靠嘴上市？李佳琦、薇娅会成为下一个张大奕吗？

作者：肖兔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

“在未来，每个人都有机会成名15分钟。”

如今，在网红经济的风口下，安迪·沃霍尔的这句预言被反复验证着。在这个人人都想成为网红且成名15分钟的年代，你一定听说过“李佳琦”和“薇娅”这两个名字。

最近，有传闻称，“直播一哥”李佳琦背后的MCN机构宁波美腕网络科技有限公司（下称“美One”）正在物色一名首席财务官，考虑上市融资3亿美元。与此同时，“直播一姐”薇娅旗下的谦寻（杭州）控股有限责任公司（下称“谦寻”）也传在计划IPO。

不过6月23日，美One和谦寻先后公开否认，回应“消息不实”“还没有上市计划”。

虽然双方都第一时间否认了上市计划，但资本市场早就对他们“虎视眈眈”。艾媒咨询数据显示，薇娅与李佳琦2020年的总销售额高达530亿元，远远超过A股市场大多数上市公司的全年业绩了。

与此同时，对于美One和谦寻来说，即便上市也需要面对更多问题。

唱“独角戏”的李佳琦与“试金石”薇娅

 寸土寸金的上海延安西路上，美One坐落于此。

3楼，是李佳琦的直播间，他的每场直播都在这里开始。虽然镜头前只有他一个人声嘶力竭，但在镜头背后却有近百人围绕着。

2016年，美One完成天使轮融资，挖掘了李佳琦这个“柜哥”，从淘宝直播做起，逐渐打造出“口红一哥”“人间唢呐”的IP。

2018年，美One更是放弃了其他主播，相继解约了100多人，直接将李佳琦直播间内容IP化运营。

“（李佳琦）属于这个行业、美One这家公司、李佳琦直播间，他不属于我个人。”李佳琦认为，“李佳琦”这三个字已经不仅仅属于他自己了，“等我退休，‘李佳琦’这个名字才真正属于我。”

李佳琦背后有一支300多人的团队专门为其服务，涵盖了招商、选品、质检、公关等围绕其直播和活动的业务环节。

在这个模式下，让李佳琦与美One之间形成一种强绑定的关系，一荣俱荣，一损俱损。

美One的一个员工曾表示，李佳琦就好像是一枚火箭，其他所有的员工就是火箭周围的零件。当火箭运行时，所有的配件都跟着他一飞冲天，同样，当火箭发生意外，零件也会随之陨落。

显然，薇娅看到了这么做的高风险性，进而选择拥抱整片森林。

2016年，薇娅正式成为淘宝主播，曾创下1小时卖出2万单的战绩，一跃成为“直播一姐”“带货女王”。

但是，薇娅并不想“一家独大”，打出知名度后，薇娅做的第一件事就是招兵买马，扩招队伍，陆续签下歌手林依轮；主持人李静、大左、李艾；网红深夜徐老师、小侨Jofay、张沫凡MOMO等。目前，谦寻旗下有40多位明星主播及达人主播。

对于谦寻来说，薇娅更像是他们的一块“试金石”。就连薇娅的丈夫董海锋也表示，谦寻的模式就是让薇娅去“蹚水”，摸清楚“坑”和“金子”，有了方法论之后，再赋能给第二梯队的主播。

但是，孵化模式前期投入高，需要大笔资金，而谦寻目前仍然处于早期的融资阶段。那么，薇娅还能再造“薇娅”吗？

薇娅、李佳琦上市能否破局  成为下一个张大奕？

2019年4月，中国初代网红张大奕带着如涵控股赴美上市，如涵控股也由此被称为“中国网红电商第一股”。

2021年4月，如涵控股宣布完成私有化，从美股退市，市值缩水近七成。

短短两年的时间，从风光无限到落寞退市，如涵控股经历了什么？

2001年1月，如涵控股成立，3年后，成功孵化了初代网红张大奕，逐渐走进大众视野。如涵控股与张大奕，正如若美One与李佳琦般密不可分，甚至曾有投资人表示，“若无张大奕，则无如涵”。

张大奕为如涵控股贡献了过半的GMV。2017财年至2019财年前三季度，如涵控股在各大电商平台实现的GMV分别为12亿元、20亿元、22亿元，同期张大奕店铺贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

然而，2020年4月，张大奕与阿里高管蒋凡的“桃色新闻”一度冲上热搜，市场质疑蒋凡对如涵控股进行利益输送，而如涵控股当天的股价也大幅下跌8.31%，市值蒸发1.5亿元。

此后，如涵控股业绩大幅下滑。财报显示，如涵控股有一项独家合作权资产减值为5320万元，如涵控股表示，该项损失源于一位自2020年4月以来遭受负面报道的头部KOL。

于是，如涵控股想到了薇娅的运营模式，花费重金准备再造“张大奕”。

2017年至2019年，如涵控股的销售费用率分别为16.9%、15.4%、18.8%，营销费用从2016年第二季度的992万元上升至2018年第四季度的7084万元。但收效甚微，当期毛利率持续下滑，分别为24.8%、21.5%、19.6%。

数据显示，2021年4月，张大奕在淘宝上的直播销售额为3488万元，而同期薇娅、李佳琦的直播销售额则分别为29.52亿元、16.03亿元。“初代网红”张大奕就这样被“后浪”远远甩在了身后。

但风头正盛的薇娅、李佳琦现在也在走张大奕的老路，蹒跚向前。

 直播带货式微 网红直播如何讲好资本故事

随着移动互联网用户规模增速放缓，用户增长带来的流量红利逐渐衰退，中国互联网流量市场逐渐步入存量用户流量竞争的阶段。

一位MCN机构负责人曾表示，“网红更新换代的速度很快，谁也无法判断李佳琦、薇娅能继续火多久。那么趁他们热度还在，冲刺IPO上二级市场割一波韭菜可能是他们背后公司的真实目的了。”

但是，有如涵控股这个前车之鉴，上市对于直播电商公司来说并非是个好选择。

对于美One而言，过分依赖单一IP，若是单一KOL无法加强粉丝的黏性，美One或将面临和张大奕一样被“新人换旧人”的危险。

而对于谦寻来说，孵化新IP需要巨额投入，前期投入高，巨额的营销费用后期能否带来同等收益也未可知。或许也会陷入如涵控股后期成本大于收益的困境。况且，大量签约网红KOL也面临主播流失的风险，机构对于头部KOL的争夺也会加剧行业“内卷”，最终造成恶性循环。

此外，直播带货的收入模式以坑位费、佣金为主，不具备长期可持续发展性。而“刷单”“数据造假”“虚假宣传”“选品质量伪劣”也是业内长期存在的“蛀洞”。即便是李佳琦、薇娅这类头部KOL也屡次被质疑。

2020年的双十一期间，李佳琦直播间大推一款TriPollar美容仪，并宣称该仪器拥有美国RDA技术认证，却因此惨遭翻车。职业打假人王海发现，该款美容仪并没有获得该认证，此外，他认为李佳琦也应该为此负责。

薇娅这边也并不太平。2021年5月，薇娅直播间售卖的一款Supreme x GUZI联名挂脖风扇，被时尚博主质疑是山寨联名。随后，薇娅公开发出道歉声明，并删除了该次直播。

即便是谦寻、美One这类专业化MCN机构，在面对成千上万件选品的审核时都是“有心无力”，直播带货逐渐失去了消费者的信任。

面对直播带货的逐步式微，李佳琦与薇娅都曾尝试过转型。

2020年以来，李佳琦试图闯入娱乐圈，参演了《一点就到家》《我和我的家乡》两部电影；发行了一首单曲《买它》；将自己宠物犬打造成IP“奈娃家族”，并出售IP衍生品，甚至为宠物犬推出了一档真人秀“奈娃家族的上学日记”。

尽管每一次都花费巨额资金买上热搜，最终却无一出圈。

薇娅则是往投资方向转型。从2019年起，薇娅先后投资了18家企业，并在12家公司中担任高管，然而其旗下的公司却多次被列入异常经营名录。

其实，对于二级市场，李佳琦和薇娅都曾间接参与过，但偏偏都“割”了一波“韭菜”，留下了一地鸡毛。

2020年1月15日，新文化(300336.SZ)发布公告称，将与李佳琦的公司美One达成战略合作，帮助李佳琦获得更多资源曝光和商业营销机会。

2020年5月11日，梦洁股份(002397.SZ)与薇娅所在的电商直播机构谦寻文化正式签署了《战略合作协议》，表示将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

然而，在两家上市公司连续收获数个涨停板后，上市公司的高管却都相继套现离场，大赚一笔。据悉，新文化董事长累计减持套现约3亿元；梦洁股份的高管累计套现也近亿元。

资本不相信泡沫，美One、谦寻如果无法证明自己可以持续发展，或是造出新的KOL，那么还需要思考如何靠网红直播来讲好资本故事。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）