每天狂烧百万砸广告 头部AI厂商能让人人用上AI吗？

作者：杨梅挞挞

“卖铲故事”在AI大模型触达大众的过程中，再次发生。

近期，3张国产AI产品投流排行榜流传甚广，揭开了AI创业公司投流之豪横。处在风口浪尖的月之暗面为产品Kimi在三季度豪掷1.5亿元，随处可见的豆包投了2亿元，排行榜上前10名在三季度随手也是千万元级操作。

上一个如此手笔投流的行业还是靠互联网吃饭的短剧。诚然，互联网还是很大，还在创造财富神话，每一年都给了平台一个赚麻的理由。

今年，AI厂商给一个理由：给网友们看看AI产品多好用。投流钱花了，网友们人来了，下载量也上去了，那么人留住了吗？商业化到来了吗？

 AI创业 让平台先富起来

互联网平台确实赢麻了，AI让他们不仅可以继续讲讲应用层面的故事，更有机会帮着AI 厂商宣传宣传，顺便赚点广告费。

这体现在B站、网易和三六零的2024年中报之中，B站的火无疑是烧得最猛的一把。

B站财报显示，今年上半年，广告业务收入为37.1亿元，同比增长30%。在财报中，B站分析效果广告变现是推动整体广告收入持续增长的主要驱动力。这也和之前智能涌现8月报道的“Kimi每通过B站获得一名注册用户，月之暗面起码要支付30元的费用”呼应起来。

这样一来，Kimi将B站的CPA（Cost Per Action，用户转化人均成本）提到每人30元以上，也让其他的AI创业公司直呼伤不起。尽管根据凤凰网财经报道，有业内人士否定这个报价：“目前B站的AI客户效果投放优化目标多为激活单出价，该类平均出价在12元左右。”

但为了堆量，这个报价依然让AI创业公司肉痛。曾有投资人在2023年3月透露，Kimi的平均获客成本达12-13元/人，当时每日的获客成本至少要花去20万元。就连猎豹移动董事长兼CEO傅盛吐槽：“最近有些大模型App推广费用奇高，ROI算不过来。”

营销投流的钱一部分涌向平台，让B站AI行业今年一季度广告收入同比增长超5倍，二季度金额环比一季度还能继续大幅上涨，上半年B站广告主数量同比增长50%，新增的90%以上都是AI厂商。

另一部分钱涌向B站上UP主，观察者网曾报道某科技UP主与同行的档期基本都被大模型企业填满，旺盛的需求让他们的商单档期供不应求，3个月接了20单的UP主不在少数，甚至出现了不同大模型企业为了一个档期抢单大打出手的情况。

B站能在AI厂商之间吃得开，还有一个关键因素：近2亿观看过科技类视频的用户。

精准营销永远是把钱花在刀刃上的做法，场景构想也是AI厂商的必修课，无论是做产品还是营销，B站无疑是最容易想到的第一个站。除了与科技有天然连接的B站之外，AI厂商也在琢磨自家的产品如何遇上合适的用户？

解决问题是目前AI产品的最大共性，什么人容易产生问题？学生、打工人……因此，AI厂商在物理世界里也找到地铁、机场等打工人高频出现的场景植入广告。

对应在互联网就是教培相关平台，其中第二季度，网易有道净收入达13.2亿元，在线营销服务的收入贡献5.112亿元，同比增长68.4%，让经营亏损同比大幅收窄74.9%。

嗅到金钱的味道，网易有道不仅赚AI厂商的钱，还拿AI技术搞营销，推出了智选平台：利用RTA和AI的结合技术，将广告主的业务理解和用户需求相匹配，从而实现更高效的内容匹配。

在物理世界、视频平台之外，投流到横屏的PC端也让AI厂商觉得真香。

根据Morketing报道，360内部人士称，2024年起，AI工具类客户数量和消费都有大幅提升，其中第三季度教2023年增长417%，行业头部的豆包、Kimi、夸克、腾讯元宝、百度文库、讯飞星火等几十家AI厂商都与360进行了推广合作。

除成本考量外，AI厂商选择投流PC端，主要还是因为在PC端AI功能实现与使用更为便捷，就像早期的OpenAI的ChatGPT和谷歌的Gemini均率先在PC端应用。

而国内AI厂商似乎也过早评估了移动端的大规模使用。

而PC端的多任务协同、大存储空间及专业软件运行能力，也使得其成为AI大模型使用的理想平台。同时，PC端在营销推广上转化路径短，效率高，也是AI厂商涌入的原因之一。

年初，360集团创始人、董事长周鸿祎表示：“AI作为新的生产力，其产品功能在PC上实现和使用更加方便。在国外一些新兴的AI应用场景中，产品的首个版本也都是基于PC ，这对国内PC行业发展意味着一个机会。”当然，具体的成效，能不能成为第二个靠AI赚到的公司，就要看三六零的2024年财报了。

AI营销战 少了点火药味？

对于第三方平台的监测投流数据，月之暗面多次表示数据不实。同在榜单上的通义千问，也在微博回应：并没有这么多钱投流，被自己穷笑了。

从年头到年尾，营销战的战场换了几个，可外界看到更多的是AI创业公司的价格战，营销战的火药味似乎并不足以演绎抢夺用户的下半场淘汰赛。

因为各家AI厂商在营销策略上都有想法，各家挖金用的“铲子”自然各式各样，一方面体现的是各家AI公司在广告形式上各有侧重。

根据App Growing近3个月数据，唯一的共性是AI厂商对奖励式视频广告形式都有所布局，且投流占比大多超过总投流的1/3。

豪横的Kimi对信息流别有青睐，从8月曝出的B站信息流到如今显示的穿山甲广告联盟，信息流都能覆盖更多的平台，赢得更多的曝光，但并不一定带来有效转化。当然这样做的目的，也就有了把数据做得“好看”之嫌。

而豆包更注重投放奖励式视频，即用户在收看游戏中的奖励视频广告后，可以得到相应的奖励。根据相关研究，大约有60%的用户愿意通过看视频获取虚拟奖励，同时用户对广告内容关注度也有提升。

而代表KOL达人带货的原生广告，只有腾讯元宝和秘塔AI布局比例比较大。

另一方面，AI厂商围攻的平台也各有不同，尤其是三个投放大户Kimi、夸克和豆包的pk并不在一个平台。

豆包有抖音撑腰，几乎独占自家广告投放，背靠抖音的巨大流量，豆包可以达到平均月下载量6000万以上。

而大手笔投流的Kimi最近3个月似乎秉承着“敌人的敌人是朋友”，转向了老铁快手。据AI新榜不完全统计，近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条，其中，在快手累计投放了超2100条内容（包含图文和视频），占总量的83.6%。

而非AI原生应用的夸克近期热衷投流小红书，投放内容通常还涉及夸克应用、夸克短剧和小说等。

纵观移动互联网“营销大战”，从团购、电商、在线旅游、网约车，到外卖、共享单车，再到新零售、新消费和“百亿补贴”，几乎都是“烧钱”挺到最后的就成了赢家，本质上是各家背后的资本对抗。

但AI的打法并不能这样简单粗暴，因为各家AI厂商对用户付费转化并没有给出一个信服的理由，换句话说，代表颠覆生活方式的AI超级应用并没有出现，尽管夸克、豆包、Kimi等应用的下载量在近3月平均突破500万。

但事实上，AI产品的留存普遍并不容乐观。根据QuestMobile公布的数据，文心一言、豆包、元宝等主流AIGC类App的月人均使用天数基本低于5天，活跃度更是普遍低于15%。

再看看领先行业的GPT是不是真的留得住用户？

红杉资本调查数据显示，移动互联网产品（YouTube、Instagram等）留存率中位数达到63%，而AI产品中的王牌ChatGPT的留存率仅为56%，5月份爆火中文互联网的黏土AI相机Remini留存率仅有39%。

营销战的意义近乎只能用存在主义解释了，用户是否留存AI产品，也是一个见仁见智的问题了。

借用科技行业知名评论人阑夕的话结尾：

“科技AI产品的运营指标，留存比转化重要太多，过去一年多来，有太多的刷屏名字都是过把瘾就死，用户来得快，跑得更快。”