国潮的“当打之年”

作者：肖简芊秋

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

坐看潮涌起，国潮正当时。

第五个中国品牌日公布的数据显示，国潮搜索热度10年上涨528%。国潮已经并不仅仅是一种消费现象，也是一种文化现象，渗入到人们衣、食、住、行、用等方方面面。

故宫博物院国潮+IP的文创产品，带火众多网红爆款；

越来越多年轻人自信地穿着汉服走上街头；

复刻东方传统工艺的花西子等化妆品，一路突围成长为典型的东方彩妆品牌；

回力、上海百雀羚、大白兔香水等品牌，借助国潮热持续升温，横跨服装、美妆、食品、文创等多个领域。

不仅国货，更有一大批叫好又叫座的国漫、国剧等也借助传统文化IP实现了新生…….

可以说，国潮的“当打之年”已经来临。

国风来了

什么是国潮，顾名思义其实就是“国风+潮流”，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，中国文化IP的赋能和当下潮流的创新结合。它既有传统文化的精华，同时着力于将传统文化与时下潮流相融合，让国风年轻化、时尚化、潮流化。

简单来说，国潮是“国与潮的结合，传统与现代的碰撞”。

而说起国潮热的兴起，“李宁”可谓是这场旋风的领军者。

资料显示，2018年，天猫China Day在纽约时装周举办，计划邀请4个中国服装品牌走秀。起初李宁并没有机会参加，但由于其早前推出两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋，取得了不错的销量，经综合考虑，李宁最终得以参加此次纽约时装周。

首次踏上纽约时装周，李宁因一个“悟道”主题迅速走红，之后，更是多次踏上顶级时装周的秀场，将“中国李宁”和“中国风”元素展现在世界各国面前，受到一大批海外消费者追捧。李宁真正掀起了一股国潮风。

国潮风迅速席卷中国。老干妈辣酱“印上”卫衣、泸州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白药牙膏有了“包治百病”的包包等等一系列品牌，开始以国潮之风打造营销噱头。

近两年，国潮热持续高涨。从集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴，到手机、汽车等，科技含量高的国货受到年轻人的追捧，如今扩大到影视、游戏、漫画、音乐、文学、文遗等文化领域，国潮的发展也在经历着变迁。

事实上，国潮热是随着中国经济的快速发展和国际影响力的快速提升，而崛起和不断蔓延的。

艾瑞咨询发布的《2020年中国消费趋势报告》显示,从功能导向到关注文化和体验,从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任,如今的中国消费市场,走在了一个传统消费与新消费交替融合,消费多元化和个性化释放的交汇口。

互联网新生代消费力量的崛起，更是让国潮热持续高涨。有人说，国潮兴起的背后,不仅仅是年轻人消费方式、消费渠道的改变,更是中国自信、中国情怀的彰显。

其实，如今的国潮已经不仅仅是代表一种流行趋势了,它更是今天的年轻人对于本土文化自信、本土表达自信的载体。这种强大的民族自信,让年轻人能够更有兴趣去挖掘传统文化的魅力,发现本土生活的美好元素;并乐于用自己的潮流观、审美观去赋值中国的传统文化和本土元素。

国潮，也正在成为当下的青年积极创造的新潮流。

国潮丢了“里子”

国潮汹涌，如百川汇流。在新时代的红利下，许多新老国潮品牌发展迅速。

2018年2月，中国李宁以“悟道”为主题登上纽约时装周，成为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，让世界感受到了中国设计的辉煌时刻。自此，李宁从一家运动品牌摇身一变成为了中国潮牌。

就连五毛一包的卫龙凭借一条老外品尝“中国零食”的视频，一度跻身潮流网红品牌。自此销量直升，2021年即将冲刺“辣条第一股”。

根据卫龙对外公开的数据，2019年卫龙整体营收49亿元，相比2018年35亿元的销售额，增速接近43%，2020年营收目标为72亿元，预计2021年销售额突破100亿元。

别忘了，中国还有个雪糕叫“钟薛高”，其凭借极具中国风的名字和瓦片外表，价格一度飙到66元一只，成为雪糕界的“爱马仕”，但高价也不妨碍其18个月卖掉1500万支的好销量。

在汽车领域，号称“国产神车”的哈弗H6国潮版也从销量到品牌两个维度，双重验证了纯中式品牌的力量。根据中汽中心终端零售数据，2021年2月，哈弗H6终端销售24788辆，依然稳坐SUV月销量冠军，累计93次登陆“光明顶”。

李宁、卫龙、钟薛高、哈弗……各路品牌借助“国潮”可谓引爆了国内市场，都尝到了甜头。

然而，在国潮崛起这波潮流当中，也有不少商家披着“国潮”的外衣，让国潮蒙羞。

以美康粉黛为例，美康粉黛是南京粉黛化妆品有限公司旗下品牌，属于国货化妆品品牌，该公司在品牌包装设计和产品研发理念之中融入了大量的东方元素，旗下产品包括醉美东方亮面口红、凤舞牡丹丝绒唇釉、金风玉露隔离霜等。

小红书APP显示，众多美妆博主吐槽美康粉黛品质较差，质地拔干。有美妆博主评价称，美康粉黛彩妆做不好，护肤也做不好，设计各种抄袭，使用感较差，简介上宣称大牌品质白菜价，买回来却通通“踩雷”。

此评价引起不少网友共鸣，有网友表示，美康粉黛口红质地拔干，定妆粉上脸一小时便斑驳。

（来源：小红书APP）

此外，“国潮“市场不仅只是出现产品质量问题，跟风抄袭现象亦是频发。

2021年4月12日，有网友在豆瓣APP发帖称，两个国潮品牌抄袭Supreme4年前的款，款式颜色一模一样无任何改动。

据该贴，国潮品牌抄袭者“Parasona蓝色水洗美元牛仔夹克男潮牌2021年春季新款宽松潮流外套”淘宝售价为259元，原品牌“Supreme 17fw蓝美金美元牛仔夹克”售价为3000元，除售价不同之外，其他方面一模一样。

此贴下面有网友评论表示，国潮品牌里面有许多抄袭，没有自己的设计。还有网友表示，国潮品牌很多细节都没有做好，用户使用感较差，有许多国潮商家都把钱花在了营销上面，而忽视了原创设计、产品质量。

营销是提高品牌知名度，增强产品影响力的重要手段，但过度营销，尤其当产品未达到其宣传的效果时，势必引起消费者的反感。

太平鸟年报显示，2020年太平鸟营业收入为93.87亿元，其中销售费用为32.73亿元，占营业收入的比重为34.86%，也就是说太平鸟把其营业收入中的三成都花在了营销上面。

然而，黑猫投诉平台显示，有众多消费者投诉太平鸟质量存问题，涉嫌虚假宣传。有消费者表示，其在淘宝太平鸟旗舰店购买的裤子，商品详情及吊牌均显示含40%以上羊毛，但实际商品的吊牌及裤子标签显示完全不含任何羊毛，货号相同，但材质面料截然不同，涉诉金额为750元。

国潮很香，但也有“蛀虫”。

国潮还能“潮”多久？

虽然国潮存在诸多乱象，但年轻人还是愿意为“潮”买单。

一位90后向IPO参考表示，国潮是一种情怀，支持国潮能获得一种民族认同感。当购买的产品被赋予了传统文化，仿佛就有了内涵以及独特的意义。

一些00后则表示，国潮产品的包装古风古韵，和其他品牌不一样。

不过，设计师齐树伟却认为，国潮热度已经开始降温了，“现在很多所谓‘国潮设计’，同质化太严重了，把品牌LOGO拿掉，会发现设计可能都是一样的：宫殿形式一样，仙鹤飞的方向一样，甚至配色都是一样的”。

齐树伟认为，问题根源有两点，一是在于国潮产品的设计没有与时俱进，二是没有将艺术价值转换为商业价值。

“很多设计师拿着几百年前的造型和图案，生套到现在的产品，这就是刻舟求剑，必然是会出问题的。还有一些设计师，不生搬硬套，但是选择彻底抛开文物，结果就是根本没有传统文化的神韵。”

诚然，对于消费者而言，一般是先被包装吸引，且产品质量过硬，才会选择长期购买一种产品。

而对于部分把重心放在营销上的国潮品牌来说，虽然在短时间内提高了品牌知名度，吸引到消费者注意力，一旦产品未达到宣传效果还将引起消费者不满，甚至对品牌造成反噬。

对此，营销专家李志起表示，像曹县的汉服产业能在短时间内“出圈”更多是凭借价格优势占据的产业链，但还缺少真正知名的品牌，这或许是国潮风带给我们的下一步思考。

如今，不少快消品牌都在跟风布局国潮，但仅仅处在产品营销的阶段。

时尚产业投资人杨大筠曾公开表示，“它们只不过是想做出符合流行的产品，带来更多业绩的增长。实际上，很多企业并未把国潮的内在价值和未来价值诉求植入到品牌文化的内在价值里。我们国内的很多时尚企业都有一个本质的缺憾：没有自己明确的主张和DNA，也没有明确的价值诉求，这不利于品牌价值的积累”。

年轻的“Z世代”已经开始成为市场消费和增长的主流，然而年轻人的喜好随时都在发生变化，今年是国潮，明年可能又有一个新的风潮。而快销品牌总是陷入一个又一个的同质化竞争中，整个行业在品质和审美上并没有真正意义上的提升。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）