胶原棒成国货第一大单品 美妆消费新趋势真的变了

作者：七佰

巨子生物又一次高居2024年天猫美妆双11榜单。

据德邦证券数据，2024年双十一第一阶段结束，胶原成分销售亮眼。根据李佳琦的天猫直播间数据统计，可复美首日预售GMV约3.85亿，同比增长126%，占2023年双十一全期74%，增速及达成率均为国货第一，其中胶原棒首日销量超过50万，GMV3.15亿，为国货第一大单品。

据巨子生物2023年11月13日发布的战报显示，2023年双十一期间，公司品牌可复美线上渠道全周期GMV同比增长超100%。同时，公司旗下品牌可丽金线上渠道全周期GMV也同比增长20%以上。

巨子生物何以在过去两年持续高速增长？

从可复美到可丽金   巨子生物崛起的背后

从化妆品的本质来说，抗衰是护肤品的刚性需求，而衰老的本质是人体胶原蛋白的流失，要抗衰就要对症下药，补充胶原蛋白。于是，随着“功能性护肤”的风越吹越大，重组胶原蛋白顶替了“A醇”“胜肽”等抗衰界“前辈”，成为了这一领域最新风向标。

作为“胶原蛋白第一股”，巨子生物自然迎风而起。据弗若斯特沙利文数据，巨子生物从2019年起，连续三年蝉联中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司（按零售额计）。而在巨子生物崛起的过程当中，最火爆的两大品牌——可复美和可丽金功不可没。

其中，可复美诞生于2011年，是巨子生物旗下的专业皮肤护理品牌，最初，可复美集中在医院皮肤科进行推广，然而，即便其效果明显，但是却很难让当时的消费者一下子接受。

直到2015年，可复美入驻天猫，率先拿到了国货化妆品的流量先机。

与此同时，天猫也给可复美提供了大量资源支持，帮助其把市场需求与可复美之间进行了对接，通过众多营销活动及IP品牌合作，不断帮助其在不同人群当中进行扩散，这不仅帮可复美打开了市场，更是提升了其品牌力。

经过三年持续运营，2018年，可复美天猫旗舰店就成为天猫双11医疗旗下敷料销量第一，2021年，可复美品牌又成为天猫伤口敷料科目第一，这让可复美品牌发展到了一个新的高度。

而到了2024年，伴随着可复美再次霸榜天猫国货美妆，说明其在用户当中已拥有较大的认可度，这也意味着，可复美已经成为中国国货化妆品的领军品牌之一。

作为巨子生物旗下定位功能性护肤领域的中高端品牌，可丽金成立更早，其成立于2009年，然而，如同早期的可复美，直到2015年之前，其在品牌力和市场认知度方面都是寥寥无几。直到入驻天猫平台，这才让可复美和可丽金搭上了电商东风，被更多年轻人及市场消费者所了解，从而开始持续爆发，成功实现品牌飞跃。

由此可见，在数字经济时代，电商渠道已成为品牌崛起不可或缺的重要推手。在过去十年当中，随着消费者对产品品质、个性化需求以及购物便捷性的日益提升，电商平台凭借其庞大的用户基础、精准的数据分析能力以及高效的物流体系，为品牌提供了前所未有的发展机遇。

正是因为可复美与可丽金敏锐地捕捉到了这一趋势，在电商领域果断布局，与淘宝天猫等电商平台深度合作，这才让其在拓宽销售渠道的同时，实现了与优质消费群体的直接对话——作为中国电商行业的领头羊，淘宝天猫平台可谓是深度理解消费者的一个典范，在上亿消费者的基础上，淘宝天猫平台凭借强大的消费者洞察能力为可复美和可丽金提供了宝贵的市场情报。

2024年，淘宝天猫更是从功效、场景等对人群进行细致划分。例如从功效方面，将分为敏感肌人群、抗老人群、美白人群；从场景方面，将分为医美人群、礼遇人群、cos妆造人群等，通过对用户行为、偏好、购买习惯等数据的深入分析，淘宝天猫才将有精准需求的消费者推荐可复美和可丽金，这使其精准锁定了目标客户群，从而有的放矢地推出符合市场需求的产品和服务。这种基于数据的精准营销，极大地提高了可复美和可丽金的市场响应速度和用户满意度，为可复美和可丽金的持续增长奠定了坚实的基础。

在此基础上，可复美和可丽金还进一步深化了与淘宝天猫的合作，比如通过举办线上活动、打造专属IP、开展会员计划等多种方式，不仅增强了与消费者的互动性和粘性，还成功构建起了基于共同价值观和品牌认同感的消费者社群。

由此可见，在可复美和可丽金品牌崛起的背后，是品牌与淘宝天猫电商平台双方共同探索如何深度挖掘优质消费者，实现品牌与消费者的双向赋能。这一深度合作不仅为品牌带来了持续稳定的客源，更为品牌的口碑传播和品牌形象的提升提供了强大动力。

尤为值得一提的是，可复美和可丽金在电商渠道的成功，并非简单的销量及流量的堆砌，更是品牌理念、产品品质、用户体验等多方面因素的综合体现。可复美和可丽金始终坚持以消费者为中心，不断优化产品设计、提升服务质量，同时，借助淘宝平台的资源和技术优势，不断创新营销手段，拓宽品牌边界，最终实现了从产品到品牌、从线下到线上的全面升级。

而在淘宝天猫平台，巨子生物旗下可复美和可丽金并不是个例，在数字经济大潮下，越来越多的品牌开始借助电商渠道实现飞跃式发展。淘宝天猫等电商平台凭借其庞大的用户基础、精准的数据分析能力以及高效的物流体系已经成为品牌增长的重要引擎——数据显示，2023年天猫双十一，420个趋势赛道新品牌拿下第一，这一数字今年增至469。过去三年间，超过6000个品牌在天猫创牌成功。

显然，随着电商渠道的持续发展和消费者需求的不断变化，还将有更多中国化妆品品牌借助这一平台实现飞跃式发展。

国产美妆崛起的背后  中国消费者变了

据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据，2023年的中国化妆品市场，国货美妆市场规模一度超过外资品牌。然而在相当长的历史时期中，外资品牌在我国美妆市场一直占据着优势地位，后发的国货品牌只能够在这场马拉松比赛中望其项背，直到2023年才出现转折点。

为啥国货品牌会集体崛起？

“可以买贵的，但不能买贵了”……在Z世代崛起、消费观念变迁的背景下，全球消费行业迎来深刻的变革，年轻一代消费者的行为模式已经从盲目推崇大牌转向理性消费。

在当今消费力回归的大环境下，年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化，价格不再是实物消费的核心。消费者依靠众多平台让衣食住行更为便捷时，也追求更有价值的精神消费。

国货品牌的崛起无疑是中国消费力回归的鲜明写照，也是消费者步入全新消费阶段的重要标志。这一阶段的显著特征，便是国货美妆品牌的异军突起，它们凭借独特的情绪价值、出众的性价比以及深厚的文化自信，赢得了广大消费者的青睐。

“淘宝88VIP”就是当前消费者的现实写照——88VIP，阿里巴巴会员体系中的一种等级，成为“88VIP”之后，可享叠加双十一购物狂欢节折扣的全年“折上折”，可谓是淘宝天猫平台的高质量用户。据淘天2024Q2财报显示，88VIP会员总数已超4200万。据测算，今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%，相当于抖音2023全年的GMV。近年，88VIP会员数量的爆炸式增长背后，这说明人们的消费观念发生了变化。原来，随着社会的不断发展和人们生活水平的提高，消费者开始不仅关注商品的价格，而且关注商品的品质、品牌的价值以及购物的体验，他们愿意为了高品质的商品付出更高的价格，同时也希望在购物的过程中能够享受到更好的服务和体验。

如今，淘宝88VIP已成为诸如可复美和可丽金等头部国货美妆品牌增长的驱动器，头部品牌有一半以上的生意是由88VIP来驱动的，同比去年在合作的商家，今年头部商家的规模上增长了300%，翻了3倍。双11期间，护肤品牌海蓝之谜（Lamer）的88VIP会员成交占比全店超90%；10月20日-23日期间，88VIP会员成交额占珀莱雅品牌全店成交的比例超70%。

在“淘宝88VIP”基础上，淘宝天猫实现对消费者的深度理解，并且在洞察消费者的需求之上，对消费者进行精准推荐，这才最终实现了国货品牌与消费者之间的双向奔赴，最终实现了国货美妆消费的繁荣。

以今年的双十一为例。在今年的双十一活动中，为了进一步激发消费热情，淘宝就投入超百亿资金助力消费者消费力的回归并提升用户体验。在平台带动下，久谦中台数据显示，淘宝天猫在美妆、服饰、家电和数码3C四个领域的销售额大盘占比均位居第一，其中美妆和服饰的占比尤为突出，分别达到50.9%和50.7%。在新兴品类方面，如潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫同样扮演着引领者的角色，其销售额大盘占比分别高达69.7%、66.0%和56.5%。

据天猫平台内部数据，每当预售活动开启，美妆品类总是呈现出爆发之势。在预售开启的前30分钟内，就有多达20个品牌的销售额突破了亿元大关。其中，科技护肤新势力巨子生物集团旗下的两大品牌——可复美和可丽金，双双表现抢眼。可复美在21号晚上的抢先购活动中，仅仅开始10分钟，其全店的GMV就突破了亿元；而可丽金在抢先购开始后的10分钟内，GMV也迅速破千万。

显然，在各大电商平台助力下，国货品牌及消费者才最终实现了消费力的回归，而整个中国消费市场也就在此基础上实现持续增长。