消费向左，投资向右 2022年的消费如何投资？

作者：肖兔

2022年1月8日下午，“2021年GPLP犀牛财经”年会暨雨林荟成立仪式线上直播峰会在北京千禧大酒店隆重开幕。

上药健康科学市场总监刘乐然主持了《消费向左，投资向右》主题讨论，参与嘉宾有泡泡玛特公共事务总经理刘一川、光点资本董事郑非、走岂电商合伙人钟刘惠澈、梧桐树资本合伙人童玮亮。

各位与会嘉宾分别对2022年消费领域价值投资进行了讨论与展望。

上药健康科学市场总监刘乐然：练内功、不作死

对于消费行业，刘乐然指出，2021年，许多品牌方都在着力营销，包括私域、碎片化等方面。

刘乐然认为，2022年，企业需要练内功、不作死，没有随随便便人就能成功，坚持长期主义。

（上药健康科学市场总监刘乐然）

泡泡玛特公共事务总经理刘一川：把护城河挖得更深 把墙筑得更高

对于潮流文化娱乐，泡泡玛特公共事务总经理刘一川认为，任何一个行业的诞生都是时代的产物，2019年到2020年，中国的人均GDP突破1万美元，泡泡玛特上市之后，市场意识到潮玩已经进入爆发阶段，然而整个潮玩市场一直处于非常早期的阶段。

刘一川表示，潮玩市场有新玩家进入对行业整体起到了促进作用，有越来越多的年轻人开始购买潮玩，整个赛道仍然处于快速增长的阶段。

对于2022年的展望，刘一川表示，要做“减法”要更加聚焦，这种聚焦是全方位的聚焦。泡泡玛特上市以后，投资了很多与年轻人相关产业，因为泡泡玛特本身最擅长做的还是IP，因此，一方面，泡泡玛特2022年的核心还是聚焦在IP，把更多的资源集中于头部和有潜力的IP，另一方面，还会把精力放在门店的运营和管理之上。聚焦到核心竞争力，把护城河挖得再深一些，把墙筑得更高一些。

（泡泡玛特公共事务总经理刘一川）

光点资本董事郑非：资本需要更加注重如何与企业做深入交流

光点资本主要聚焦在消费科技产业的成长期投资，关注新一代年轻人生活方式的变化，投资项目包括量子体育VSPN、依依股份、Little Freddie小皮、吉家宠物、ACG国际艺术教育等。

对于消费，光点资本董事郑非认为，拉长看中国人均GDP的变化与长期的走势，人均可支配收入持续增加，人均消费的拐点将至。对于人均可支配收入的增加、新中产规模的变化和增长，光点资本长期保持信心。郑非表示，持续做好产品力、产能力这两件事情的企业和企业家会得到更高的褒奖，这也是光点资本一直在挖掘和合作的企业类型。

对于2022年的消费投资环境，郑非表示，在当前的社会环境下，资本需要更加注重与消费行业企业做深入交流和沟通。站在资本的角度怎么和消费企业合作上，资金应该永远不是最重要的，重要的是资本需要以一个朋友的心态帮助企业，光点志在成为企业家扩充事业版图的重要帮手，和优秀企业家和企业，携手下一个10年。

（光点资本董事郑非）

走岂品牌兴趣电商合伙人钟刘惠澈：重构人-货-场，需要找到并创新需求。

新一代的年轻人不再满足于社交聚会场景下只有白酒，葡萄酒， 啤酒的选择，他(她)们期望有更多的适合国人口味的产品和品牌出现。这一需求也促进了近些年酒品类的创新。

在众多的新锐酒品中， 走岂的创新点在于通过结合啤酒和香槟的酿造工艺，将天然混合果汁酿造出3-5度的香槟型起泡酒饮，以满足都市年轻人在社交聚会场景下追求高品质、强利口感、迅速微醺但不醉的复合需求。

作为一名97年出生Z世代的一员，钟刘惠澈对于年轻人的消费理念有自己独到的见解。他认为，走岂品牌倡导的生活是随时随地可以“走起”，走岂在用户画像中精准地找到了它的主要目标受众群，一类是18-22岁热爱生活，且对新事物好奇的年轻用户；一类是25-35岁一线新一线的新锐白领渗透率是行业平均的2.7倍。

钟刘惠澈分享，近20年来，中国14度以下酒精市场充斥着众多舶来品和国际品牌，而大部分产品是通过渠道的推力被动让国人接受，而并非国人喜欢的口感和类型；走岂团队坚信，中国市场应该有属于自己的一款畅饮酒，用中国人熟悉的味道酿造可以畅饮且利口的酒。近两年，赛道出现了许多低度酒新品牌，势头很好，竞争很激烈，为了提前抢占品类消费者心智，很多品牌在产品没有完全达到正常增长曲线下就激进的投入流量，导致行业内出现了一些内卷情况。在产品不断地变革和迭代中，大家都在讲人货场的匹配度，但到底是找到匹配度， 还是创造匹配度，是个核心问题。找到匹配度，是在满足一个已经存在的需求，看似简单，但竞争一定激烈。而创造匹配度，是一个挖掘创造潜在需求的过程，看起来和做起来都难，但有可能是蓝海，也是走岂在正在突破的点。

对于2022年的展望，钟刘惠澈表示，对于品牌来说，不应该长期依赖于KOL做背书，应该拿到自己的话语权，大众消费会更趋向理智，年轻人对酒精和饮料的界限会越来越模糊。低度酒依旧是一个充满机会的市场，钟刘惠澈认为，创造场景化的需求、启发年轻文化中新的生活方式是走岂未来的重点。

（走岂电商合伙人钟刘惠澈）

梧桐树资本合伙人童玮亮：做自己擅长的事情 找到企业核心的价值

关于消费，梧桐树资本合伙人童玮亮认为，从传统价值上来看，一个消费品牌真正能够深入人心形成规模和固定的用户受众，长期占领用户心智，需要5到10年甚至更长的积累。而近期消费类投资，2021年中是一个分水岭，之前资本涌入估值非常高，这是一件需要警惕的事情。2021年下半年以后，在消费投资上逐渐出现了价值回归的情况，优秀的创业者还将迎来新的挑战。

比如，私域的挑战就是很重要的一个——在消费领域，私域是品牌方必须要做的一件事情。然而一个品牌建立自己的私域非常不容易，因为在消费市场里的主流仍然是品牌的市场投放。所以，对于品牌方来说，把能够拿到的资金什么阶段，怎么去用，用到什么地方，对团队尤其是核心管理团队的节奏把握要求非常高。

消费领域一个关键要素就是供应链，在中国，对供应链的要求很高，即便营销做得好，但产品力不够强，或者供应链不够好，企业仍然容易出现滑铁卢。如何在消费类的团队里找到好的团队组合，做产品的，做供应链的，做营销的搭建起一支核心的团队，对于许多投资消费的基金来说需要重点关注。

具体到消费品投资，其实投资本身都是有一定成败概率，希望成功的概率更高，但也一定会有失败的概率。因此，消费品投资在不同阶段关注点也不一样，早期看团队，接下来看产品，然后看整体的管理和组织能力，最终看资本能力。在中国，只要是好的产品，就会有许多人去做，那么在竞争压力下该如何胜出，这就回归到团队核心的基因。如果基因是产品力或者是供应链，那么对战市场能力强的对手就不能靠PR公关打口水仗，而是要重点把握住核心用户，形成口碑传播，把自己最强的地方发挥到极致。所以要做自己擅长的事情，找到企业真正核心的价值。

（梧桐树资本合伙人童玮亮）