直播电商走向生态之争

作者：小文子

经过多年发展之后，直播电商开始进入了下半场，即直播生态系统的竞争当中。

蘑菇街就是典型案例。

2021年8月27日，蘑菇街（NYSE：MOGU）发布2022财年第一季度未经审计的财务报告。财报显示，2022财年第一季度，蘑菇街平台总GMV为28.64亿元，其中直播GMV达26.00亿元，同比增长14.7%，环比增长15.8%。

在2021财年完成业务转型后，实质上，蘑菇街已经成功通过不断完善直播电商生态系统进而成为行业的头部企业。

赋能B端 蘑菇街不断完善电商直播生态

数据统计，近年，中国直播电商行业迎来井喷式发展，市场规模从2019年的4168亿元发展到2020年的9610亿元，并且始终呈上升趋势，面对即将到来的万亿规模的直播电商市场，各大电商平台都在加快布局。

据广发证券在相关研报表示，头部直播电商平台正在呈现出多元化发展的态势，蘑菇街此次财报透露的信息似乎也正印证着这判断。

在电商直播大潮中，经过多年发展，最早布局直播电商的蘑菇街目前已经成为行业的头部企业，而且更重要的是，蘑菇街还建设了一个完整的直播生态体系。

具体而言，在电商直播生态体系建设战术上，在B端供应链端方面，蘑菇街通过重组持续升级，而在主播端，蘑菇街建立了完善的主播、达人成长体系，今年还上线了“短播”，以更高效、更时尚形式赋能直播电商。

此外，自从2016年以来，蘑菇街就一直在进行包括交易系统、客服系统、财务系统等在内的直播电商生态系统的构建，从而更好地帮助品牌及供应链合作伙伴成长。同时，作为平台型企业，蘑菇街则帮助众多传统品牌、工厂、供应链完成了从线下到线上，从货架式电商到直播电商的转型。

2021年7月，蘑菇街还收购了锐鲨科技——公开资料显示，锐鲨科技是一家为品牌提供一站式个性化全域运营的定制服务公司，客户覆盖服装鞋包、教育、母婴保健、食品、美妆护肤等多个行业，其中包括李宁、Zara、凯叔讲故事、贝亲、伊利等品牌，两年时间，锐鲨科技收入实现了13.4倍的增长。

对于此次收购，蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示，“此次收购锐鲨科技其实是对蘑菇街沉淀多年的B端服务能力的一次拓展和充分利用。通过对锐鲨科技的收购，蘑菇街希望能够帮助更多想拥抱线上但缺乏技术及运营经验的品牌找到解决方案并实现价值增长。同时，蘑菇街也可以通过锐鲨科技触达更多品牌，从而丰富自身直播生态，以更好地服务用户。”

毫无疑问，收购锐鲨科技是蘑菇街提升自身品牌服务能力、完善直播电商生态系统的举措之一。

此外，在收购锐鲨科技之前，蘑菇街还上线了“短播”业务。

“短播”即通过将商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通，让优质商品能够在平台公域流量池的个性化算法推荐下脱颖而出。在“短播”助力下，成熟主播能够拥有新的创收路径，新人主播则可以快速跨越直播冷启动期。

蘑菇街认为，在消费彰显个性化的今天，头部主播无法满足所有人的需求，持续孵化新人主播，不仅可以为平台带来活力，给消费者差异化的商品和服务，而且还可以帮助直播电商行业形成更良性的生态体系。

“短播”的上线让直播跳脱出了比拼时长的窠臼，让带货经济跳出“二八效应”，新主播跳出“上升无门”“低收入”的泥潭，拥有了新的可能，让主播们能更好的“培育”以自己为核心的私域流量池。

最终凭借拥有众多具有设计感、时尚感、穿搭经验的主播达人时尚资源，在种草、转化上积累了领先优势，在时尚品类实现了较高转化。未来伴随着直播电商生态系统的进一步完善，蘑菇街的差异化价值还将不断显现。

国潮崛起  蘑菇街瞄准C端年轻消费者发力原创设计

“得民心者得天下”。

在消费行业，同样，“得消费者得天下”。

在国潮崛起背景下，蘑菇街也同样顺势而为，获得了年轻消费者的认可。

公开资料显示，针对年轻消费者的创新需求，蘑菇街主动迎合C端年轻消费者发力原创设计，带来更新、更适合国人的原创设计产品，比如：在蘑菇街APP页面改版后，首页上线国潮、PLUS女生、甜酷等十几个各具特色的时尚风格频道，国潮频道中，Lilbetter、Guuka、Lamlicka、回力等多个国潮品牌入驻蘑菇街，用非凡想象打造国潮风向标。截至目前，在蘑菇街最新推出“原创设计周”活动中，多位设计达人带着原创品牌、服装，统一在晚上7点直播分享穿搭，主播阵容包括@LuLu_林、@颜奇奇GiGi、@圆圆圆子，穿搭指南风格涵盖元气日系、入秋高级、早秋职场，呈现出一派异彩纷呈的年轻时尚风貌。

在2021年618期间，蘑菇街更是凭借创新营销玩法、跨品牌异业合作等方式，在医美、食品、宠物用品、配饰、鞋靴等多个年轻人喜爱的品类上取得突破。

数据显示，2021年618直播购物节，蘑菇街平台上六成以上成交金额都由“95后”贡献。年轻用户加持下，蘑菇街618大促期间直播成交金额同比增长近40%，且多个新增品类成交金额同比增长超220%。作为年轻人心头好的奶茶等食品饮料成交金额更是同比增长了672%，医美单品“超皮秒祛斑”的成交金额更是超过158万。

与此同时，直播驱动蘑菇街营收持续增长的引擎作用也在不断释放。2022财年第一季，蘑菇街在原创设计等方面投入开始逐步爆发，这目前正在成为蘑菇街持续增长的助推力量——据蘑菇街最新财报显示，在运营业绩方面，蘑菇街的总GMV为28.64亿元，其中直播GMV达26.00亿元，同比增长14.7%，环比增长15.8%，直播GMV在平台总GMV中的占比已增至90.8%。截至2021年6月，过去12个月的直播GMV达112.13亿元，同比增长27%。

对此，蘑菇街副总裁冯琦表示，蘑菇街将继续执行投资及服务品牌及商家的战略。蘑菇街将继续优化获客成本，提升整体运行效率，同时通过丰富收入结构来获得增长。

前方是电商直播万亿市场的蓝海，蘑菇街的电商直播生态体系已然完善，接下来，市场和时间将证明蘑菇街的未来，利润持续增长值得期待。