瑞幸VS星巴克，谁是中国咖啡巨头No.1？

作者：JTloml

“你知道星星有多重吗？八克，因为星巴克”。

星巴克想必大家并不陌生，作为早期占有中国市场的咖啡企业，几乎遍地都有它的身影。

最近，星巴克再次因姓氏谐音梗出圈。

在看到网友晒出的订单“世界一刘女士”“冲个靓梁先生”“干炒牛何女士”在某书上引发热议后，星巴克官博顺势来了波谐音梗活动。网友脑洞大开，“守住绿马女士”“非必要不出沈女士”“以身相徐女士”等各种稀奇有趣的姓氏梗层出不穷，为星巴克免费搞了波营销。

这已不是星巴克第一次营销出圈，从高高在上的“星爸爸”变得越来越接地气。

大多数人又都是从什么时候知道瑞幸的呢？

2020年瑞幸财务造假事件使得其无人不知无人不晓，“割美国韭菜，送中国百姓免费喝咖啡”一度成为人们茶余饭后的谈资；2022年冬奥会谷爱凌名声大噪，瑞幸咖啡押注成功，消费者为了买一杯“谷爱凌牌”咖啡，纷纷到瑞幸门前排队打卡；前不久和老牌椰树联名的椰云拿铁再次出圈；加之大量的优惠券回馈，瑞幸成功吸引了一大波粉丝。

与之相对比的，2020年浙江卫视“王牌对王牌”重温罗永浩《幸福59厘米之小马》微电影中在星巴克买咖啡桥段，“职业假笑”的服务员和不断强调“中杯”“大杯”“超大杯”的定义让人哭笑不得。

瑞幸隔空喊话，引战互联网竞争

星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店。

《星巴克体验》中有一句话：我不在家的时候，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

星巴克“创造”了独立于家庭与工作室的“第三空间”。所谓的“第三空间”就是指除了生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。

星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《大白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。

由此，星巴克这个名字也暗含着它的顾客定位：有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

对于瑞星来说，最开始命名为“Lucky”，但由于和乐凯胶卷重名换成了“Luckin”。

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡，主要面向职场人群和年轻一代消费者。

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”，创始人钱治亚曾在一场媒体饭局上如此说道。

实际上，也的确如此。

星巴克为适应中国消费环境，借鉴瑞幸的营业模式，创立“啡快”服务，打通支付宝、淘宝、口碑、高德等平台，更加注重效率和数字化；瑞幸风格也逐渐成型，更加商务化，提供沙发桌椅等可以容纳多人的办公环境。

瑞幸与星巴克的差距仅有0.5亿元？

前不久，星巴克和瑞幸纷纷公布财报。

竞争已久的老对手近况如何？

星巴克中国2022财年第三季度（4月3日-7月3日）财报显示，中国市场实现营业收入5.4亿美元，同比下降40%；

瑞幸2022年第二季度财报显示，第二季度实现营业收入4.9亿美元，同比增72%。

以此计算，2022年第二季度，瑞幸咖啡的单季营收仅落后星巴克0.5亿美元。

被外界成为“中国版星巴克”的瑞幸，即将赶超星巴克？

从财报数据来看，瑞幸2022年第二季度，同店销售额增长41%，月均交易客户2070万，同比增长近70%；自营门店的营业利润率超过了30%，同比增长7%。

反观星巴克中国，2022财年第三季度，同店销售收入同比下滑44%，已连续三个季度下滑；销售收入同店同比下降44%，交易量同比下降43%，客单价下降1%。

从门店数量来看，截至目前，星巴克在中国拥有5761家门店，而瑞幸拥有7195家门店，赶超星巴克。

其实，受疫情影响，两家咖啡店的情况都不乐观，星巴克中国约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务，瑞幸咖啡平均每天约670家门店临时关闭。

面临同样不景气的经济市场，瑞幸咖啡看起来略胜一筹。

其实不然。

星巴克2022年第三财季财报显示，实现营业收入81.5亿美元，环比增9%；实现净利润9.1亿美元，环比下降21%。

即使净利润下降，业绩依旧不容小觑。

对比瑞幸2022年第二季度营业收入4.9亿美元，想要赶超星巴克，恐怕为时尚早。

另一方面，虽然从消费者定位来看，虽然都是对接商业化人群，但似乎也有所不同。

举一个最明显的例子：如果和客户谈合作，大部分人通常的选择是星巴克而不是瑞幸。

或是由于瑞幸尚未被消费者完全接纳的中高端咖啡定位有关。

从价格来看，瑞幸客单价在15元上下，而星巴克客单价在30元上下。

大量优惠券的发放，使得瑞幸咖啡收获“高性价比”评价的同时，也带来了低端咖啡的质疑。

一位咖啡重度爱好者向GPLP犀牛财经表示，瑞幸的咖啡品控较差，同一店面的同一产品，一个星期点7次，总有2-3次踩雷。

这或许与瑞幸和星巴克截然不同的管理有关。

GPLP犀牛财经获悉，星巴克普通店面分为绿围裙和黑围裙，代表着初级咖啡师和咖啡大师。初级咖啡师需要经过至少三个月的培训，可以参加咖啡大师的考核，内容包括拉花、手冲等基础技能以及有关咖啡豆、历史等理论知识。知情人士透露，曾有员工入职一年仍未通过考核。

为了调动员工的积极性，星巴克每半年一次考核，根据表现评估涨工资。

对比瑞幸就没这么复杂了，在瑞幸的店员只有兼职和全职之分，工资根据人效和小时杯量来计算，且没有明确的提薪制度。

曾有一离职员工打趣道：“从瑞幸辞职的会选择星巴克，但从星巴克出来的不会去瑞幸。”

或许，人员的流动性也在影响着瑞幸的品控。

成熟的管理与星巴克历史的积淀不无关系，瑞幸要走的路还有很长。

下沉市场竞争，唯有出奇制胜

艾媒咨询数据显示，2021年中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，相较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。得益于供应端和需求端的双向驱动，中国现磨咖啡行业目前仍处于高速发展阶段。

中国约70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市，2022年，我国一线及新一线城市中连锁咖啡店的数量分别占全国总数的34.8%和33.8%。

一线市场的饱和，让这些巨头们将视线转移到了下沉市场。

星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，到2022年，星巴克将在国内开满6000家门店，且将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。2021年，星巴克二线及以下城市门店占比已超30%；

前瞻产业研究院调查显示，自2021年1月起，瑞幸宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数都为三四线城市；

此外，蜜雪冰城推出咖啡子品牌——幸运咖，做县城甚至小镇的平价咖啡。截至2022年1月，幸运咖门店数已突破500家，其中在三线城市及以下的门店数量占比达到75%以上。

市场纷纷被巨头们分食，留给品牌的机会还有吗？显然是有的。

据德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》数据分析，相较于一线城市，新一线及二线城市受限于咖啡品牌的门店布点，消费者对于现磨咖啡品牌的整体热度略低。但是消费者对于新兴主打性价比的品牌和独立精品咖啡品牌的好评也较高，持平甚至超越星巴克咖啡等行业巨头。

GPLP犀牛财经了解到，部分消费者注重消费体验，M stand一店一设计的模式，深受他们的追捧；Manner拿着自己的杯子打咖啡的模式也曾风靡一时，收获了消费者的鼎力支持，既环保，又能省钱；也有消费者表示，自己喜欢尝试不同的产品，每次都会选择不同的品牌。

内卷的时代，不仅咖啡行业巨头在卷，新兴品牌也在卷。随着咖啡消费场景的多元化，甚至还有来自跨行业的竞争。诸如奶茶店、餐饮店、便利店等都推出了自己咖啡业务，且比常规的咖啡店价格更加实惠。

或许，在中国目前的咖啡市场，做出自己的特色，提升品牌竞争力，才能开拓一片新天地。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）