“消费向左，投资向右”，解密2023年消费投资行情

作者：吴辰光

2023年1月10日下午，主题为“寻找穿越之道”的2022年GPLP犀牛财经峰会在京开幕。本次峰会是由国内领先财经媒体GPLP犀牛财经举办，知名投资人、企业家、创业者、媒体代表受邀参与的直播盛典。

其中，在消费行业专场论坛，多名与会嘉宾围绕着“医疗消费向左，投资向右”的话题，陆续对2022年的消费投资领域进行回顾与总结，并探讨了2023年的发展趋势。

该专场论坛由高特佳合伙人范大龙主持，华映资本魏然、峰尚资本合伙人杜宗霖、蒙牛创投基金负责人高航、totwoo智能首饰CEO王洁明、黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人、食品公司总经理刘勇参与分享和讨论。

高特佳投资合伙人范大龙：2023年是黎明前的黑暗

范大龙表示，凡是过往皆为序曲，疫情三年的封闭状态已经过去，展望未来，有双面因素，即悲观与乐观并存。悲观的是，受疫情影响的方面仍有很多，一时还无法快速恢复。但乐观的是，在疫情放开后，国家对经济的各种支持政策都逐步出台，未来还是值得期待的。

据范大龙判断，2023年是黎明前的黑暗，尽管未来是美好的，但不管是创业者还是投资者，还处在一个困难期，不在内卷中进化，就在内卷中消亡。但这恰恰是“乱世出英雄”的时候，实现弯道超车最好的时机往往就是这个时候。

华映资本魏然：经济复苏将带来新的投资机会

2022年给华映资本魏然一个很深刻的感受就是，计划永远赶不上变化。在疫情等不确定性因素下，已影响到企业的日常决策、持续经营以及投资人日常活动等，在这个过程中，总会有各种各样新鲜事发生。

作为投资人在日常项目推进过程中，会遇到需要在KTV里面投屏、路演；在棋牌室里开会；临时找场所跟创业者沟通对接……这样的事情在2022年发生的蛮多的。

在谈到如何面临投资行业的内卷，魏然坦承目前对内卷的感觉还没那么锐化。作为一名刚入行的投资人，无论是学生阶段还是投资阶段，内卷一词在魏然看来其实是个自我进化的过程，在于自我突破和认知边界上的拓展。

魏然表示，对于投资机构也是一样的，华映资本不管在文化传媒领域，还是在全产业链投资布局上，也是在不断拓展自己的边界。“就像我一个理工科专业的学生为什么能来这做投资？人和公司都在进化。”

展望2023年，魏然认为：“经历了这么艰难的一年后一定会变得更好。无论是企业运营的环境，还是投资人日常工作一定都会更好。我对于2023年是乐观的，经济形势和消费复苏一定会带来新的活力，带来新的投资机会。”

峰尚资本合伙人杜宗霖：投资行业最忌讳狗熊掰棒子

峰尚资本杜宗霖认为，投资这个行业最忌讳就是狗熊掰棒子，不管能不能踩中赛道。

2021年底，峰尚团队经过分析和总结，主动选择关注食品饮料的上游，重点投资供应链。

自2022年2月以后，整个团队从育种、大数据、种植、到农机再到品牌，形成了全面覆盖，最后得到了非常有效的产出。

“从没踩中再到踩中都是坚持，而一旦踩中好的趋势，自然获得回报，这是这两年我们做的事情。”杜宗霖说道。

对于内卷，杜宗霖认为不能片面的去看待。农业在中国是一个很复杂的领域，涉及全产业链及社会的方方面面。在投资策略的制定上，并不是较为功利的只看哪些细分领域发展好泡沫多。片面的看问题其实无法衡量整个行业的风险，因为在中国，越大的赛道上良币和劣币是同样多的。不论什么行业，投资机构的核心诉求都是一样的，就是目标企业的核心竞争力。如果发现不了本质就谈不上卷，更谈不上竞争。

展望2023年，杜宗霖预判二级市场会不错，但这并不改变一些根本性的问题。大部分投资机构的策略还是延续过往的节奏。对峰尚资本来说，既不会过于冒进，也不会过于低调，保持自己的节奏和频率持续投资有价值的公司。

蒙牛创投基金负责人高航：要学会投资一个好生意而不是好项目

高航认为，2022年其实给了大家一个按下暂停键的机会，首先给大家一个思考的点：在不确定性的方向里面找到一些确定性的东西。比如在2022年在中国的IPO破发率将近30%，现在反过来看这些问题其实是值得思考的。

第二个要思考的是，“后疫情”时代，人们到底需要什么，这是很关键的。中国有14亿人，每一个需求每一个场景，每一个点可能都有上千万甚至上亿的人群。这么大的市场构成，消费者的需求到底是什么，一定要了解到整个的产业变化是什么。

第三点就是主打年轻群体，毕竟他们是市场消费的主力。而年轻人有一个“变”和一个“不变”，“变”是体现在年轻人对品牌没有太多的忠诚度，可能今天喜欢这个，明天就喜欢那个。“不变”的是他们的社交方式，情绪的触达。

最后一点就是对刚性消费的判断，虽然品牌在不断迭代，但底层需求是一致的。在每个细分领域，不管品类怎么迭代，技术怎么迭代，底层需求是真真正正存在的。

对于内卷，高航则认为这几年下来已分了几个阶段，第一个阶段是大家都出海卷，第二个阶段是在虚拟世界卷，第三个阶段是所谓的孵化方面的卷，第四个阶段则是在创造资产、创造项目上卷，这才是未来的关键。

针对创业者的融资需求，高航建议未来可以多接触产业链的黑马基金，白马基金其实在整个市场格局已经稳定了，但是黑马基金对产业的理解非常深，其背后的产业资源非常之多。对投资者的帮助也非常大，黑马基金能把很多对投资者来说的风险去做运行、转移、规避等。

对于投资者，高航就给出一句话：要学会真正投资一个好的生意，而不是一个好的项目。

totwoo智能首饰 CEO王洁明：消费者买你的账比什么都重要

谈到智能首饰领域，王洁明认为对很多人来说智能首饰赛道是个非主流，可能很多人都没听说过什么是智能首饰。这个创新产类非常对研发和供应链以及营销要求都很高，国内外很多大公司都失败了，作为先行者，也几度让totwoo发不出工资来。但命运有时就是“爱开玩笑”，在一个细分领域，没人干的领域，只要坚持下来就是“头号玩家”了，totwoo智能首饰就是一不小心成了行业的全球第一。

据王洁明回忆，在2020年疫情刚爆发的时候，totwoo有一款自研新品，是全球首个主打女性安全的智能首饰。当女性发生意外的时候，这个智能首饰是能让女生脱离手机呼救的。但疫情爆发后没人出门了，原本要签约的合作伙伴也不合作了，这个产品基本废了，这也导致公司的处境十分危险。

然而在2020年下半年，totwoo的智能情侣手链的入门产品研发量产成功，瞬间就火了，不仅将快倒闭的公司救了过来，在2021年这款产品DTC还出海了，公司扭亏为盈，2022年海外销量翻了5倍，在欧美多个国家单品销量完胜传统情侣手链。

当销量大了后，王洁明也总结出它迎合了普世消费者的核心需求“情感”：“大家在经历了因疫情造成的分开隔离后，对人和人之间的连接的需求更强烈。可以跨越距离感应的智能首饰是一个非常好的表达。

而海外市场最大的区别是，中国消费者买totwoo智能首饰的产品，大部分是年轻情侣，但海外有很多是家庭和朋友用户购买，“他们觉得通过首饰和首饰之间连接的情感是很美妙的事情。传统首饰也一直表达这种情感但不像智能可以给人实际体验。”

作为实操者该如何看待融资？王洁明表示，这几年亲眼目睹了消费投资从热潮到遇冷，包括身边的很多朋友也有融了很多钱的，但有一个现象是，不少企业融资越多规模越大，反而越来越亏损，最终做不下去。“我觉得消费品牌必须要坚定一个事情是要赚钱，得自己挣钱养活自己。这就需要回到做生意的本质：让消费者买账比什么都重要。当然，要做大还是要融资，但不能搞to vc那一套。时间是最好的证明人。”

对于未来，除了会拓展产品线，王洁明表示会继续坚信三点：第一点是相信科技创新的力量，如果用科技的力量去升级一个相对传统的行业，会有意想不到的惊喜；第二点是要相信中国品牌走出去的时代到来了；第三点是要相信“爱”的力量，它能穿越周期，国家和阶层。

黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人、食品公司总经理刘勇：应专注产品让消费者持续复购

刘勇用“砥砺前行”一词来形容团队所经历的2022年，原材料涨了百分之三四十，再加上经常遇到一个疫情封控，对于保障供应是个极大考验。此外，还要面临高温限电的挑战。但好在2022年，刘勇和他所在的黄天鹅集团克服了重重困难走了过来，实现成倍的增长。

在刘勇看来，做品牌必须要在品质上提升下功夫。融资的目的是对未来战略布局的需要，对此，黄天鹅的融资需求主要在基地建设、技术研发做考量。例如2022年年初，黄天鹅6亿元融资创下了基础食材领域的融资纪录，这个钱不是投入去拉流量的，更多是布局到上游的产业链中。

“我觉得一个品牌的打法，应该更加专注消费者、专注产品，持续提升品质，让消费者持续复购。当公司体量达到一定的阶段后，就会有正向的现金流。”刘勇说道，“所以我们前期的资本都是从战略角度考虑，不是从运营角度考虑。从运营角度说，有溢价的产品，有销量，就会有正向的现金流，然后就应该考虑对未来的布局。”

站在自身角度，对于2023年，刘勇认为还是看到很多的希望，很多的前景。随着人们对健康意识的提升，人们会更倾向多吃鸡蛋，吃更高品质的鸡蛋，每天吃2-4个鸡蛋更越来越普及到更多的人，人们对鸡蛋的价值又有了新的认识，包括即食溏心蛋的推出，人们会更方便的品尝到更美味的蛋品，也推动鸡蛋行业的发展带来新的机会。