、叮咚、美团，现代化零售终端便利店、折扣店，会员制商店，传统销售渠道比如大卖场、夫妻老婆店是单独一个体系。根据这些渠道我们会给商品打标签，最好的一定是全球都可以卖的，再往下是在中国的线上线下都能卖，再最后的就是只能在中国的线上或者线下卖，按照这样的逻辑去分析。此外，我们还要看项目对产业和对社会发展是否有长期价值，也是考虑出手的重要因素。

消费领域的技术服务企业也是我们会长期关注的领域，对整个产业的升级也有重要推动作用。

GPLP犀牛财经：对目前中国的消费投资您是如何看待的？

峰尚资本杜宗霖：我觉得消费是永恒的主题，确实今年消费品有些疲软，但我们还是投资了珍妮花、珈凯生物等优秀企业。在策略上，我们就是努力做到精准投资，绝对收益。

而对于今年的消费市场，我个人认为下半年消费市场会有不错的发展。因为在中国大背景下，消费吃喝其实是人们生活的主旋律。

而且，我们投资的很多产品都实现了高速增长，比如，食族人今年上半年同比增长近百分之八十。

GPLP犀牛财经：对于农业项目的未来及可持续发展您是如何看待的？

峰尚资本杜宗霖：我个人认为未来农业项目的破局关键是走品牌化之路。

不过，农产品的品牌化其实并不容易，需要扎实稳健发展，然而一旦成为品牌之后，溢价非常高。中国目前可以充分享受这个红利，农产品或者加工品然后变成食品，这个思路一定是成立的。中内外品牌比如金龙鱼、都乐、Driscoll’s都是这样的发展路径，需要产业链上更强的控制能力，育种、选品能力，以及足够的市场洞察力。

所以，如果不是全心做农业很难成功，种植养殖生产技术上，无论香蕉、蓝莓、鱼还是猪牛鸡，不同产品的生长周期也不一样，能够占领消费者心智的优质品类也是有限的。

目前中国的农业科技上游包括农产品加工等多个领域与国外存在巨大差距，农业是个复杂的体系，涵盖了第一到第三产业，下游食品端作为重要的价值输出，是提升整个农业产业链的效率的关键。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）