直捣欧洲汽车腹地 蔚来不着急卖车“攻心为上”

作者：孙志富

“在充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路”

2022年10月7日，德国柏林藤普杜音乐厅里，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌看起来信心满满，也许，经过2500公里的路测，体验了各种公共充电设施之后，李斌早已经清楚，蔚来在欧洲接下来的路该怎么走！

用欧洲的主流模式“交朋友”

NIO Berlin 2022活动上，蔚来带来了ET7、ES7（欧洲市场命名为EL7）和ET5三款全新车型，并于7日当天在德国、荷兰、瑞典、丹麦开启预订。

其中，ET7将于10月16日在德国和荷兰开始交付；11月15日在瑞典和丹麦开启交付；EL7将于2023年1月底开启交付；ET5将于2023年3月底开启交付。

这样的交付速度着实让国内消费者羡慕了一番，要知道在国内ET7在今年1月初宣布上市，直到3月底才开始交付，提车等上几个月是常态。

但是，此交付非彼交付，蔚来这一次创新了“订阅”模式，在传统“租车”模式上进行创新。用户可以选择短租和长租两种模式，短租可提前两周取消当月订阅，可任意更换车辆，随着车龄的增长，月费会相应降低。长租的话只能选择一款车型，订阅周期12-60个月不等，但是可以享受较低的价格，到期后如不终止订阅可灵活自动续订。订阅价格根据模式和车型的不同而不同，德国地区ET5长租最低月费999欧元。

其实这种订阅模式就是很“普通”的一种操作，但是绝对不能忽略蔚来在服务方面的“高明”之处，要知道在国内蔚来“宠粉”服务，做得细微到了极致。

在欧洲也不例外，订阅用户可以自由选择包括电池包在内的不同配置，全险、保养、冬季胎、代步车和BaaS等服务一并送上，同时还可以选择上门取送车服务。更重要的是，一经订阅，用户就成为蔚来用户社区的一员，可以参与蔚来举办的各类用户活动，使用蔚来中心等。

配置自由选，享受的是和买车一样的服务，同时还完全不用为车辆操心，这不得不让人怀疑蔚来根本就不是奔着卖车来的，纯属是来交朋友的。

蔚来将在国内直接服务客户所取得的成功经验嫁接到了欧洲市场，其中就包括共创模式。

蔚来方面表示，随着欧洲业务的推进，欧洲的蔚来用户社区规模正在不断扩大。目前，欧洲的蔚来“用户顾问团”已有270名成员，他们正在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面持续提出建议，帮助蔚来不断完善产品与服务。欧洲蔚来中心运营团队的首要任务不是如何卖更多的车，而是如何通过蔚来中心和本地社区做更好的连接，更好的为本地社区做出贡献。

蔚来真的打算不在欧洲卖车了吗？当然不是，李斌已经在发布会之后对这个“只租不卖”的策略作出回应：蔚来的订阅模式在欧洲“公司车”模式下是一个更主流的市场，希望团队在欧洲更专注。

一体化布局 抢占全球第二大新能源汽车市场

对于蔚来而言，卖车首先要解决的就是充电基础设施服务，如果没有这个基础，卖车就是“空中楼阁”。

在去年进入的挪威市场，蔚来已经有2座换电站投入运营。为了做好进入德国市场的准备，今年9月16日，作为蔚来欧洲战略的运营支点，位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂完成了首座换电站下线并发运德国。9月28日，德国第一座蔚来换电站，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站正式投入使用，另外位于柏林的换电站也即将完工。按照蔚来的计划，截至今年底，要在欧洲建成20座换电站，到2023年底，总计上线超120座换电站。

除了换电站之外，蔚来也不断在欧洲构建完整的充电体系。

据了解，目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。

基础打好，该铺销售网络了！

挪威奥斯陆蔚来中心已经开业一周年，在这一年的时间里接待了超过42.3万人，约占挪威总人口数的8%，奥斯陆总人口数的60%，进行了超2000次试驾，举办了50场活动。2022年1-9月，奥斯陆地区6&7座 SUV市场的销量排名中，蔚来ES8排名第1。

挪威市场产品和全体系服务模式试水成功，蔚来开始加速欧洲开疆扩土。

在德国，柏林的蔚来中心即将开业，法兰克福、杜塞尔多夫的蔚来中心在建设中，预计明年上半年开业，汉堡的蔚来中心已经完成设计比稿工作。

另外，荷兰鹿特丹以及丹麦哥本哈根的蔚来中心都在建设之中，瑞典哥德堡的蔚来空间已经完成设计，即将开工建设。

预计到明年，蔚来至少会在欧洲建设10座蔚来中心。再加上已有的匈牙利佩斯州蔚来能源欧洲工厂以及柏林、圣何塞、牛津、布达佩斯等地研发机构，蔚来将在欧洲将形成产、销、研一体化布局。那么，欧洲会成为蔚来第二大市场吗？

根据IHS数据，今年前8个月，全球新能源乘用车销量为783万台，其中中国新能源乘用车占38.6%的份额为第一大市场，欧洲市场份额为27.2%，为第二大市场，同样在全球纯电动乘用车市场销量占比中，欧洲同样为全球第二大市场，市场份额为21.8%。

根据欧洲汽车制造协会ACEA发布的数据，自2020年确定碳排放目标后，欧洲新能源车渗透率正在跃迁式提升。今年1-8月，欧洲新能源和纯电动汽车渗透率分别达到18.1%和10.4%，相比2020年同期几乎翻倍。其中、挪威、德国、荷兰、瑞典、丹麦渗透率增长尤为迅猛。

挪威是欧洲新能源汽车渗透率最高的国家， 2021年便达到了86.2%，位列世界第一，其中纯电动汽车销售占比达到了64.5%。

德国作为欧洲最大的汽车市场，2021年新能源车渗透率突破了26%。荷兰在2021年全年新能源车渗透率突破了30%。瑞典在2021年新能源车渗透率达到了45%，2022年7月单月新能源车渗透率突破了50%。丹麦在2021年新能源车渗透率达到35%，位列欧洲前三。

蔚来“软实力”快速做出差异化

作为一个球迷，我熬夜看过世界杯、欧锦赛、欧洲五大联赛，却从来没有想过会熬夜看一场中国车企的欧洲发布会。

当然，和我同样熬夜的还有无数中国蔚来车主，在蔚来APP内，一个半小时的直播过程中，中国车主们的弹幕评论从未间断。

今年GPLP犀牛财经做了很多企业的出海研究，传统车企始终沿用成熟的传统模式在慢慢地开发海外市场，一些车企尽管已经深耕海外市场十几年甚至几十年，但始终没有企业敢把概念引入海外市场，更别说直捣汽车发源地欧洲德国。

蔚来的直营销售服务体系强势登陆欧洲，有点像 “汽车文化”的“入侵”。它让欧洲消费者知道，原来中国车企是这么“玩的”，中国消费者原来可以享受这样的服务。相信，对于美好事物的向往，外国人和中国人不会有什么两样，很快，就有一大批蔚来“欧洲拥趸”。

在品牌影响力、技术上，蔚来显然无法在欧洲与BBA、大众等强大对手抗衡，但是蔚来将它最擅长且在中国市场得到验证的玩法复制到欧洲，或许可以助它更快地做出差异化，将其所倡导的愉悦生活方式和用户至上的服务理念转化成了应对竞争时的“软实力”。先改变欧洲消费者对于中国汽车的认知和态度，占领消费者心智，以“用户为中心”持续响应用户需求，在共生共存的长期主义下实现内生增长。

相比诸多中国车企出海采取轻资产模式相比，蔚来走的是重资产路径。虽然过去8年，蔚来打造“用户企业”的理念和独树一帜的服务得到了市场验证，助其在全球积累了超25万用户，年销量突破10万辆。但是在中国汽车出海最难啃的欧洲市场，在经济波动震荡消费信心低迷的背景下，蔚来的举措难免过于冒险。

或许正如李斌所言：“在充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路”。

在国内新能源汽车已经“极度内卷”的情况下，出海几乎已经成了中国车企的必经之路。中国汽车出海业务早已经从单一的产品输出，升级到了整车制造、技术、品牌、营销等体系化出海阶段。长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、上汽集团、比亚迪、小鹏等有头有脸的企业无不开始加速海外布局。

欧洲多国纷纷发布“禁售燃油车”的时间表，在一定程度上为中国新能源车出海提供了窗口期。中国汽车工业协会的数据显示，今年前 8 个月，我国新能源汽车出口34 万辆，同比增长 97.4%，成汽车出口的核心增长点。

乘联会秘书长崔东树认为，本土新能源汽车出口增长的主要原因是欧洲市场快速崛起，目前欧洲市场已经占据约50%的比例。

但是，在国际冲突不断、欧洲能源价格飞涨、通胀高企的背景下，欧洲的窗口期能够持续多久还是个未知数，对于中国车企而言，还需要看到更大的世界。