被腾讯系反超 阿里Lazada东南亚六国拓展不力 频繁更换CEO仍束手无策

作者：小文子

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

近年，阿里系电商LazadaCEO频繁变换。

2021年5月28日，Lazada举行了职工大会，宣布Lazada总裁兼泰国CEO刘秀云（尔丁/Jessica）已经决定离职。

刘秀云表示，将把更多时间放在家庭上，Lazada越南CEO董铮将会兼任刘秀云的泰国CEO一职。

而从2018年起，Lazada历任CEO分别是MaximilianBittner（下称“Bittner”）、彭蕾、Pierre Poignant（下称“彭龙”）、李纯，可以说，5年来已4次更换“一把手”。

只是，频繁更换CEO之后，Lazada的业绩也没能够变得更好。

Lazada高管频繁变更阿里巴巴东南亚电商业务拓展不利

阿里巴巴对Lazada管理层的调整，可以看出其想要用Lazada冲击东南亚电商蓝海的决心。

只是，频繁更换管理层之下，Lazada在东南亚电商市场的战果究竟如何呢？

公开资料显示，2012年，德国公司Rocket Internet将Lazada打造成了东南亚的 Amazon。据悉，刚面世的Lazada就连网站首页都和Amazon一模一样。

随后，Lazada成为第一家服务东南亚6个国家的电子商务公司，2016年3月，Lazada发布2015年业绩报告，总交易额达13亿美元。

2016年4月12日，为进军东南亚电商蓝海，阿里巴巴宣布斥资10亿美元收购Lazada。

此后，自从2017年起，来自阿里巴巴的核心人才就先后被派驻到Lazada，截至2020年5月28日，Lazada的CEO已历经4次更迭。

2018年11月13日，LazadaCEO前朝元老Bittner宣布离开阿里巴巴，Lazada就是他于2012年加入Rocket Internet“奉命”组建的。

2018年3月19日，彭蕾成为在Bittner之后第一位由阿里巴巴总部直接调任的Lazada一把手；随后，2018年12月13日，彭蕾辞任，由彭龙接任。

2020年6月26日，Lazada表示任命李纯为新任CEO，而原集团首席执行官彭龙出任阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。

在Lazada的CEO中，最引人瞩目的便是彭蕾，彭蕾是阿里巴巴元老级高管，几乎伴着阿里巴巴一路长大，被戏称为“阿里总政委”，从无到有打造了阿里文化。令人始料不及的是，就在彭蕾任职LazadaCEO仅8个月，便改任Lazada的董事会主席。

这在彭蕾的职业生涯中很罕见，阿里巴巴到底是对彭蕾能力的不信任，还是对Lazada在东南亚市场拓展的束手无策？

对于彭蕾卸任Lazada的CEO，英国《金融时报》报道称，在此次高管人事改组发生之际，其竞争对手Shopee已经超越了Lazada。

Lazada业务遍布东南亚6国，包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，因此，除Lazada的CEO外，阿里巴巴还派驻了数位中高层人才“驻扎”东南亚，首当其冲的便是阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇的助理们，但他们显然“待不住”。

据悉，曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星、速卖通技术负责人李纯曾分别被委任出任Lazada泰国、越南、印尼CEO。

然而效果却不佳。

据路透社报道，2020年1月，尹京悄然离岗，回到了阿里杭州总部，先后负责飞猪海外业务和蚂蚁国际业务；Lazada越南站CEO张一星也于2019年返回阿里巴巴，其在越南的胡志明市工作的时间只有1年多。

而在2020年新冠肺炎疫情发生后，数位Lazada品类负责人更是撤离了东南亚。

管理层一通“折腾”，Lazada,在东南亚电商蓝海里的遭遇并不是那么顺利。

Shopee后来者居上Lazada东南亚一哥宝座生变

据研究公司iPriceGroup公布的数据，从2019年第二季度开始，Shopee反超Lazada；在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada落后于Shopee和本地市场的Tokopedia，位居第三。

也就是说，将Lazada拉下神坛的是居然是腾讯系的Shopee。

2019年，年轻3岁的Shopee让Lazada东南亚一哥宝座不稳了。

iPriceGroup表示，截至2019年底，Shopee移动端在2019年度下载量、月活数、用户留存率三项指标中均获得冠军，网页端也以超20亿次访问位居榜首；Lazada排名第二。

此外，相比较数据披露透明的Shopee来讲，对Lazada具体数据的披露，阿里巴巴态度一直是讳莫如深。

据2021财年财报，阿里巴巴把中国零售市场、高鑫零售、盒马、1688.com、Lazada、速卖通、Alibaba.com、本地生活服务、菜鸟物流这些板块的收入汇总为核心商业类目，并没有对Lazada各项数据做出详细说明。但是，同样是面临亏损的云计算、数字媒体及娱乐和创新业务，却提供了具体的各项数据。

Lazada东南亚市场“水土不服”

Lazada所在的东南亚市场，除去新加坡，其他5国均是发展中国家，人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。Lazada将要面临的首个挑战就是如何在东南亚地区实现“本地化”，从目前来看，Lazada显然没有Shopee做得好。

在具体的运营策略上，Lazada不如Shopee灵活。截至2021年，Lazada在东南亚只有一个APP，它的竞争对手Shopee在东南亚5国、中国台湾省，各自推出了独立APP，还带有本地特色。据了解，因印尼早晚高峰堵车严重，Shopee印尼App就曾推出了摇金币游戏，用户能在这段时间摇到金币兑换折扣。

在管理上，2020年疫情期间，Lazada文化差异产生的矛盾越发尖锐。根据路透社报道，自从2020年2月疫情发生以来，Lazada要求所有员工每天上交健康报告、近期出行情况，尽管Lazada表示健康报告并非强制性，但是员工们仍在周末接到人力资源部门的来电提醒。Lazada还要求新加坡员工在工作时佩戴口罩，这与新加坡当局发布的疫情指引不符。此外，Lazada还督促员工减少社交活动，包括不要参加宗教集会，这更是触及了东南亚民众的“逆鳞”。

在领导层上，Lazada没有“本地化”，截至2021年，Lazada的CEO大都是做中国电商业务出身。此外，彭龙曾表示，在担任LazadaCEO期间，每个月都要飞去杭州开一天会议，与阿里巴巴各个业务单元的负责人探讨东南亚的战略，一两个星期或一个月去一次Lazada在各个国家的办公室，了解当地业务。

而Shopee虽然是腾讯系，但交由新加坡SEA管理。

因此，在面对Shopee为代表的东南亚电商“后起之秀”强势进攻之际，Lazada对东南亚本地化的破局显然不是单靠换人就能解决的。

或许阿里巴巴首先要考虑的是Lazada的定位，是否要本地化经营。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）