斩获14个涨停板 依赖单一品牌的东鹏饮料背离基本面

作者；李东耳

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

自5月27日上市交易后，截至6月16日，东鹏饮料（605499.SH）收获14个涨停板，17日，东鹏饮料收涨5.00%，结束了连续涨停的局面。

期间，东鹏饮料多次发风险提示，称其股价已经背离基本面。

不过，无论东鹏饮料的股价涨得有多疯狂，一个不争的事实就是，作为一家有着几十年历史的饮料厂，却高度依赖单一品牌，在竞争越来越激烈的饮料赛道上，东鹏饮料又该拿什么回报这些狂热的投资者们呢？

老饮料厂难逃产品单一的魔咒

在东鹏特饮诞生之前，东鹏饮料的主营产品是凉茶和水饮料。很不幸，在王老吉出现之后，东鹏饮料没能挡住王老吉的冲击，走到了破产的边缘，最后被林木勤收购。

被收购后的东鹏饮料仍然需要寻找出路，曾在红牛代工厂做过厂长的林木勤选择了在当时还没有多少人参与的功能饮料。

虽然在不少地方，东鹏特饮都被质疑山寨抄袭，但不可否认的是，在那个竞品很少的年代，东鹏特饮的出现填补了功能饮料市场上的一片空白。

彼时红牛虽然一家独大，然而6元的价格属实劝退了不少消费者，另外灌装的包装方式也不方便携带，3元瓶装的东鹏特饮上市后自然受到了不少消费者的喜爱。

然而，和河北的承德露露，海南的椰树集团一样，凭借东鹏特饮创造了一个力挽狂澜的传说的东鹏饮料，也陷入了产品单一的魔咒，2018-2020年能量饮料的收入在总收入中的占比分别为94.99%、95.11%、93.88%。

而且，已经是市场份额第二的东鹏特饮，市场份额依然有下降的风险。

在能量饮料市场上，已经形成了以红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌构成的市场格局，但从消费者的角度而言，能量饮料的市场格局更像是红牛和其他能量饮料。

无论是包装、口感，甚至是广告语，能量饮料的区分度都不高，比如困了累了不仅可以喝红牛和东鹏特饮，还可以喝乐虎。在能量饮料这个门槛并不高的赛道上，来自老对手的挑战就不少，更何况很多食品饮料企业也在做着自己的能量饮料。

此外，东鹏饮料产品的单一不仅是产品种类的单一，主要产品的区别在于容量上。即便是几十年如一日的可乐，如今也有无糖和樱桃味产品，且百事可乐与可口可乐还是有明显的口感差别，但能量饮料却依旧是一个味道。

东鹏饮料并非没有其他饮料产品，除能量饮料外，还有由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，但这些产品的销售情况并不乐观。

2018-2020年，东鹏饮料的非能量饮料营收占比虽然在增长，但始终不足10%，且其非能量饮料的增长主要依靠由柑柠檬茶；包装饮用水虽然因推出了750ml大瓶装单价有所提高，毛利率有所增长，但销售收入却没有明显变化。

解决新产品营收贡献不足的问题离不开营销，但从东鹏饮料的招股书及其他公开资料上看，东鹏饮料似乎对新产品并不“上心”。

变更策略减少广告投放增加渠道推广

根据东鹏饮料的招股书，2018-2019年，东鹏饮料的销售费用分别为9.70亿元、9.84亿元、10.40亿元，销售费用率分别为31.92%、23.37%、20.98%，占据了绝大多数的期间费用。

东鹏饮料的销售费用大部分都用在了宣传推广上，其中广告宣传费是其宣传推广的主要投入。不过，东鹏饮料的宣传推广费正逐年下降，2020年时，其宣传推广费已经下降至4.07亿元。

虽然东鹏饮料的销售策略发生了一定的变化，但2020年，东鹏饮料的广告宣传费依然占了销售费用的69.74%。具体来看，东鹏饮料销售策略的主要变化是减少了电视互联网等媒体的广告投放，增加了线下广告以及线下推广的投入力度。

由于能量饮料与体育运动有着天然的联系，各大体育赛事也成为了能量饮料品牌营销的焦点。因此，在大型体育赛事较为集中的2018年，东鹏饮料仅在世界杯期间就在中央电视台、广东体育频道、今日头条、优酷等媒体投放了约1.5亿元的广告，这比东鹏饮料2020年电视电台广告和互联网广告费用的总和还要高。此外，2018年东鹏饮料还拿出了5902.8万元用于赛事赞助。

不过2019年起，东鹏饮料就减少在电视和互联网媒体上的广告投入，2018-2020年，东鹏饮料的电视电台广告投入由2.45亿元降至9969.71亿元，互联网广告投入由8613.55万元降至5459.54万元。2020年东鹏饮料在赛事赞助的投入只有510.06万元，不到2018年的十分之一。

2019年，东鹏饮料采用了饱和式营销策略，也就是增加了与消费者接触更频繁的地面广告领域的投放，如在公交、候车厅等场景的户外投放；同时，不断增加消费者活动、商超进场费等渠道推广。2018-2020年，东鹏饮料的渠道推广费分别为6059.94万元、8494.09万元、1.23亿元。

高度集中广东区域交通运输费飙升成外扩阻力

广告投入上的减少并没有让东鹏饮料在销售成本上的压力减少，2020年，因大量渠道推广，来自销售方面的员工薪酬支出已超过宣传推广费用，成为销售费用中最大的支出，同时，东鹏饮料在运输上的费用也在大幅增长。

东鹏饮料销售区域集中，一半以上的营收都来自于广东地区。除此之外，东鹏饮料的营收主要来自于广西、华中、华东地区，在华北以外的整个北方地区贡献的营收还不足1%。

不过，即便东鹏饮料的地区集中度很高，但广东以外地区的营收额及占比确实有所增长，这就难免要考虑产品生产以及交通运输问题。2018-2020年东鹏饮料的运输费分别为8651.16万元、1.13亿元、1.61亿元。

在运输费用方面，东鹏饮料的策略是广东地区由经销商自行承担，广东以外地区由东鹏饮料承担，随着其他地区销量的增长，大量广东省外订单让东鹏饮料不得不承担大量的交通运输费用，广东以外生产基地的不足也会令东鹏饮料的运输成本增加。

从东鹏饮料官网上看，除重庆、广西、安徽各有一生产基地外，其他的生产基地均在广东地区。相对于红牛北至宁夏南至海口都有生产基地分布的情况，东鹏饮料的生产基地分布就决定了其在市场推广上的局限，不断升高的运输成本，或将成为未来东鹏饮料广东省外推广的阻力。

据招股书，东鹏饮料当前更看重的是维护现有市场而不是开拓其他市场。在东鹏饮料的募投项目中，除部分用于销售网络升级和信息化升级外，募集资金主要用于广州、南宁、重庆生产基地或研发中心的建设，以及广东总部大楼。

由柑柠檬茶难成新增长点

正如前文所说，东鹏饮料并不是没有其他产品，但从招股书和公开信息来看，只有由柑柠檬茶产品取得了一定的效果。

东鹏饮料在招股书中表示，2019年，东鹏饮料的非能量饮料营收增长及毛利率下降的主要原因，是由柑柠檬茶销量增长较快，为推广由柑柠檬茶促销力度大致毛利率较低；2020年，非能量饮料毛利率由2019年的-6.07%提升至9.28%，因为由柑柠檬茶的毛利率由-18.88%增长至8.24%，由柑柠檬茶的收入占非能量饮料收入的比例由38.25%提升至62.97%。

此外，由柑柠檬茶还曾冠名了《54晚会》等多档综艺，是除东鹏特饮外，唯一被东鹏饮料用来做冠名的品牌，可见东鹏饮料对由柑柠檬茶的重视。

不过，从东鹏饮料公布的数据看，由于非能量饮料产品销售量本就较低，2020年为2.40亿元，占比超六成的由柑柠檬茶的营收也就在1.5亿元左右。以女性消费者为主要目标的饮品本就十分丰富，由柑柠檬茶的市场竞争难度可能比东鹏特饮还要大。

此外，由柑柠檬茶主要通过委托加工的方式生产，这不仅增加了由柑柠檬茶的成本，如何确保产能和产量的稳定性也是一个问题。。据了解，东鹏特饮的部分由柑柠檬茶与另一款产品东鹏加気主要通过委托加工的方式进行生产。

虽然东鹏饮料表示对委托加工企业不存在依赖，但若与委托加工厂的合作出现问题，难免会影响到其由柑柠檬茶的产量和销量。如其委托加工厂之一的湖北奥瑞金就同时为红牛、加多宝、元气森林服务，若因订单增多等原因委托加工厂的产能供应有所变化，很难说这不会对其产量造成影响。

因此，如何扩大市场规模，如何推广新品减少对东鹏特饮的依赖，东鹏饮料还有非常多的事情要做。