4.6亿人、13万亿元、Z世代，一份亚文化报告里隐藏的大生意

作者：夏天

他们能吃会玩，喜欢社交与分享，重视精神体验以及追求时尚，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，极其重视网络社交，并将其视作自己生活中极为重要的部分，如果他们喜欢某个领域，在他们通过网络等平台对此领域进行学习后，他们大概率会成为这个领域的博主，并为成为这个领域的头部KOL进行努力。

他们就是号称“Z世代”的一群人。

在这代人的推动下，二次元产业开始在中国蓬勃发展。

据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2021年，中国泛二次元用户规模高达4.6亿人，预计未来五年内二次元内容产业规模将突破千亿元人民币，其中动漫产业占比将超过44%。

受95%Z世代人群追捧的二次元产业开始全面爆发

二次元，得名于漫画和动画等呈现在2D平面这一特征。

狭义的二次元是指以虚拟人物为中心而展开的内容产品，包括了漫画、动画、电子游戏和轻小说，即常说的ACGN。但是，在中国语境下，二次元指的是ACG。从广义上说，二次元是指围绕着二次元符号的一整套生活方式和产业集合，据《中国二次元内容行业白皮书》显示，中国泛二次元用户规模近年来增长较快，伴随着Z世代人的成长，中国的二次元市场目前正在走向大众视野，覆盖不同年龄圈层，其中包括学生和白领群体，而从其偏好的题材来看也是因人而异，尤其以冒险热血、奇幻国风、少女恋爱为热门题材。

那么，二次元产业到底是如何盈利的呢？

如果对整个二次元产业进行分析则可以发现，二次元产业的主要盈利模式即通过前端对优质IP内容的孵化，并采取覆盖全产业链的泛娱乐跨界形式运营，最终不断激发IP热度并激发用户消费，也就是说，或许IP内容可以免费，然而无论是电影还是手办，二次元都可以形成独特的盈利模式，比如，作为动漫爱好者的“最爱”，对自己喜欢的动漫手办产品，二次元用户可以说是毫不吝啬。《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，Z世代人均年度手办开销超过2000元。

与此同时，作为二次元的衍生品之一，二次元游戏也是全球游戏市场中最火热的一个品类，通常在二次元游戏这个品类当中，不仅能够诞生爆款，而且还能够铸就黑马厂商。

在全球的二次元产业当中，日本可谓一个成功的二次元产业化的案例。

据日本动画协会发布《动漫产业报告2021》显示，2021年，日本动漫产业市场规模达2.4万亿日元（约合人民币1257亿元），是日本第二大支柱产业。

而在号称全球“头号”动漫产业强国的日本，其动漫产业的运营逻辑即是以漫画为中心，形成了Animation（卡通动画）、Comnics（漫画）、Game（游戏）和Cosplay（角色扮演）整个成熟的动漫产业链。当然，这也标志着日本动漫开始进入进入了“ACGC”时代，也就是将ACGC作为一个经济整体进行发展。近两年，由于疫情，日本的动漫产业开始发展迟缓，2021年，日本的动漫产值为2.4万亿日元规模，相比2020年的2.5万亿日元规模，日本2021年的动漫产业884亿日元（约合人民币45.8亿元）同比减少3.5%。

而在日本动漫开始暂缓发展的同时，中国的动漫产业却开始蓬勃发展——在Z世代人群较强的消费意愿及中国政策支持下，中国的二次元产业开始在2022年进入爆发期

据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》报告显示，中国泛Z世代群体消费理念新颖，线上消费的意愿和能力更加高于其他世代人群，尤其是Z世代群体的年可支配收入规模总额估计已超过十万亿元人民币，潜在消费规模空间广阔，构成中国新消费人群的有生力量。

与此同时，由于泛二次元用户在时间分配和消费行为方面广泛参与二次元内容及衍生的兴趣消费，这有助于他们完成对于社交货币与情感联结的想象，再加上中国互联网市场高度成熟及发达，这就形成在互联网传播和IP跨界的培育下，中国的二次元内容逐步实现多元圈层传播与外延内拓的多市场发展格局。

可以说，中国发展动漫产业有得天独厚的优势。

与此同时，国家还一直对动漫产业大力扶持。

早在2009年9月，国家就在《文化产业振兴计划》当中提出动漫产业是发展重点。此后，在2021年6月，在“十四五”文化产业发展规划当中，国家提出要打造一批中国动漫品牌，推动中国动漫全产业链和全年龄段发展。

因此，经过20年的发展，中国的二次元内容产业不仅逐渐成熟，而且其市场开始在2022年进入爆发期——公开资料显示，不论是二次元动画、二次元漫画还是二次元游戏均显示出中国二次元内容特别是二次元动漫质量逐渐受到市场认可。比如，2021年，数据显示，淘宝二次元购买人群增长近三成，重点品类盲盒、Lolita增速明显，不论从大众接受度，还是女性市场的增长，都达到高峰，二次元消费潜力进一步展现。此外，洗护用品、文具、日历、零食、水杯、台灯……众多常见用品也常常推出二次元联名款，激发新的购买力，据《中国二次元内容行业白皮书》报告显示，目前超7成受访Z世代月可支配收入超过3000元人民币，人均 月可支配收入约4,193元人民币，据此推算Z世代总人群的年可支 配收入规模可达到约13万亿元人民币。其中，泛二次元用户购买周边的消费比例为56.2%、游戏付费比例为48.5%、购买漫画的比例为47.3%。

与此同时，据《中国二次元内容行业白皮书》显示，伴随着产业的不断发展，还形成了“三足鼎立”的发展格局——产业开始向头部公司集中发展，形成了快看、腾讯动漫以及B站动漫“三足鼎立”的态势，以快看为例。据《中国二次元内容行业白皮书》报告显示，截止2021年12月31日，快看月均MAU超4000万人，同时在用户、作品、作者方面均超越同行。与此同时，快看的IP数量也在行业内遥遥领先于同行。2022年8月7日，据快看发布的2022片单显示，快看漫画共发布了136部漫画、52部漫剧、4部动画，共计192部IP。

此外，在发展模式上，这三家头部平台也各有千秋，比如，腾讯动漫背靠腾讯集团在多领域进行布局，而快看作为中国最活跃的00后ACGN社区，其女性用户群体则明显高于男性，此外，哔哩哔哩漫画则延续了哔哩哔哩二次元定位并迅速发展。

在这三家头部平台的带动下，中国的二次元动漫产业也开始从“重制造轻内容”的早期发展时代进而提升到“内容与传播、制造”全面发展阶段。

二次元千亿产业规模蓄势待发  中国版的“Naver Webtoon”呼之欲出

在全球动漫产业当中，除了日本之外，美国与韩国则是另外两个佼佼者:

美国：

美国的动漫产业经过近百年的发展已成为其六大支柱产业之一,美国动漫及衍生产品年产值达 1000 亿美元；

韩国：

韩国是美国、日本之后的第三大动漫强国，其产量已经占全球总产量的30%，2019年,韩国漫画产业销售额72亿元。

这跟韩国政府的扶持密切相关。

早在20世纪70年代，看到动漫产业的巨大经济能量，韩国政府开始推出了繁荣国产动画，鼓励动画企业转向国产动画片生产和出口的三项激励政策，即在在税收上给予特惠待遇，努力增强动画原创能力，打造本土动画品牌，尤其以国外市场为主要拓展领域。

回顾韩国动漫的发展过程，可以发现，韩国本土网漫在制作和流通上之所以能快速发展，一定程度上得益于韩国漫画平台的成熟和完善。

在韩国，网络漫画的付费收入主要来自Naver Webtoon、Lezhin Comics 、Toptoon、Toomics、Ktoone等平台，尤其是Naver Webtoon则号称韩国动漫互联网平台的头部企业。

Naver Webtoon：

作为韩国股票市场上市值最大的互联网公司，Naver Webtoon借助多渠道构建多元化IP矩阵，采用以内容付费为核心的收入模式，形成以网漫为核心的内容生态体系，在近百个国家和地区传播，同时逐渐探索网漫影视化等IP开发模式，提升网漫业务盈利能力。

2020年，NAVER的交易额为1.05万亿韩元（约合人民币55.4亿元）。

而在2021年第二季度，Naver就实现营收1兆6635亿韩元（92亿元），同比增长30.4%；营业利润为3356亿韩元（18.6亿元），同比增长8.9%。

与此同时，其旗下网漫平台NAVER网漫（NAVER WEBTOON）的活跃用户规模则从2017年的4600万人增长至2021年的1.8亿人，5年增长近3倍，在韩国、日本、北美、欧洲、东南亚和中南美市场提供10种语言的网络漫画服务，目前创作者有600万余人，累计作品数约10亿部。

比如，在NAVER Webtoon平台上，连载漫画《Kill the king》的作者masatokk从2019年4月开始连载以来，该作者平均每个月有270万韩元的收益入账。《漫画故事手册》，也得到了纸质出版的机会。

与此同时，在NAVER Webtoon连载的人气漫画《虎兄》（意译）和《大学日记》两部作品的角色周边在众筹平台Tumblbug筹集到了1.5亿韩元。漫画《For Sake of Sita》的动画改编案，也在这个平台成功募集了7800万韩元。

“似曾相识燕归来”

如今，在中国政策的大力扶持下，中国动漫产业也同样正在快速发展及崛起当中，据《中国二次元内容行业白皮书》显示，截至目前，我国泛二次元用户基础已经十分广泛，2021年时已经达到近4.6亿人，过去五年的年均复合增长率高达10.4%，而中国庞大的二次元用户给产业发展打下了坚实的用户基础，二次元内容产业逐渐进入爆发期，目前正在以25.7%的年均复合增长率持续增长当中，其产业产值正在蓄势待发。

与此同时，在中国动漫产业快速发展过程当中，快看也作为中国版的“Naver Webtoon”正在呼之欲出。

数据显示，市场份额方面，快看的活跃用户超过国内漫画市场第二名到第六名总和，市场占有率超过50%；

在营收方面，快看的收入绝大部分来自于漫画业务，比如广告、会员、内容付费、IP授权等；目前，快看的漫画业务已经实现盈利，总收入规模每年都保持着50%以上的增长。而今年第三季度，截至目前，付费收入也实现了同比70%以上的增长。

从作者数量来看，快看注册作者数量超12万，在过去3年间，累计向作者发放稿费7.8亿，累计销售图书325万册，动画影视项目60个，IP授权超过300次。

以快看出品的《快把我哥带走》IP为例，已经从漫画衍生至图书、动画、网剧，甚至在2018年由张子枫、彭昱畅、赵今麦等当红艺人出演同名电影，登陆内地院线。这意味着，快看已经开始通过在漫画领域孵化的IP，通过二次元周边衍生产业和IP改编产业进一步扩大商业版图。

在二次元出海方面，快看也有行动。公开资料显示，从2018年起，快看已开始探索国漫出海的路径，到2021年，在其发布“哥伦布”计划以后，以快看为代表的国漫产业就开始集体出海扬帆起航。

2022年7月，快看宣布正式上线海外版APP，助力文化出海。目前，快看国漫的海外发行渠道超80家，作品上线次数累计超2400次，授权作品超400，覆盖近200个国家和地区，授权语种12个。

由此可见，伴随着中国动漫产业逐步发展及成熟，中国的二次元产业的头部公司也正在迎来最好的“时代”。

只是，在发展的过程当中，快看除了面对来自腾讯这样的流量巨头竞争，还需要面对B站在二次元领域多年的积累，无论哪一个相对快看来讲都要面临巨大的竞争压力。

从全球范围来看，即便快看能够从三足鼎立的竞争局面中最终脱颖而出，面对美国迪士尼漫威所拥有蜘蛛侠、钢铁侠等世界级的热血动漫形象，中国动漫形象能否被全世界接纳，仍有待市场验证。

与此同时，除了在动漫内容之外，中国的动漫企业仍需走出一条动漫结合影视电影、衍生手办、甚至线下娱乐体验为一体的，可持续发展且形成独特盈利模式的发展路径。因此，在种种现实面前，摆在本土动漫企业面前的，注定是一条充满坎坷之路。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）