第15个双11 主打消费者至上的京东订单量创新高

小美是一个95后，虽然年轻，但是购物却非常理性，即使其一直想换手机，也还是等到双十一降价了才敢动手，而且剁手的理由也非常简单，她的旧手机用了3年，11月20日是她的生日，她想送给自己一个生日礼物，安慰一下辛苦一年的自己。

小B是一名保妈，在双十一期间，她守在京东采销的直播间里等到晚上十一点半，她一直等着主播孟哥，准备给孩子买点礼物。

三天后，即2023年10月23日晚上9点，在京东平台，小美看着那款心仪已久的手机降价了，她暗自惊喜，赶紧下单，随后，她的脸上一脸满足，她已经很久没有享受购物带来的幸福，同时，她还期待第二天京东快递小哥带来的惊喜。

而小B虽然在那天的直播间里没有抢购到京东采销孟哥的产品，然而，在她微博留言给孟哥之后，第三天，孟哥给她又准备了一次专场，这一次，保妈小B终于为孩子买到了心意的礼物，夫妻二人开心不已。

据悉，类似小美、小B这种理性消费者越来越多——以京东11.11为例，从10月23日晚上8点正式开启双11活动，京东11.11瞬间便燃爆了消费者的消费热情，据京东官方数据，当天晚上，iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo手机成交额1秒破亿。

而在京东11.11采销直播间，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”也为消费者购买心仪礼物表现出了满满的诚意。

京东以诚相待消费者，这使其最终赢得了消费者的心——据京东11.11数据显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

今年双十一：消费者变了 京东也变了

14年以前，即2009年，那时的11.11还是剩男们的节日——“光棍节”。不过，就在这一年，这一天，一个不经意的“网络促销日”彻底终结了“光棍节”的历史，并在此后的十几年里，逐渐变成了人们购物的“狂欢节”。消费者的参与热情每一年都空前高涨，成交额的增长速度更是令人咂舌。

然而，14年之后，当消费者已经习惯了网络购物的便利之后，大家对于网络购物逐渐变得无感，虽然购物节在一定程度上释放了人们瞬间的消费欲望，但是在“买买买”的呼声之下，“理性购物”的声音也正逐渐被放大。

如今的消费者变得更加克制、务实，他们会对自身消费需求进行更加严格的审视。比起冲动消费的一时爽，他们更倾向于通过精打细算规划未来，用理性主导生活，一点点“抠”出高性价比的快乐。

因此，在这样的背景下，过去购物节常见的满减、买赠等促销手段已经无法像过去那样轻松地打开消费者的钱包。另外，“双11”愈加复杂的优惠机制也让消费者感到疲惫，不少消费者被复杂的“数学题”劝退。这些都会直接影响电商平台“双11”的活跃度，甚至是销量。

观察到消费者越来越理性，今年的“双11”，试图用最简单、直观的机制吸引消费者——据悉，本届京东11.11主题直击低价，为“真便宜”，通过京东超级秒杀日活动，以及跨店满减、百亿补贴、9.9包邮、下调运费门槛等多种行之有效的策略，而为了让消费者能够在“双11”畅享低价无忧购物，京东还对站内8亿款商品实行了从10月23日晚8点到11月13日24点的全程价保，部分商品价保时长多达90天。如果发现已购买的相关商品出现了降价，消费者点击“一键价保”按钮，差价便可即刻退回，消费者完全可以放心下单。

除了保证价格之外，为了让更多消费者了解这些产品的特点，买到真正需要的商品，京东采销今年还搭起了简易直播间，用最质朴的语言及最实惠的低价向消费者介绍这些产品，让京东采销在2023年的京东11.11期间火爆出圈，原来，这种没有任何套路及煽情语音的表述让消费者倍感亲切，同时，通过他们的直播，这让消费者对京东整个供应链一目了然，原来，京东的低价是通过极致供应链而来。

（京东采销直播间）

此外，京东服务提出了“以旧换新”服务，包括床垫、马桶等在内的200多个细分产品都可以“以旧换新”，这使其赢得了2000多万消费者的心，此外，针对电视、冰箱、洗衣机品类的“即送即装”服务也让消费者感觉方便便捷。同时，针对家居品类退换难的问题，京东保险业务还为京东家居品类提供了“180天可退可换服务”，为3C和家电品类商品订单提供了“额外延保一年”服务，让更多消费者在消费的时候更加安心。

统计显示，仅在双十一期间，京东提供的“只换不修”服务就实现换新商品价值达1.6亿元，使用“闪电退款”服务的用户数超533万，3C数码“以旧换新”订单量同比增长达5倍，家电家居“以旧换新”累计为消费者节省了3亿元。

对此，京东零售CEO辛利军在京东11.11媒体开放日上表示，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。

由此可见，当初那个为了消费者便利购物而诞生的京东，如今初心依旧。

“独乐（yuè）乐（lè）不如众乐(yuè)乐(lè)”

2023年的双十一不仅仅属于消费者与平台，同时也是商家乃至整个产业链的一场狂欢盛宴，对中国商品零售及消费做出了巨大贡献。

以京东为例。

据清华大学经济管理学院创新创业与战略系教授、清华大学全球产业研究院副院长李东红表示，“京东倡导和实践的低价，本质上是以数智化社会供应链赋能价值链网络体系降本增效，以高度嵌入社会生产流通消费体系的数智供应链促进了生产、流通、消费的正循环。”

具体来说，京东不仅让消费者体会到了更优质的服务、更优质的产品及极致的价格，同时，还让商家扩大了销售，带来了更多增长机会，比如，在京东11.11的第一周，超薄平嵌冰箱、新风空调等家电家居好物的成交额就同比增长超300%，此外，包括波司登、海蓝之谜等超6000个时尚品牌的成交额也同比增长超100%，易车鲨壳、小牛电动车等汽车用品及电动自行车品牌甚至实现了近9倍、超2倍增长。

除了品牌企业之外，对于更多中小商家，京东还通过百亿补贴的形式让这些中小商家通过最低价格的形式获得消费者的认可——据悉，早在2023年3月，京东的百亿补贴就开始上线，仅在京东11.11期间，京小智就服务了超36万商家，而京东供应链金融科技则为广大中小微提供了上亿级的息费衣贴，2023年，参与京东11.11的商家数量则较去年同期增长超1.5倍。统计显示，在京东11.11期间，京小智服务了超36万商家，而京东供应链金融科技则为广大中小微提供了上亿级的息费补贴，2023年，参与京东11.11的商家数量则较去年同期增长超1.5倍。

与此同时，京东通过“企业超省月”还帮助企业客户降低商品采购显性成本，比如，通过京东商智向POP商家推出“1元购”政策，京东累计帮助商家节省运营成本超12亿元，服务商家数量同比增长77%。

对此，京东表示，要挤掉供应链中冗余的水分，实现与合作伙伴和用户的三方共赢。例如源头直接采购就是挤掉了冗杂的代理环节，通过自建自营的智能化仓储物流极大优化商品成本。

此外，京东还通过“京东京造”和“惠寻”帮助中国超70%的核心产业带打造爆品打造能力，从商品源头出发，为消费者提供质优价廉的产品。

据悉，在京东服务众多核心产业带的过程当中，在京东物流的加持下，从原产地鲜活地出现在消费者的餐桌上，每个农产品都犹如开了“加速外挂”，从采摘到打包、从包装到运输都充满了科技的速度。同时，借助数十万京东小哥推广、直播带货、京鲜坊平台、CPS助销等创新营销方式，京东最终实现了免费帮助全国各地的农产品产业带拓宽销路，链接每一份好生意，比如在今年的京东11.11期间，来自全国超2000个农特产地及产业带的农特产好物就实现了热销，比如如新疆阿克苏100%冰糖心苹果、锡林郭勒盟的羊肉、长白山人参、亳州中药材等多个产业带特色好物就受到了消费者的踊跃抢购。

而在带给消费者更多产业带源头好物的背后，京东供应链同事则付出了大量心血。

以京东超市生鲜业务为例。

在供应商管理团队当中，其中有一个水果买手团队，92年的大兵就是其中的一员，每年双十一，看到众多人从京东购买到心仪的食品是他最大乐趣。今年双十一，他的工作是在源头产地挑选出高品质的水果，用源产地直发模式呈现给消费者，他要保证，从他手里经手的供应商，其水果从果园采摘到直达消费者餐桌上的时间不超过72小时。

为了能够实现这一点，2023年8月，在中国最热的一个月，大兵的足迹遍布祖国大江南北，可以说几乎是追着太阳行走，海南的火龙果、福建的柚子、四川的柑橘……太阳在哪个维度，大兵团队就会出现在哪里。发现好货源后，他还要研究如何将产业带的水果如何整合到京东的供应链当中，最终实现用极致的效率，最短的链路，把货发给消费者。

不只是水果，京东这样的团队还有很多支，从3月的春茶、5月的樱桃、6月的荔枝、7月的蜜桃到8月的螃蟹……无论多么幸苦，穿越千山万水，在极短的时间内送到消费的手中，他们就感到异常的欣慰。

而在今年京东11.11期间，为了保证消费者的购物体验，京东物流也早就做好了准备。

10月18日，京东到家发布即时零售的三公里模式——“幸福三公里”。京东依靠自身具备的数字化、本地供应链整合、即时配送的三大核心能力，实现“3到5公里内消费者线上下单，门店发货，商品1小时内送达”。

“付出就有收获”。

在京东11.11期间，京东物流将超95%的京东自营订单、在1500多个区县实现当日达、次日达，其中超千万种SKU的商品实现了半日或当日达。

此外，在京东11.11期间，京东买手店商品数量也实现同比增长10倍，京东国家馆和全球超市成交额同比增长均超3倍。

在让消费者享受实惠的同时，京东还通过提升供应链等诸多措施，让更多品牌商、中小微商家、产业带工厂、农户牧民、全球超市在京东11.11期间获得了实实在在的收益，实现了京东与合作伙伴的多赢。

价格之于消费的重要意义，如今已被全行业予以再认识。在国内消费显著恢复，网络购物用户规模和网络购物成交额分别都在持续壮大的大背景下，京东选择回归初心，从低价、现货、价保等方面着力提升消费者购物体验。

对于京东而言，低价与口碑是其获得消费者认可的敲门砖，同时也是其能够快速成长为国内头部电商平台之一的不二法门。保持低价是京东留住消费者的核心手段之一，为此早年还曾遭受众多渠道商的抗议，但刘强东选择硬刚：“他们要封杀我，我就继续用更低的价格还以颜色。”

2022年末，京东迎来了一场回归商业本质、回归初心的内部变革，重回一线的刘强东把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略，低价这一贯穿公司发展历程的经营理念依然排在第一要位。

今年双十一则是京东贯穿“真便宜”的集中体现，今年的京东11.11，其通过持续为消费者打造“真便宜”的极致体验，比如通过百亿补贴让大量消费者在京东百亿补贴中获益，这让京东也收获了众多消费者的好评：那个真正让消费获得极致性价比的购物平台又回来了，京东真正赢得了消费者的心。