钟睒睒的“自我证明”困境

作者：行者

近日，钟睒睒在央视《对话》节目中回应了“网暴”事件。这让农夫山泉和他又一次站在公众面前，成为舆论的焦点。

在节目中，钟睒睒称最想给自己打上的标签是理想主义者。可这位前首富留给公众最深刻的印象，是其硬刚整个行业的“世纪水战”，是“背刺”娃哈哈的“流言”。

钟睒睒借央视节目自证清白，奈何公众还是关注他。

“世纪水战”

2000年4月24日，农夫山泉新生产基地淳安水厂建成，钟睒睒为此召开新闻记者招待会。会上，钟睒睒直接放话：

“经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。”

钟睒睒上述言论动了绝大多数中国饮用水企业的“奶酪”，天然水本身就存在争议。1个月后，全国食品工业化标准化技术委员会在娃哈哈公司要求解释“天然水”定义的复函中称：目前国际、国内尚未对天然水给出定义。

即使到今天，也难有确凿的证据表明天然水就一定比纯净水更好。

为了佐证天然水好的观点，农夫山泉还做了水仙花实验、动物实验、细胞实验，称无论生长7天还是40天，养在农夫山泉里的水仙花根须生长状态都更好。

但这一结果，遭到娃哈哈创始人宗庆后的吐槽：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

忍无可忍之下，2000年6月7日，娃哈哈召集全国69家纯净水企业老板召开“屠农大会”，69家纯净水企业发表了一项联合声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉，并且推举代表向国家工商局、卫生部等5个部门分别提交了对农夫山泉的申诉。

钟睒睒和农夫山泉是懂舆论的。2000年7月，钟睒睒名下的养生堂公司向北京高院起诉娃哈哈影响农夫山泉正常经营，索赔3000万元。当时在媒体的采访中，养生堂公司的员工说不怕纯净水企业的联合申诉，而且“事情闹得越大越好”。

结果是，“产品战”直接升级成“口水战”，反倒助长了农夫山泉的名气。不管消费者弄没弄懂，天然水和纯净水有什么区别，农夫山泉都占据了消费者的心智高地。

但之后，农夫山泉又把矛头指向2003年进入瓶装水行业的康师傅。康师傅推出的矿物质水是人工添加矿物元素，用了不到两年挤进饮用水品牌前三甲。因为人工添加矿物元素，会使得水pH值变小，而国家生活饮用水标准中规定的pH值最低为6.5。

酸碱度成为农夫山泉向康师傅发难的由头。2006年开始，农夫山泉向消费者派发了大量的pH试纸，用于测试矿物质水的pH，农夫山泉和康师傅也结下了梁子。

甚至，农夫山泉还和曾经的首富许家印杠上过。

2013年，农夫山泉和恒大冰泉的较量在长白山开始。双方抢地、抢人、抢水源，目的都是要垄断高端矿泉水的“长白山概念”，农夫山泉招工给出3000元月薪，恒大冰泉就抬价到4000元。

恒大冰泉甚至是由许家印亲自带队公关，试图打造“高端”形象，但被一首打油诗《你厂在我隔壁》质疑和农夫山泉“同源不同价”。

面对异军突起的怡宝，农夫山泉动作不断。

2012年，农夫山泉开始深入怡宝的主场——广东，挨家挨户发pH试纸；2014年，农夫山泉的促销活动中，设置产品满15元赠送礼包。

礼包中含555毫升怡宝饮用水一瓶，《水与健康》书籍一本，农夫山泉红色环保袋1个。《水与健康》书籍中夹带农夫山泉全国单页一份，该单页附有单条两片装pH试纸。

单页引用《水与健康》书籍中的部分问题以及“您喝的水健康吗”等内容。结果显示，农夫山泉饮用水pH为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。

农夫山泉开启了“世纪水战”，钟睒睒得到了“独狼”称号。

“食言”

不过，曾经极力打压纯净水的钟睒睒，却“食言”了。

2024年4月底，农夫山泉的“绿瓶”刷屏朋友圈——农夫山泉将推出新品饮用纯净水，一时间整个市场炸开了锅。随着“绿瓶”的推出，钟睒睒面临着网络对他“食言”的口诛笔伐。

愤怒之余，人们不禁疑惑：为何钟睒睒要“食言”？

农夫山泉2023年的财报很漂亮，该年农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；实现归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

不过，农夫山泉包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，茶饮产品的收益占总收益的比例为51.7%。这是农夫山泉赴港上市以来，主营业务水产品第一次被茶饮产品反超。

天然水业务一直是农夫山泉的主力业务，在国内包装饮用水领域，农夫山泉市场占有率达到26.5%，高出第二名5个百分点，可谓首屈一指。

但如今，农夫山泉包装饮用水业务正面临着激烈的外部竞争，其中对农夫山泉构成最大威胁的当属水源争夺战。比如以元气森林为代表的新兴品牌入局，百岁山的水源地也达到了7处。数据显示，2023年中国矿泉水工程新建项目约为554项，家家都在争夺水源。

不过，作为后来者，农夫山泉想要进军纯净水市场，没有那么容易。

就在农夫山泉官宣后，怡宝纯净水的主体华润饮料（控股）有限公司也向港交所递交了招股书，招股书中提到的建厂地址浙江、湖北、重庆、上海，都是农夫山泉的主场。

眼下，国内饮用水市场竞争日趋白热化。在线下商超，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等多个品牌的包装饮用水正开启优惠促销，每瓶饮用水价格低至0.8元/瓶。在线上，品牌折扣优惠也不停歇。

甚至就连“超市标杆”胖东来也加入这一战场。胖东来董事长于东来在社交平台透露，胖东来或将推出自有品牌矿泉水。据悉，这款名为“饮用天然矿泉水”的产品为长白山水源地封装，净含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”标志。

至于为何“食言”，钟睒睒在央视《对话》节目中的回应是：“我的错误最多也就是，我剥夺了消费者的选择权，既然你要选择，那我重新把机会还给你。”

事实上，没有谁能够剥夺消费者的选择权，他们只会用脚投票。

“背刺”

在宗庆后去世后一周，钟睒睒写下《我与宗老二三事》，解释网络的“窜货”流言。

尽管这些传闻很难证实，只有当事人才知道事情的真相；尽管今年5月21日农夫山泉发布了一份长达2900字的辟谣声明，12次提及娃哈哈。

然而，农夫山泉和娃哈哈的利益纠葛，却有目共睹。

今年6月，农夫山泉在辽北大区发起了一场针对娃哈哈的“狙击战”。内部聊天群流传出的“送娃回家，抢回我的钱，夺回我的店”的口号，以及激励经销商将娃哈哈产品替换为农夫山泉产品的奖励措施，显示了农夫山泉在线下渠道的强势布局。

同时，农夫山泉采取降价措施。相较于传统的红盖天然水，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水价格更低。定价方面，12瓶农夫山泉绿瓶纯净水仅售9.9元，折合每瓶不到0.83元，远低于市场同类产品价格，这对包括娃哈哈在内的竞争对手产生了非常大的杀伤力。

不过，今年7月，中国香港消委会的溴酸盐检测事件，让农夫山泉再次站上舆论漩涡的中心，陷入食品安全的质疑之中。

尽管后续中国香港消委会重申，不论月刊文章、新闻稿及其他传讯文件，以及记者会上的发言均清楚指出，全部30款测试样本没发现有害物质超出世卫的相关准则值，所有样本可安心饮用，但这还是对农夫山泉的品牌形象以及资本市场造成了不小的影响。

最后，在央视的《对话》节目中，问到接班人的问题时，钟睒睒表示：“农夫山泉是一个优秀的中国企业，我再重复一遍。农夫山泉永远属于中国。”并称农夫山泉的股权结构一直以来都非常简单，没有什么群岛公司。

显然，钟睒睒在努力向外界传达农夫山泉是根正苗红的民族企业。

面对外界质疑，钟睒睒不可能一一回应。他只能主动或被动地选择慢慢消化，不去撕掉。但也给舆论留下了发酵的空间，他和农夫山泉要继续背负着这些前行。