理想“误伤”汉兰达

作者：东克平

2023年1月，理想汽车交付新车15141辆，同比增长23.4%。凭着这张答卷，理想汽车稳居造车新势力“第一把交椅”，也迎来了开门红。

理想汽车有些独特。

目前，理想汽车的产品矩阵称不上丰富，仅L9、L8两款车型在售，前不久，理想汽车CEO李想在社交媒体上透露了接下来的产品规划，按照他所说的，理想汽车的前五款车型都是SUV。开个玩笑，如果理想汽车于SUV的执念排第二，那么只有长城汽车敢说第一了。

热衷于SUV车型，且销量表现不俗，理想汽车“无意”之间完成了昔日前辈们未能如愿的一件事——将汉兰达拉下神坛。

说“无意”，是因为理想汽车的产品与汉兰达并非针锋相对的关系，二者虽有重叠，但也在品牌调性、技术路线上保持着一定距离。不过汉兰达的确无法摆脱理想汽车旗下产品的影响。

汉兰达跌下神坛

在中国汽车市场，汉兰达是一款热销车型。巅峰时期，其月度销量始终稳定在9000辆以上，偶尔实现月销破万。需要明白的是，一万台并不是市场终端给汉兰达定下的天花板，此前丰田汽车曾多次公开表示，汉兰达发动机源自进口，受制于工厂产能分配因此供应量有限。供不应求也直观体现在零售终端，汉兰达一直以“加价”著称，消费者在购买时需额外在经销商处选购2万元左右的装饰包，才可能尽快提车。

汉兰达的热销引来竞争对手们想分得一杯羹。包括广汽菲克、一汽-大众、上汽大众、东风本田、广汽本田、长安福特在内的多家厂商都推出了竞品车型。有意思的是，这些产品总是拉上汉兰达对比一番，这也是对汉兰达市场地位的一种肯定。

然而，随着竞争对手的增多，汉兰达销量稳定。自2017年年销量突破10万辆大关后，汉兰达常年销量稳定在10万辆以上，期间途昂、锐界、大指挥官等重磅产品相继向其发起挑战，但都没能撼动这位细分市场标杆。

情况在2022年发生了转变，官方数据显示，2022年汉兰达全年累计销量87540台，同比减少18.7%。这一年，理想汽车完成产品迭代开启交付。理想汽车官方数据显示，2022年累计交付133246辆，其中理想L9首个完整月交付10123辆，到了12月，L9和L8两款车型更是双双破万。

值得一提的是，昔日“加价王”汉兰达的终端行情有所变动。近日，GPLP犀牛财经走访了位于北京的多家广汽丰田经销商，以指导价31.88万元的2022款2.5L双擎两驱尊贵版7座车型为例，店内价格均以指导价为准，工作人员明确表示：“没有其他的装饰，价格就按照指导价。”

“加价是很久之前的事情了，”通州某经销商的工作人员表示，“现在不加价还有优惠，车价直接减8000元。“GPLP犀牛财经进一步询问提车排队问题，该工作人员表示：“黑色和白色都有现车，不用等。”

显然，汉兰达昔日“高高在上”是市场供需所致，如今市场上强手如林，自然是要做出调整。

理想汽车对场景的理解

尽管价格方面相差较大，但二者拥有相同的产品定位和目标人群，一定程度上会有直接竞争关系。不过，GPLP犀牛财经认为，理想汽车带给汉兰达的困扰来自于产品属性对比，但不局限于此。

打开理想汽车官网，“创造移动的家，创造幸福的家”摆在了显眼的位置，每款产品的介绍中都有“家庭”这个标签，显然，理想汽车对用户需求和产品使用场景的刻画上更为精细立体。

如此也能理解李想一贯坚持的产品理念了。网友调侃理想旗下产品三大件是“冰箱彩电”，换个角度想，李想本就要打造一系列基于家庭使用场景的产品，他好像成功了。GPLP犀牛财经注意到，与其他友商不同的是，理想汽车官网产品介绍中，除了包含续航、尺寸的基本信息以外，大部分篇幅都是在讲解介绍舒适型配置。

从内部座椅布局到全景天窗再到车联网多媒体，理想汽车的舒适性配置可谓“拉满”。以座椅为例，理想L8三排座椅全部采用电动调节方式，这在7座/6座SUV车型非常罕见。当下7座/6座SUV的第三排座椅普遍缺少舒适性，在GPLP犀牛财经体验过的产品中，空间局促、靠背陡直是普遍现象，即便是售价超百万的全尺寸SUV，其第三排乘坐表现也难言豪华舒适。

另外，理想汽车还有更多基于家庭用车场景的思考。相比较于一体式座椅，两个独立座椅的成本更高，舒适型更好，同时方便第三排人员进出。显然，这样的配置是理想汽车需要的。同时，理想L8 MAX车型还搭载第二排娱乐系统，5.7英寸LCD屏幕配合21个扬声器，在两颗高通骁龙8155车规级芯片的算力加持下，不仅支持多种娱乐功能，还可实现外部拓展，比如连接个人电脑、AR眼镜，甚至是SWITCH游戏机。

过去，消费者对于汽车的需求是相对单薄，至少像上述的功能配置仅出现在豪华行政级轿车上，普通家庭用车，还是追求空间、可靠性、油耗。理想汽车被调侃无外乎产品策略新颖，对单一场景的理解更深刻立体。

洞悉用户需求

汉兰达是一款经典车型，在原有的市场规则下具有出色的竞争力，且有代表性。表面上是理想汽车抢占汉兰达们的市场份额，实际上也是对原有市场规则的挑战。

在理想L9之前，全尺寸SUV细分市场车型稀缺，较为熟知的有林肯领航员、凯迪拉克凯雷德、雷克萨斯LX570等。一般而言，此类车型都具有品牌旗舰意义，价格普遍昂贵，且产品定位均围绕豪华行政，或豪华越野。普通中型SUV或中大型SUV因结构特性，都难以提供较为宽敞的第三排空间，其舒适性也因此大打折扣，这一点全尺寸SUV有着先天优势。另外，第三排座椅却有着一定程度的市场需求，比如奔驰GLB，这款紧凑级SUV都有7座版本可供选择。

林肯领航员，指导价115.8万元起

有需求，又有瓶颈，理想汽车瞄准时机打出了一记重拳。

理想L9售价45.98万元，直接将全尺寸SUV的价格门槛“腰斩”，对于消费者而言这无疑是一件好事。相应的，理想L9也取得了不俗的销量成绩，作为一台50万价格区间的国产车，能实现月销破万属实不易。

理想汽车也因使用增程式动力系统被推倒风口浪尖。

早在理想one还未停产的时候，这个问题就一直伴随着理想汽车。单从“年纪”来说，增程式技术确实不算新鲜事物。1896年的保时捷Lohner-Porsche采用了类似当今增程式的动力技术，这台车使用电机驱动，通过与内燃机串联的方式解决续航问题，站在今天来看，增程式的确有够古老，且结构简单。

GPLP犀牛财经认为，定义一项技术是否落后，要看它能否满足需求。

根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟发布的统计数据，截止2022年12月全国充电基础设施累计数量达到521.0万台；公安部数据，截至2022年年底，我国新能源车保有量1310万辆。看似充电桩数量快速增长，但实际上受点状分布等原因，新能源车主依旧面临充电排队的问题；另外，关注社会新闻会发现，小区物业拒绝业主安装私人电桩的事情也屡见不鲜。

相比较于纯电动车，增程式的优势在于续航里程，确切的说是补能便利性；同时也能在部分地区享受绿牌待遇。对于部分消费者来说，这其实是非常便利的。

总结理想汽车产品策略，用户需求是战略，在此之上，衍生出了产品价值、立体化场景等战术。同时理想汽车也实打实的撼动了市场规则，让消费者有了新的选择，这或许是造车新势力才能带来的惊喜。