出海报告：“头脑风暴” 揭秘手游行业的几个成功密码

作者：橘颂

在游戏行业，中国厂商长期扮演着学习者、追赶者的角色。

在红白机、PC、主机等平台“你方唱罢我登场”的时代，日本、欧美的游戏公司引领了一轮又一轮的游戏潮流。

比如1985年诞生的《超级马里奥》、1987年诞生的《最终幻想》、1994年诞生的《魔兽世界》……依托不同的平台，无数优秀的游戏作品横空出世，直到如今还保持着不小的影响力。

不过，随着制造业的进步，智能手机性能的逐步增强，消费者对手游的需求也随之增长。而经过多年的积累，中国的游戏公司在这一领域也逐渐展现出惊人的能量。

从腾讯、网易等大厂，到米哈游、鹰角等“新势力”厂商，都在手游领域取得了不小的成绩。如腾讯旗下MOBA手游《王者荣耀》，自2015年上线以来，累计创造了超过100亿美元的收益；米哈游旗下的开放世界RPG游戏《原神》，自2020年9月上线以来，也屡次登上流水榜榜首。

与此同时，中国游戏厂商中涌现出一批专注于手游出海的企业，如莉莉丝、FunPlus等，在国际手游市场上占据了重要地位。

他们打开成功的密码是什么？

手游出海的两个成功秘诀

作为第九艺术，电子游戏往往被赋予了独特的文化属性。不同文化背景的玩家，所喜爱的游戏类型也各有不同。如亚洲玩家们偏爱奇幻、二次元类型的游戏；废土、丧尸类型的游戏在欧美更受欢迎。

想更好的融入不同文化国家的游戏市场，要么深耕游戏品质，提升游戏的游戏性；要么更深入地了解目标市场的文化与玩家喜好，并将其运用在游戏中。前者的代表是米哈游旗下的《原神》，后者的代表是FunPlus旗下的《State of Survival》、梦加网络旗下的《苏丹的游戏》等。

《原神》可以说是近一年来最值得讨论的新游。上线前后，《原神》面临的争议不断，但最终其以优秀的游戏品质征服了各国玩家。

总体而言，《原神》展现出的是多种文化的杂糅，而非对某种文化的迎合。目前游戏中可供玩家探索的三个城邦里，蒙德更接近欧洲城邦、璃月融合了中国古代的建筑及传说等要素、稻妻的原型则为闭关锁国的日本幕府，（如下图）。

（来源：《原神》官网）

而支撑起这个开放世界的，是米哈游自《崩坏3》以来积累的技术和资金。据米哈游总裁刘伟称，《原神》的研发投入超过1亿元。

当然，高额投入带来了高额回报，《原神》上线后，流水始终处于高位，Sensor Tower数据显示，上线一年来，《原神》的移动端总收入达到20亿美元。

在推出高人气角色时，常常会出现在多国登顶的盛况。比如，2021年9月的雷电将军卡池便让《原神》在43国登顶。Sensor Tower数据显示，同月《原神》的海外收入超过了2.34亿美元，加上中国iOS市场的收入，其总收入达3.41亿美元，刷新了全球手游月收入最高纪录。

通常而言，在游戏行业，所谓的“在XX国登顶”，是指在某些国家的畅销游戏榜单上名列首位。

当然，并不是所有的游戏厂商都像米哈游一样“财大气粗”。对于中小厂商和专注手游出海的厂商而言，深入挖掘目标玩家文化背景、迎合玩家喜好并提升游戏可玩性的方法更容易让产品在这些市场上站稳脚跟。

作为专注手游出海的厂商，FunPlus也同样是一个典型案例。Sensor Tower数据显示，9月，中国手游出海收入排行榜中，FunPlus旗下的《State of Survival》排行第3位、《阿瓦隆之王》排行第17位、《火枪纪元》排行19位。

以《State of Survival》为例，这款末日丧尸题材的SLG游戏玩法较为独特，即包含了传统SLG游戏模式，也加入了探索、塔防等多种要素。更重要的是，基于欧美玩家更加喜爱末日丧尸题材的情况，FunPlus选择了与知名美剧《行尸走肉》进行联动，并邀请该片中的重要角色“弩哥”作为代言人。

受欢迎的题材、受欢迎的联动加上较新颖的玩法，让《State of Survival》获得成功。在9月的手游出海收入排行榜中，这款游戏的收入仅次于《原神》和腾讯运营的《PUBG MOBILE》排名第3位，高于莉莉丝运营的同类型游戏《万国觉醒》。

在深耕游戏文化背景上，梦加网络走的更远。其运营的手游《苏丹的游戏》虽然在国内名声不显，但在土耳其、俄罗斯等国家的游戏市场中取得了不错的成绩。

（来源：梦加网络官网）

作为一款模拟经营游戏，《苏丹的游戏》的游戏模式相对较为老套。但其能够取得成功，靠的就是高度本地化，在游戏中融入了大量西亚、中东等地的历史，从而吸引了大量玩家。

手游出海的成功秘诀，从前述几款游戏中可以一窥究竟。如《王者荣耀》般在中国大火的游戏，若不能贴近海外玩家的游戏背景，也无法在手游出海赛道取得较大的成功。

布局电竞、回流国内：出海游戏如FunPlus们能够成功吗？

事实上，提到FunPlus，许多人第一时间想到的不是这家手游出海头部企业，而是在2021年英雄联盟全球总决赛中遗憾出局的FPX电子竞技俱乐部。

10月16日，FPX在英雄联盟S11全球总决赛的小组赛中连败4局，失去了晋级8强的资格，饮恨冰岛。

作为2019年的全球总冠军，FPX的失利在英雄联盟的玩家群体中引起了轩然大波。此外，有消息称FPX的多名成员将在之后的转会期出走。

作为FunPlus布局电竞产业的重要一环，FPX电子竞技俱乐部旗下拥有英雄联盟分部、CSGO分部、第五人格分部等多个电竞分部。其中FPX的英雄联盟分部自成立以来获得诸多荣誉，也让FunPlus这一品牌在国内的知名度不断提升。

（来源：FPX电子竞技俱乐部官方微博）

作为一家主要面向海外市场的游戏开发商，原本FunPlus在国内的知名度并不高，而参与电竞赛事，最直接的效益就是为FunPlus带来了更高的国内知名度。

2021年10月22日，FunPlus副总裁璞冠楠在演讲中提到，中国已成为全球收入最高的电子竞技市场，而FPX将通过在音乐、动漫、虚拟形象、文创等领域的跨界合作，打造电竞IP生态链。

而其回流中国的背后，这与海外市场日益“内卷”化是分不开的。Sensor Tower数据显示，9月共39个中国手游发行商入围全球手游App Store和Google Play收入榜前100名，共实现收入近25.2亿美元，环比增长3.7%，同比增长31.25%。

大量中国企业在海外“跑马圈地”，在逐渐扩大中国游戏行业整体影响力的同时，却加重了身处其中的企业们所面临的竞争压力。

不过，国内的手游市场也早就成为一片红海，部分手游站上潮头的同时，还有更多游戏悄无声息地消失在玩家的视线中。且随着版号发放减少、监管政策趋严，FunPlus想要回流中国，也面临着重重阻碍。

也许是考虑到了这一点，FunPlus还成立了Imagendary Studios工作室，想要打造IP宇宙，推出高品质游戏和影视作品。不过，未来FunPlus能否在这一方向上取得成就，还需要进一步观察。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）