走过“潮头”后 三只松鼠率先发动休闲零食行业变革

作者：夏日

疫情影响下，不仅休闲零食的线上电商业务订单数量及订单完结率受到一定程度影响，线下门店也同样遭遇冲击。

三只松鼠的半年报就是一个见证。

2022年8月19日，三只松鼠发布2022年上半年业绩。半年报显示，2022年上半年，公司营收41.13亿元，归属于上市公司股东的净利润为8213万元。

对此，中泰证券研报分析称，从需求端看，上半年受国内疫情反复影响，消费场景、供应链等受到较大冲击，但环比改善趋势已经显现。

遭遇疫情  休闲零食行业进入高质量增长发展阶段

2022年，疫情让休闲零食行业遭受了前所未有的挑战。

据开源证券相关研报显示，6月线上休闲食品下滑，行业集中度下降。魔镜数据显示，2022年6月京东食品饮料行业线上销售额为45.2 亿元，同比下降16.0%；其中休闲食品同比下滑14.4%，与此同时，2022年6月阿里系休闲食品行业线上销售额达 51.1亿元，同比下降28.6%。

三只松鼠的财报也验证了这个发展趋势。

三只松鼠2022年上半年财报显示，三只松鼠实现营收41.13亿元，同比下滑21.80%。其中，天猫系实现营收11.97亿元，同比降幅为25.56%；京东系实现营收11.19亿元，同比降幅21.64%。

在此背景下，三只松鼠通过变革率先推动中国休闲零食行业升级。

2022年4月22日，三只松鼠发布《三只松鼠股份有限公司关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，明确三只松鼠开始全面战略转型升级，向高质量发展的新阶段迈进，未来十年的战略新方向为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。

这意味着三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启，同时还意味着在休闲零食行业，以全产业链为代表的新一轮发展及竞争开始了。

在此背景下，三只松鼠开始构建一个从销售到生产，再向原材料渗透的坚果全产业整合能力，最终推动三只松鼠实现高质量转型。

在产业链上游，三只松鼠联合伙伴在云南临沧等6个地区建立了夏威夷果种植基地，种植面积达400万亩。截至2021年底，三只松鼠累计从云南、广西采购高达3.5亿元夏威夷果，2019年起在新疆采购核桃原料年均超万吨，有效带动了当地规模化种植及发展，推动中国坚果规模化种植。

在产业链中游，三只松鼠以自有资金人民币1亿元设立全资子公司“三只松鼠（芜湖）坚果智造有限公司”，依托该全资子公司，三只松鼠开始探索坚果的智造及加工。2022年4月，三只松鼠第一座工厂以每日坚果为试点正式开工建设。据悉，该工厂不仅采用了30万级洁净车间与36套全自动化生产产线设备，而且还是一个集生产与发货一体化的综合工厂。除此之外，三只松鼠还建有全球规模领先的坚果分装工厂。

在产业链的下游，三只松鼠从产品及渠道上同时变革：

产品上，三只松鼠在聚焦坚果品类基础上，升级开发了38款“2022款经销专供系列产品”以及新开发了47款零食独立小包装称重销售产品；

渠道端，三只松鼠持续进行新分销布局，在不断聚焦业务培育的基础上，走出线上，发力全渠道——线下，三只松鼠以聚焦适应线下分销渠道场景的经销专供产品开发和以下沉市场为主的渗透布局进行扩散，发力下沉市场；同时，三只松鼠还与546家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作，双方共同开发批市旗舰店、母婴店等新渠道业务。

管理上，三只松鼠全新组建坚果超级事业部、零食事业部、小鹿蓝蓝独立品牌事业部，持续推动坚果供应链升级，探索建立多品牌矩阵。

目前，三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝已经位居全网宝宝零食类目第一。据三只松鼠半年报显示，三只松鼠休闲零食实现营收38.51亿元，小鹿蓝蓝实现营收2.61亿元，其他品牌实现营收0.02亿元。

休闲零食行业走过周期

行业兴衰、企业发展离不开周期的影响。

休闲零食行业同样也是如此——在美国，零食巨头亿滋国际依托美国宏观经济增长和行业红利发展起来，此后经过几个周期，亿滋国际成为美国休闲零食行业巨无霸，2021年，亿滋国际实现净营收高达287.2亿美元。

而中国的休闲零食行业正在经历第一个周期。

“中国的休闲零食行业目前还处于渠道竞争阶段，品牌分布比较分散，市场集中度较海外市场依旧偏低。”关注消费品行业的分析师朱丹蓬表示说。

当整个休闲零食行业面临行业增长困境的时候，谁能成功实现供应链的升级及重构，带动行业实现高端转型，谁就能有望在下一个周期赢得更多的市场份额。

这正是三只松鼠正在做的事情。

在过去几年，三只松鼠开辟了一个新的“坚果大市场”——作为国内规模领先的以坚果为主的休闲食品品牌，三只松鼠不仅构建了一个覆盖研发、采购、生产、检测、仓储、物流等全链路的供应链管理体系，而且还成功打造了年销售额超10亿的大单品——每日坚果，推动了中国坚果市场的爆发。公开资料显示，自2011年起，坚果炒货行业产值增速连续7年超过17%，截至2018年，其坚果行业的CR5超过17%。

为了推动坚果行业的持续发展，三只松鼠还参与制订了以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准，持续推动行业规范化发展，解决了行业标准化、规范化发展问题。

坚果行业的发展离不开坚果种植上游的发展，然而此前在中国，坚果原材料大部分依靠进口，成本一度居高不下。在此背景下，作为坚果行业的龙头企业，三只松鼠为了让坚果产业在中国生根发芽，从源头解决问题，他们通过研发带动了坚果在中国被广泛种植——据三只松鼠半年报显示，2022年上半年，三只松鼠研发费用高达2289万元，通过科技研发和品牌力，三只松鼠最终推动了中国坚果种植业的发展，带动了乡村振兴，让更多农民实现共同富裕。

在休闲零食赛道，产品、规格与渠道缺一不可，而对于零食赛道的头部玩家来讲，由于其抗风险能力已经逐步加强，头部品牌正在不断进行品牌化，且具有雄厚的软实力，因此，这些企业在经历了疫情之后的发展令人期待。

对于未来发展，三只松鼠也同样充满了信心，“在今后十年，则要通过坚果供应链建设开辟一个大市场，实现递进发展。”

乐观并非空穴来风，尽管中国休闲零食市场在疫情影响下经历暂时的挫折。然而，如果对比国际市场不难发现，中国坚果市场未来依旧广阔，据《中国居民平衡膳食宝塔(2022)》数据显示，每人每天大豆及坚果类摄入量应为25-35g，而2019年中国人均日消费量仅10.3g（城镇/农村人均消费量分别为11.7/8.5g）。放眼国际市场，美国人均坚果摄入量是我国7倍，韩国是我国6倍，随着我国经济持续增长和国民健康意识需求，中国居民坚果的摄入量仍有较大增长空间。

据艾媒数据中心数据显示，种子及坚果炒货2020年零售市场规模约1415 亿元，约占整个休闲零食市场18%，预计2025年零售总规模将达到2173亿元。

坚果的健康属性、广阔的市场空间、三只松鼠的规模优势等多重内外部因素叠加，未来实现了全产业链布局的三只松鼠值得期待。