白酒品质化新时代，推动企业成长的根本逻辑是什么？

作者：夏日

增长是一个永恒的话题。

然而到底是持续增长还是长期增长甚至是短期增长？

在激烈竞争的酱香酒行业当中，不同的白酒企业给出了不同的答案。

白酒行业迎来品质增长时代

各项数据证明，伴随着中国逐步朝着全球最大的消费市场发展，国内人们消费习惯也不断升级，步入到了品质消费时代。

据《2022中国消费洞察报告：新时代的消费走向与中国品牌之路》显示，2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元，中国极有可能成为全球最大的消费市场。

与此同时，报告显示，2021年不同条线的化妆品销售额增长率呈现分化。奢侈品线2021年销售额增长了22.1%，高端线增长了16.5%，而这样的品质升级现象在汽车、白酒等消费行业也出现了同样的趋势。

“当今社会已经进入了品质时代，拿汽车行业举例，以前大家买一辆车，总是担心半路抛锚，出去了就回不来，现在买一辆车，就不会有这种顾虑，因为整个行业的品质都提升了。白酒行业也是这样的，做品质的不止郎酒一家，其他名酒厂也在做品质。只是我们颁布了内控准则，对自己进行了更严格的要求和约束，我相信整个行业都在品质上都会进步，消费者对好酒的选择自然就多了。”郎酒集团董事长汪俊林近日面对媒体采访时曾如此表示。

2022年3月28日，为了迎接品质时代的到来，四川郎酒股份有限公司(以下简称：郎酒)在郎酒庄园，正式对外发布实施了《郎酒酱香产品企业内控准则》，旨在进一步提升郎酒的品质。

对此，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇曾如此表示，　“今后5年或更长远的一个时期，白酒企业之间、品牌之间、不同香型和品类之间的竞争将更加激烈。为此，不断完善工艺技术、提升产品质量、强化风格特色、筑牢品牌根基，才能够创建企业和产品的核心竞争力。”

与此同时，中国酒业协会理事长宋书玉也同时表示，“消费者越来越注重品质，消费者越来越懂品质，名酒的成功者，都是品质的坚守者，品质的提升者。可以说，在中国白酒企业发展中，没有一家酒好，卖不好关门的企业，倒是有酒不好，卖得好而关门的企业。”

在白酒行业进入品质时代的时候，各家知名酒业也开始针对品质做出了各大动作。

以郎酒为例。

此次发布《郎酒酱香产品企业内控准则》，面向社会，接受公开监督，在行业内也是开创性的品质内控举措。

郎酒集团董事长汪俊林表示说，“此次郎酒发布这个准则，敢于把品质摆出来，把我们是怎么做酒的或做到什么水准，透明公布给消费者，我觉得这是一个现代社会和企业应有的。作为一个真正做酒、想做长远的企业而言，我觉得这是应该做的一件事情，也是我们的责任和担当。此后，在《郎酒酱香产品企业内控准则》颁布之后还有一个不断完善的过程，我们会邀请行业专家继续做很多研究，不断补充和完善，标准一旦制定出来了，就要严格遵守执行。”

马勇也如此表示，“《郎酒酱香产品企业内控准则》的发布，无疑是郎酒集团坚守长期主义、品质主义、消费者主义的具体体现，是郎酒人对自己的硬约束，更是对消费者的终身承诺。”

其实郎酒的发展过程就是一个以品质赢得消费者，用品质获得郎酒长期发展的过程。

“我接手郎酒已20年，从2015年起，我们就下定决心，只有极致品质，才是郎酒做强、做长、做大的惟一道路。”郎酒集团董事长汪俊林对此感触颇深。

原来，在过去20年，郎酒一直下定决心做好品质，无论是近年成立品质研究院、召开品质战略发布会和三品节，还是说发布产品企业内控准则，郎酒其实都是在围绕品质做文章。

可以说，经过多年努力，“极致品质”理念已在郎酒上上下下全都彻底贯彻全员。据悉，为了更好地体现极致品质，在郎酒内部，郎酒精心打造了六大章节、115项企业标准的内控准则，这些规定不仅涵盖产区位置、发酵车间和设备要求、酿酒原料质量要求、主要酿造技术规程，而且还囊括了原酒储存环境、条件、容器和时间，更涵盖了酒体设计程序、产品感官质量和风格，以及基酒产能、原酒储量和主要成品酒的对应关系等方方面面的内容。

在郎酒始终坚持品质的前提下，过去20年，郎酒获得了跨越式发展。

据郎酒集团董事长汪俊林介绍，在他接手郎酒的20年来，2002年-2012年郎酒销售回款从3亿到120亿，2013年-2015年销售回款从120亿下滑到50亿，再到2015年-2021年从50亿增长到150亿。

与此同时，过去20年的“跌宕沉浮”更是让汪俊林对品质有了更深的感悟。

“关于品质和品质表达，我举个例子，如果我们的粮食和工艺都是粗制滥造的，那么酿出的酒储存10年、20年，甚至更久，它还是烂酒，只是说颜色黄一点，陈味多一点而已。所以，我们要从粮食到生产，全过程严格把控，确保品质。做一个长期品牌的企业，品质始终第一，要坚持对品质的把控。短期发展可以靠贴牌，但长远发展还是要靠把品质做到最佳”汪俊林表示说。

 酱香酒竞争升级

在白酒行业，酱香酒是一个不能忽视的存在，一方面这跟酱香酒的特殊工艺有关，另外一方面，这也跟酱香酒对白酒市场的贡献及未来市场有关。

如果从工艺来讲的话，酱香白酒不仅介入的门槛高，而且对白酒企业的生产水平和储藏技术要求高。

而如果从市场角度的来看的话，据白酒行业数据显示，酱酒收入占比从2010年的14.6%升至2020年的26.6%，年复合增速达到13.15%，已成为仅次于浓香型的第二大白酒香型。

另据平安证券公开数据显示，2020年，酱酒就凭8%的产能贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。

由此白酒行业掀起了一股“酱香酒”热潮，包括国台、习酒、钓鱼台、古井贡酒等都开始大规模扩产能的动作，甚至在资本市场上，酱香酒都刮起了一轮酱香酒热潮——相关资本市场数据显示，自从2021年以来，酱香酒助力白酒在二级市场一路走高，资本市场赚得盆满钵满。比如，跨界布局的海南椰岛进军酱酒之后，半个月内股价飞涨150%。茅台镇基酒被爆炒，价格翻倍150%以上。

不过，面对这一轮风潮，郎酒并没有选择跟进。

“在去年酱酒最热的时候，郎酒也只卖了1.1万吨，但有的小品牌都卖了一两万吨，我始终担心酱香酒这样下去是要出问题的，郎酒从2015年开始大力扩产能扩储能，也才达到现在的水平。总之，我们始终坚持品质优先，对消费者负责任。”郎酒集团董事长汪俊林表示说，据他介绍，在产能及销售方面，2021年，郎酒采取一定措施控制酱香白酒销售，郎酒销量总额为1.1万吨；而在2022年，郎酒还将继续控制酱香白酒销售，计划投放量1.3-1.5万吨。

相反，郎酒则将更多精力放在提升酱香酒的品质方面。

据其3月28日发布的《郎酒酱香型白酒企业内控准则》，无论是从酿制、存储、筛选、勾调、上市的每一个环节，每一滴郎酒的生产全过程都进行了规范，甚至可以说形成了“铁律”。

以郎酒的“拳头产品”青花郎为例——可以说，青花郎就是郎酒注重品质的典型，每瓶青花郎都经过”12987″(1年酿造周期、2次投粮、9次蒸煮，8次堆化、入池发酵，7次取酒）工艺。一年生产周期后，原酒还要经过不同阶段储藏，期间层层筛选，只有优质的基酒才可以进入天宝洞洞藏，整个储藏阶段至少7年，才能盘勾勾调后，出厂推向市场。

繁杂的酿造工艺，加上数年岁月的加持，才能令青花郎酒酒体微黄，口感醇厚，细腻、优雅，酱香之韵味足够馥郁，因此，在市场上，青花郎也受到了越来越多的消费者的追捧。为确保品质，郎酒也足够沉得住气，在内控准则中明确规定，通过控制产销的方式控制保证其储藏时间，从而确保高品质，也让青花郎酒的品质价值更为突显。

其实，为了追求极致品质，早在2015年，郎酒就开始不断积累及总结内控，最终经过7年的时间，郎酒形成了一套适合郎酒自身的“郎酒酱香产品企业内控准则”，通过规则进而将“产区位置、车间标准、原料标准、酿制技艺（生长养藏）产品标准、产销原则”六大酿酒规则做了严苛而细致的规定。

而且，在产品品质上，郎酒还在尊重国家相关标准的基础上，自身提升了相关要求，在公司内部执行更严格的产品内控标准，比如，每一批精选不超过产量9%的特级原酒作为青云郎、红运郎以及以上产品基酒；精选不超过产量38%的特级原酒作为青花郎的基酒，最终保证所有郎酒系列酒的品质。

而郎酒能够做出该选择与其对酱香酒行业的深刻行业认知密切相关。

客观而言，就酱香白酒的工艺来说，基酒最少储存三年才可勾调售卖，而优质的酱香酒储存时间更长，有的企业追求更优质的酱香白酒，那就需要储存更多的时间，那么产能释放的时间就更长。

正因为酱香酒这个特殊工艺和时间要求，最终导致酱香酒行业形成了生产周期长、盈利周期长、优质产能较少等特点，这让很多跨界资本或者酒企很难实现短期回款以及产销量的大规模增长。因此，在过去多年当中，酱香酒行业可以说是起起伏伏，在每次“追风口、赚快钱”的资本力量折戟之后，关于品质及长期发展才会重新受到重视。

而经历多年的发展，这让郎酒对于品质的感触“刻骨铭心”，因此，当其他企业选择扩充产能的时候，郎酒反而做出了提升品质，以品质带动公司长期发展的决定。

“在白酒行业，把品质表达出来是很难的，不是一两句话能做到的。短期表达就是消费者喝了后整体感觉好，不难受，睡一觉起来就没事了。但这都是最基础的，长期表达就是要让消费者长期熟知信任，在这点上，茅台和五粮液就是做得比较好的，值得我们学习。总而言之，白酒是个很独特的产业，在白酒行业里，我认为，小酒厂和新入局的酒厂要生存下去，就要生产出个性化且品质要好的产品。但消费者对大品牌的信任度会越来越高。目前，白酒的总产量、总销量都在下降，但名酒的销售规模却在上升。”对于白酒行业的未来发展，郎酒集团董事长汪俊林如此表示说。