顾家家居的三驾马车：资本、外贸与内销

作者：随卞

近期，顾家家居沈阳经销商跑路的消息，顾家家居回应称，并非传闻的沈阳经销商全部跑路，门店全部关闭，实际只有一个经销商出现问题，目前公司正在垫资解决。

在事情发酵的阶段，顾家家居的股价从46元/股左右跌至37元/股左右，跌幅约20%。

与恒大强绑定

顾家家居搭上了恒大的便车，一飞而起。

2017年5月4日，顾家家居发布公告称，与上海华信资本投资有限公司签订《苏州工业园区睿灿投资企业(有限合伙)合伙协议》，拟以自有资金向苏州工业园区睿灿投资企业(有限合伙)投资5亿元，用于认购恒大地产新增注册资本。

2017年5月31日，顾家家居发布公告称，与恒大地产全资子公司广州恒大材料设备有限公司签订《战略合作框架协议》。协议约定合作期间(2017年4月1日起至2021年12月31日)与恒大材料框架性采购金额，2017年-2019年约10亿元，2017年-2021年约20亿元，并约定恒大材料将在同等条件下优先向该公司采购。

彼时的顾家家居前途一片光明。

对此，曾有知名券商如此评论：

强强联合，进一步支撑本次签署协议后，顾家家居将进入恒大材料及恒大材料关联公司、恒大材料公司的供应商名录。一方面，在同等条件下，恒大材料将优先向公司采购及并向符合条件的顾家家居控股公司提供合作机会，另一方面，恒大材料和公司也将在股权投资、商业票据等金融领域展开合作，进一步实现强强联合。

后来，形势急转直下，伴随着恒大“爆雷”，顾家家居的5亿元投资也债转股，顾家家居间接成为恒大地产的股东。

（图片来源：天眼查）

对此，2021年，顾家家居发布公告称：“公司通过认购苏州工业园区睿灿投资企业（有限合伙）间接持股恒大地产集团有限公司（以下简称恒大地产公司）股权。由于恒大地产公司及其关联企业资金周转困难，出现债务违约的迹象，权益工具的可收回性低于债务工具，收回可能性较低，因而将该项其他权益工具投资的公允价值减计至零。”

幸运的是，顾家家居与恒大的直接合作进展不多，在2021-2022年对恒大的讨债潮中，没有顾家家居的身影。

2018年以来，顾家家居在投资方面的情况可以通过四个科目反映：

即，投资收益+资产减值损失+公允价值变动收益+综合收益：

数据来源：顾家家居财报 单位：亿元

外销的十字路口

公开资料显示，作为一个家居公司，顾家家居的主营业务主要为专业从事客餐厅及卧室家居产品的研究、开发、生产与销售，致力于为全球家庭提供舒适、安全、环保、人性化的客餐厅及卧室家居产品。

在此业务下，顾家家居经过40年持续、稳健经营最终形成了今天的规模。

可以说，外贸给了顾家家居第一桶金，积累了资金转型内需市场，如今外贸占顾家家居总收入的三分之一，是很重要的一环。不过，风云突变的世界，顾家家居再次走到了外贸的十字路口。

其实，早在2020年就有了一些端倪。

2020年，美国商务部发布了对从马来西亚等7个国家进口的床垫征收反倾销税以及对从中国进口的床垫征收反补贴税的最终裁定，玺堡家居产品出口美国受阻，顾家家居于2021年4月确认对子公司玺堡的商誉减值损失24534.60万元，同时对无形资产中商标使用权减值314.53万元。

此后，2021年及2022年上半年，顾家家居针对该形势进行了战略调整：

首先针对北美核心客户推出高性价比功能产品，抢占市场份额；

其次，顾家家居深耕美式现代类风格，持续提升产品拆装结构研究和迭代外贸中低端产品标准，实现中低端系列成本持续下探，助力商超类业务快速发展。

最终，顾家家居海外业务的营业收入增至36.67亿元，同比增长24.12%。

不过，在全球经济衰退的大环境面前，家居行业的一些前瞻性指标却开始疲软：

据国家海关总署统计数据，2022年1-7月，中国家具及其零件的出口额为2659.7亿元，同比微增0.4%。相较2021年18%-70%的累计增长幅度，今年的家具出口正在从“亢奋”走向“平静”，不同海外市场的家居消费情况也出现明显变化。

而美国的家居库存消费比也接近了历史高位：

美国疫情暴发的2020年3月。当时，港股慕容家居发布公告称，因为疫情，一个客户都没有，当时的库存比是2.35。当前美国的家居库存在7月达到了2.09，离历史高位一步之遥，在可见的范围内，家居价格指数继续以每个月22%的同比速度攀升，推高美国的通胀，同时，美国的房地产销售逐步疲软。

内销如何再增长？

顾家家居财报显示，外销已经成为2020年至2022年上半年顾家家居增长的动力，

那么，顾家家居的内销业务发展如何呢？

各种资料显示，顾家家居的内销业务一直在努力的进行当中。

1月“#家家乐享顾家年#”；

3月“RAP+街舞元素”TVC演绎顾家关爱十年发展史；

5月“#年轻的巨人#”四十周年品牌战役；

6月“#向往生活 就要娜young#”，打造品牌营销事件；通过明星势能为品牌传播赋能。

另外，赞助S+级综艺《萌探探探案2》，发布吉祥物IP，产出IP周边，加强IP传播及品牌焕新；

矩阵式栏目化的内容运营提升社群运营效果，自媒体平台指数上行业领先，开展提升全员种草意识能力项目。

甚至在国庆节前一天，顾家家居还为全资子公司，即位于上海的班尔奇发布一则担保公告，

“截至2022年6月30日，资产总额8318.78万元、负债总额7678.81万元（其中流动负债总额7623.96万元）、净资产639.97万元、营业收入3103.17万元、净利润802.72万元，无影响被担保人偿债能力的重大事项。”

在家居行业，家居企业的收入模型非常简单：门店数量×单店收入。通常，全国范围内的平均单店收入是稳定的，因此，家居业增长主要靠门店数量增长。

数据来源：顾家家居历年财报

公司的加盟店有典型的特点：淘汰率高、数量下降，2021年顾家家居经销商店面数量减少277家，内销疲软是客观存在的。

在受到疫情的冲击下，顾家家居2022年二季度实现营业收入44.76亿元，同比增长5.71%，增长略有放缓；实现归母扣非净利润3.99亿元，同比增长14.36%，利润还在增长。另外一个指标现金流变动，值得关注。

一般而言，从现金流来说，顾家家居现金流非常好，因为按照顾家家居的业务模式，经销商通常要先打款，然后顾家家居才会发货，现在为了扶持经销商（共克时艰，这是可以理解的）采取了赊账的模式，反映在现金流量上，顾家家居2022年一季度现金流量净流出5.3亿元，这是近年来第二次一季度现金流净流出，上一次还在2020年一季度。

在特殊时期，顾家家居选择了与经销商共克时艰，这是无可厚非、非常正确的事情。

此外，在另外一个前瞻性指标上，顾家家居的内销也出现了一些变化：

据顾家家居信息技术服务费变动显示，其在2022年上半年，收入减少了2.53%，成本却增加了38.3%。

信息技术服务费，顾名思义，其实就是顾家家居为经销商引流的费用，顾家家居在线上投放广告，引导消费者到线下消费，如果到了经销商成功转化，那么顾家家居要收一些服务费。

这个收入发生变化，这就意味着，全国范围看，顾家家居以更大的力度和决心投放了更多广告，却未能获得更多流量的转化。

尾声：聚焦实业，等待辉煌

面对“杜鹃不鸣，如之奈何？”的问题，雷厉风行的织田信长说：“杜鹃不鸣，则杀之”；聪明而务实的丰臣秀吉说：“杜鹃不鸣，则逗其鸣”；隐忍致远的德川家康的回答是：“杜鹃不鸣，则待其鸣。”

顾家家居遇到了一点困难，但是他依旧是一家市值300多亿元，年收入过百亿元，利润10亿元左右的企业，依旧有着雄厚的资本、行业顶级的品牌、智慧的掌舵人、敬业的经理人。我愿意送上最诚挚的祝福，祝其取得更大的辉煌。如果非要加一句话的话，那就是：

聚焦实业，等待辉煌。