取消双12、改名好价节，淘宝能否解开大促式微困局？

来源：第一财经网

一个匆匆到来的“年终好价节”能为淘宝打开困局吗？或许需要一些“谨慎乐观”。

淘宝年终好价节将于今日晚8点正式开启。此前，“淘宝取消双12”登上微博热搜，引发网友热议，但事实上，淘宝双12还是如期来临，只是将名字改为淘宝年终好价节。

淘宝方面表示，相比往年的双12大促，今年重磅推出的淘宝年终好价节将在折扣力度上大幅提升。“年终好价节”的新名字背后，似乎承载着淘宝为双12升温、加强低价心智吸引更多消费者的野心。

消费者会更愿意为改名后的双12买单吗？商家如何看待这个“年终好价节”？改名的背后，是双12品牌的日渐式微，但年终好价节能否担起平台、商家的期许，仍需打个问号。

好价节会更便宜吗？

改名年终好价节后，今年淘宝双12会变得更便宜吗？对此，淘宝方面的说法是，相比往年双12，年终好价节将在折扣力度、商品规模等方面均有大幅提升。除了淘宝商家，今年天猫品牌商家将全面参与年终好价节，官方立减商品8.5折起，不用凑单，一键就能打折。此外还有跨店每满200减30，凑单门槛更低。

事实上，好价节来自今年618，淘宝首次在618大促时设立了好价节分会场。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间接受媒体采访时提到，618时淘宝对这个活动甚至不看GMV，更多关注的是该会场的消费者数和消费者购买的订单数。他透露，这个活动在618为淘宝带来了更多县级以下市场的用户和订单，打开了一定的空间，“未来要持续去做”。

从这一年淘宝的价格力策略来看，低价商品在淘宝的确在推荐算法、专属入口等方面获得了更多平台流量支持，也为平台带来了一些增量。数据显示，天猫双11期间，大量淘宝天猫商家依靠价格力获得成交，淘宝在三线以下市场新增了2000余万用户和超1.4亿笔订单，双11当日，“百亿补贴”成交额同比增长达到了7倍。

“总之今年淘宝就是提倡商家低价的。”提起双12更名，服装配饰商家李鑫（化名）认为这是淘宝在“低价”上下功夫的一种表现，如今的买家要低价好货，淘宝官方也会明确地在后台一直发消息提示商家要降价、要降价、降价才给商品流量。他透露，今年双11，淘宝在商家报名时就会卡价格，一定要在三天内成交最低价的基础上去报名，否则就上不了活动，“有些商家为了前期冲销量会用一些第三方的折扣工具做低价，比如将30元的商品提前放一些19.9元的引流活动，但现在系统就会抓取，把19.9元当成最低价，接下来的活动就是只能低于19.9元，否则上不了。”

低价带来了一些销量的上涨，但来到年终好价节，李鑫的降价意愿并不强。“销量上去了但利润不高，再加上销量上去退货率也上去，利润很差。”李鑫并不看好“年终好价节”的品牌效应，在他看来，这个活动知名度不比双11，亏本冲销量也卖不了，商品定价还是要重在保利润，“能卖多少是多少。”

普通消费者能不能在淘宝年终好价节轻松买到便宜的商品？李鑫并不确定。他透露，今年年终好价节商家报名时并没有卡价格，他的商品都是原价报的名。淘宝方面的消息表示，年终好价节期间，淘宝将加大对产业带的支持，首次发布十大金牌星产地和十大新锐星产地。从这个角度看，产业带和工厂店或许将成为淘宝年终好价节“低价好货”的主角，全平台商品的折扣力度想必难比双11。

“从品牌角度来说，参加淘宝年终好价节和往年双12其实不会有太大变化，变化可能主要是平台流量跌幅大。”一位品牌销售负责人对第一财经记者表示，“今年双11很多品牌都没有完成销售，双12肯定要补的。”但他同时也透露，年终好价节品牌的价格机制会和双11有些不同，尽管淘宝强调年终好价节的价格力，但品牌的降价空间已经很小了。

“双12”和“年终好价节”之争

淘宝为什么要将双12改名？电商分析师、海豚智库创始人李成东对第一财经记者分析称，双12只是一个时间定义，改作“年终好价节”，主要还是考虑到“年终好价节”的大促品牌价值可以铆钉在低价上，吸引用户。虽然只是改个名字，但这也意味着双12作为大促节日品牌的吸引力已经很弱了。“当然改了名字，也未必情况会好很多。”李成东补充道。

商家端对双12改名的效果也并不乐观。一位淘宝中小商家对记者表示：“肯定会对销量有影响，大家都以为淘宝双12取消了，别的平台又都打着双12的旗号，都去别的平台了。”目前，京东、拼多多的app图标上都已出现了“12.12”，而淘宝则只将“年终好价节”放在了app图标上。记者询问了多位消费者，均表示注意到了“双12取消”的消息，但并不知有淘宝好价节。据悉，接下来淘宝好价节将作为长线IP运营，持续加大投入力度，但在“淘宝好价节”的品牌尚未积攒足够的声量之前，就让其代替双12，淘宝似乎有些操之过急。

品牌商家全面参与年终好价节将是“好价节”品牌的一大突破。此前，参与618淘宝好价节分会场的大多是淘宝中小商家，而随着“好价节”升级为“双12主会场”，大多品牌也因此加入到了“好价节”之中。

“从理性的角度来看，我觉得淘宝将双12改名是一个求变的做法，我对他们在创新方面的精神是比较尊重的。”上述品牌负责人则对第一财经记者如此表示，在他看来，这也是一种无奈之举，在阿里被其他平台以“低价心智”抢夺份额的情势下，需要不断尝试破局。而对“双12”改名后的效果，他表示“谨慎乐观”。

淘宝平台能否加速建立起用户的低价心智？伴随着拼多多国内电商业务的高增长、拼多多美股市值首超阿里，对淘宝来说，这已是一个越来越迫切的问题。

从今年双11再到年终好价节，一个显而易见的变化是，淘宝正在大促中力推“一件立减”的促销方式。继双11在满减基础上首次大规模推出官方立减，一件打折，不用凑单后，“年终好价节”进一步推出了“官方立减商品8.5折起”。

“凑单”与“立减”的变化背后，也是淘宝在为大促品牌的吸引力提升做着更多尝试。

这次年终好价节，李鑫的店铺只参加了满减，他的店铺商品单价大多在几十元，他判断买家们会更喜欢凑单，“七七八八买一堆，用跨店满减对他们来说感觉便宜很多，立减的话就是付款那个价格，感觉不到给自己省了多少钱。”

“我们对‘立减’的玩法是完全买账的。”作为一家贵价美妆品牌的销售负责人，王蕊（化名）则有着不同看法。在她看来，很多消费者会为了满减、为了使用88vip的品类券凑单、退货，对品牌来说是一种虚假繁荣，而贵价商品直接打折，优惠也显而易见。今年年终好价节，她所在的品牌既参加了满减凑单，也积极参与了一件立减。

“像我们的88VIP、淘气值高的会员，甚至在淘宝、天猫里面年度购买笔数非常高的这些会员，你会发现他更多喜欢满减的形式，因为他买的东西多，而且买的跨品类的东西也多，通过满减的方式能获得更多的优惠。而那些购买活跃度不高的用户，他们更希望简单，就更适合直降。”今年618期间，刘博曾对此进行分析，他透露，在大促的节奏和玩法上，淘宝还要结合客户的反馈和效果做进一步的优化。

此前，淘天集团CEO戴珊曾在阿里巴巴Q2财报电话会上提到淘宝的价格力策略，称淘宝要区分不同货盘，结合行业类目和销售形式分别运营，从而全面提升大促和日销的价格竞争力。

事实上，无论是双12与年终好价节的更迭、还是“凑单”、“满减”的玩法变化，亦或是淘宝区分不同货盘运营、提升价格竞争力的策略，其背后，都是淘宝对走出大促式微、日销“低价心智”不足的渴望。作为率先提出双12又率先将其取消的平台，淘宝仍是那个拥抱变化、不断创新的淘宝。但一个匆匆到来的“年终好价节”能为淘宝打开困局吗？或许需要一些“谨慎乐观”。