靠营销还是靠产品 南孚电池路在何方？

作者：凌云

来源：首席消费官

奥运期间，正当中国乒乓球运动员连战连捷之际，由乒乓球世界冠军马龙代言的南孚电池也是动作频频。

在乒乓球男团夺冠后，南孚电池第一时间发文祝贺。随后围绕“能量不息，闪耀巴黎”等宣传语，南孚电池把运动和能量联系在一起，让拼搏的体育精神和电池的耐用建立联系，起到了宣传新品类，扩大知名度的作用。

在一片热闹的宣传背后，南孚电池近几年的日子并不好过。一方面传统的电池市场在逐渐萎缩，另一方面不断有新的公司蚕食原有的市场份额，在讲好南孚电池故事的同时，这家公司迫切需要寻找新的突破口。

根据官方的说法，南孚电池产品的市占率达80%，可谓头部企业。然而自成立以来的三十多年里，南孚电池的主导权在众多企业之间流转，虽然没有危及其行业地位，却让其错过了转型的重要时机，致使很多企业后来居上。即使和同为第一梯队的虎头电池、中银电池等公司相比，其海外市场影响也是远远不及。

广告营销打响名气 恰逢其时逐浪而行

南孚电池是上个世纪中国企业发展的缩影。它的出现恰逢其时，成功壮大，借助广告营销走红，成为民族品牌的代表。

1988年，福建南平的一家电池厂引入港资，由此南孚电池诞生。由于其合资性质，视界开阔，从日本引进了碱性电池生产线，其产品优于国内的碳性电池，价格还低于进口电池，迅速占领了国内市场。

1999年，南孚电池把广告做到了央视，选择了当时风头正劲的女足运动员孙雯作为代言人，结果一下闻名全国。

2002年，南孚电池推出“聚能环”产品，复制了之前的广告投放策略，凭借“一节更比六节强”的出圈广告，在市场上广受欢迎。一般来说用户很少去了解碳性电池和碱性电池有何区别，而南孚电池把复杂的电池技术简化成一个“聚能环”，简洁通俗令消费者印象深刻，这实在是营销上的一招妙棋。

2003年，南孚电池虽然价格高于同类产品，可消费者依旧趋之若鹜，以至于市场上出现了众多专门仿冒“聚能环”的假货。

在大力投放广告的背后，南孚电池却因为虚假宣传问题被开出罚单，2014年9月，河南漯河市工商部门就对南孚电池做出了罚款20万元的行政处罚。根据受到的处罚来看，显然初代“聚能环”产品并没有广告中那么耐用。

然而从推出广告到受到处罚，南孚电池在央视广告辐射效能最强的十年间，已经成功把“聚能环”作为一种符号传递给大众，由此建立了品牌强大的国民认知度，在品牌营销方面，这样的表现堪称教科书级别。再加上处于中国家用产品销量递增的黄金时期，对电池的需求同样猛增，南孚电池的崛起可谓正逢其时。

近年来，南孚电池在营销上选择紧跟热点，除了奥运期间的投放外，还跟热门影视作品捆绑，特别是押注爆款，提升品牌曝光度，同时增进和年轻消费者之间的距离。例如联动热门剧《玫瑰的故事》，以抽奖赠送随机周边、剧情讨论等方式和观众互动，体现了其在品牌营销方面的敏锐度。

此外，南孚电池还和晨光文具、TATA木门、京东企业业务等方面进行合作，以此实现品牌的多维度曝光和传播。

互联网公司蚕食市场 频频易手错过风口

上世纪90年代的南孚电池，只要电池生产出来就不愁销路，正是春风得意，引起众多外资垂涎。同样是这一时期，引入外资成了各地政府的头等大事，在多方作用下，南孚电池引入了摩根士丹利为首的多家外资，中方持股51%，这成了南孚电池易手的开端。

不久之后，摩根士丹利从多个中方股东手中购入股份，中方失去控股权。随后吉列公司转手卖给了美国吉列公司，昔日的民族品牌变成了美方主导的企业。再后来，摩根士丹利公司又将把它卖给了美国的宝洁。

这起收购极具针对性，因为宝洁旗下的金霸王长期以来在中国市场的销量竞争不过南孚电池，收购后，金霸王利用南孚电池的工厂和渠道，迅速实现了在中国市场的扩张。同样出于避免在海外和金霸王竞争的原因，南孚电池的市场拓展也被局限于国内。

就在南孚电池的股权反复易手的同时，锂电池成为新的风口。作为国内电池行业老大的南孚电池一度也开始了锂电池的研发，可是其相关成果却被母公司宝洁拿到美国注册了专利，南孚电池反而要为此缴纳专利费用，直到2014年宝洁将南孚电池78.77%的股份卖给鼎晖资本，经过5次易手之后，南孚电池终于重新回归成为民族品牌。

正是在南孚电池受制于宝洁的2011年，宁德时代成立，后续的故事就广为人知了，宁德时代通过新能源锂电池的研发，迅速成长为规模达数千亿的公司。很遗憾，这趟快车，南孚电池没能赶上。

除了因为多次易手错过电池行业的风口，新兴的互联企业同样对南孚电池产生了威胁。

商业观察家金错刀曾经在南孚电池讲课时询问其高管，对于小米做电池担不担心，对方给出的回答是不担心。理由有三点，一是电池方面的创新都做完了，二是南孚电池的性价比很高，三是南孚电池的销售渠道很强。可1年后小米彩虹电池的问世，却让南孚电池措手不及。

小米的产品一贯主打性价比，相比南孚电池一节2元以上的价格，其推出的彩虹电池在价格上具有优势，9.9元十节的亲民定价几乎“腰斩”了原有的定价体系，这让小米彩虹电池迅速走红。

彩虹电池丰富的配色更具活力，容易获得年轻消费群体的喜爱。还有一个优势，那就是具有环保属性。该电池不含贡、镉等成分，电量用完之后可以跟垃圾一起扔掉。通过价格优势以及设计上的微创新，小米电池迅速成为年销量超过1亿节的爆品。互联网企业的这套打法，确实让传统电池企业始料不及。

正是在丧失主导权的这些年里，南孚电池没能在技术研发上抢占先机，虽然仍占据着锌锰电池的市场份额，可是在新型电池的市场上已经缺乏竞争力了。

浮沉电池市场三十载 南孚电池前路在何方？

锌锰电池市场的规模相对稳定，随着新型电池的不断出现，甚至还在逐渐萎缩。面对这样的市场，前有老牌竞争对手双鹿、金霸王等品牌，后有小米这样的互联网公司，南孚电池的竞争压力在不断增加，营销虽然能救一时之急，关键还是在于拿出过硬的新产品。

锌锰电池是南孚电池的主打产品，但是其在环保和性能等方面逊于新型电池。随着消费者环保观念的提高，一次性电池的市场份额还会被压缩。得益于电动汽车的飞速发展，新能源动力电池、锂电池等领域是目前电池领域的宠儿，如果南孚电池不研发出相应的产品，将会进一步丧失竞争力。

为了应对各种挑战，南孚电池也在积极寻求破局之道。目前其“聚能环”系列已经推出到第四代产品，同样做到了可随垃圾处理的环保级别，同时还对燃气灶电池、纽扣电池等多个种类进行布局，满足各种不同的应用场景。

除了电池之外，南孚电池也在积极向互联网公司学习，在充电器、数据线、移动电源等数码产品的配件方面进行拓展。然而由于这些产品技术含量有限，消费者可选择余地多，以及受制于品牌固有印象等因素，南孚电池的这些新尝试表现并不突出。

或许新兴领域是南孚电池的新机会，特别是可穿戴设备、智能家居、物联网设备等方面。在民用小电池增长接近天花板的当下，这些新增长点有望给南孚电池提供新的破局思路。只是互联网企业对此同样虎视眈眈，而且像智能家居等领域的配套电池，这些企业在渠道上拥有优势，这些都是南孚电池作为传统企业要学习的地方。

多年来丧失主导权造成的影响仍未消除，新的问题又不断涌现，那么南孚电池能否杀出一条新路，再现当年的辉煌吗？首席消费官将持续观察。